來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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「多肉青提油柑王不錯，可以沖了?！?/span>

「我變心了，多肉青提yyds?！?/span>

「芝芝多肉青提繼多肉芒芒，成為我的最愛！」

憑借鮮甜多汁的手剝陽光玫瑰青提果肉口感等優(yōu)質體驗，喜茶的多肉青提系列成功圈粉年輕人。

今年8月，喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名義上線以來，產品熱度一直居高不下，上市兩周一躍成為人氣榜TOP2，僅次于「姐姐」多肉葡萄，且至今仍然持續(xù)霸榜，緊隨多肉葡萄之后，成為喜茶門店的新流量與銷量擔當。

緊接著，喜茶持續(xù)造浪。12月6日，喜茶聯合7家原創(chuàng)設計品牌推出#多肉青提色#聯名周邊。

具體包括香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蠟燭，飾品品牌HoldonHoldon的發(fā)飾套裝，美妝品牌Gracebabi的美妝蛋套裝，指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套裝，環(huán)?？谡制放芿volvetogether的一次性防護口罩，以及燈具品牌「非必要不合作」的小夜燈。

一時間網友又沸騰了。

有人說這只是「跨界狂魔」喜茶的常規(guī)跨界合作。但在品妹看來，跨界只是贏得新話題、新流量的表現形式，而喜茶真正用意在于產品IP體系的打造。

強品質：打造極致單品形成產品心智

產品的IP化之路，保持功能性的高品質以及極致的單品打造能力是基本前提。

在這一點上，喜茶在整個行業(yè)還在使用茶粉、植脂末等制作茶飲時，首創(chuàng)將醇香芝士與優(yōu)質茶葉天然融合所推出的芝士茗茶系列，已經設立了一個很好的例子。

同樣的思路，也延續(xù)到了讓消費者享受新鮮水果與好茶結合的美妙口感的水果茶系列、芝芝系列等等，比如多肉葡萄，以及如今的多肉青提。

喜茶的多肉青提，原料來源于陽光玫瑰青提。

作為一個顏值、口味、香氣俱佳的水果品種，陽光玫瑰成為今年商家們制造超級爆款的新出口。但在喜茶多肉青提之前，這一品類其實一直未能大爆。

喜茶做的第一件事是，把陽光玫瑰這一高價值原料做深做透。

喜茶在最初推出的產品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外，還覆蓋了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個不同產品形態(tài)，解鎖了多肉青提的N種可能。

并且在隨后不到一個月的時間里，喜茶又繼續(xù)開拓陽光玫瑰的可能性，相繼推出芝芝多肉青提、青提暴檸。后續(xù)還上線了一款青提乳酸菌口味的瓶裝無糖氣泡水，為消費者提供喜茶式陽光玫瑰的多維美味。

有人可能會說，品類矩陣這個方式，誰都可以跟進，但其核心點在于喜茶的極致產品研發(fā)能力。在喜茶青提系列把陽光玫瑰這一高價值原料做深做透、實現了對消費者心智的占領之后，行業(yè)再跟進，那他們也難以和喜茶多肉青提站在同一個心智維度。

不過，許多新茶飲產品所倚重的高價值水果，往往因為產季或者產地所限無法長期供應，也沒有形成足夠堅實的產品心智。多肉青提這一產品則通過喜茶對供應鏈的穩(wěn)健管控，為產品持續(xù)觸達消費者、實現人氣累積提供保障。

喜茶致力于為消費者打造不間斷的多肉青提風味，因此它尋遍了中國主要的青提產區(qū)，最北至遼寧、內蒙古，南至云南，通過時令選取當季風味上乘的核心鮮果產地，遵循陽光玫瑰的自然生長周期，以原材料「接力」的方式，確保多肉青提產品的全年持續(xù)供應。

還有第三條線是，圍繞陽光玫瑰輸出差異化的產品心智塑造。

在品牌不斷推陳出新的當下，新品想要突圍，錨定消費者熟悉的爆款，其實是一個很好的切入點。

多肉青提剛上市期間，喜茶便巧妙借助「姐妹萄」的包裝概念，通過多肉葡萄經典產品帶出新品多肉青提，讓消費者在熟悉的語境當中達成自然種草。

與此同時，喜茶還通過「顆顆手剝」以及「一杯雪山多肉青提約含42顆青提」等認知標簽強化記憶點，形成喜茶多肉青提系列高價值感的整體認知。

強識別：專屬的語言與視覺符號進一步占據消費者心智高地

在產品的IP識別體系上，喜茶的多肉青提，也做出了自己的風格。

在語言符號層面，喜茶通過產品的價值點提煉，借助「多肉」的命名主導產品的話語權。喜茶給青提安上「多肉」的前綴，調動感官聯想，刺激味蕾，把產品充足的肉質感表現得淋漓盡致。

在視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用語言的釘子，還要運用強有力的視覺錘，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

因此在視覺符號層面，喜茶選擇了最具視覺沖擊力、同時又與產品外形具有高關聯度的顏色屬性「多肉青提色」打造產品視覺符號，進一步占據心智高地。

一方面，喜茶在一系列上新中始終貫穿對陽光玫瑰青提顏色的呈現，讓這一標志性的特征隨著產品人氣攀升，在各類平臺的消費者分享內容中得到高頻次呈現。

另一方面，喜茶的線下門店陳列、微信小程序點單頁面等內容中也在不斷強化產品飽滿青翠的視覺沖擊力。這些都成為#多肉青提色#出圈前的充分造勢。

最終當人們討論顏色本身時，「喜茶多肉青提系列」也成為被討論、被傳播的共同話題，這既增加了產品和品牌的曝光流量，也讓喜茶的多肉青提被識別得更快，更聚焦，且記得更久。

強互動：

在功能價值之外強化情感價值

讓用戶成為產品的一部分

社交化傳播時代，產品的IP化離不開情感價值的沉淀。功能價值的層面要說服，給我一個購買的理由，情感價值的層面也要說服，給我一個選擇你的沖動。

所以喜茶除了借助和多肉葡萄經典產品的「捆綁」迅速打開認知局面之外，還在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相關互動話題，在產品的功能價值之外強化情感價值。

對比單方面的宣發(fā)，喜茶選擇直接讓用戶參與進來。

先是在官方公眾號上專門為多肉青提寫了一篇出道故事，從擬人化的視角，搭載了「姐妹萄」這樣一個容易引起共鳴的話題互動點，讓姐姐多肉葡萄帶出妹妹多肉青提，整個過程不是硬邦邦地給你安利一款新品，而是給你介紹一位新姐妹，新朋友。

此外，喜茶抓住用戶的情緒契合點，將「姐妹萄」話題貫穿到互動之中，向用戶發(fā)起「姐妹淘」征集，從「姐妹淘」到「姐妹萄」，巧妙將產品符號轉化為用戶的記憶符號，并讓產品增添了親切感。

「我們的關系就是，新郎未知，但伴娘已定」、「沒了她我可能要餓死」等用戶UGC的聚合沉淀，豐富且立體了多肉青提的聯想，最終成功反哺用戶的情感依附。

強場景：

可連接的場景屬性

重塑產品浸潤生活的方式

產品的IP化，很大程度上還意味著滲透生活場景的多元化。因為越來越多的消費者對于產品的購買需求已經不僅限于作為商品本身的功能，更是向「生活方式」的消費轉移。

通過與「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原創(chuàng)設計品牌的跨界聯名，喜茶以多肉青提的色彩及風味為創(chuàng)意靈感，將觸角伸向了美妝、飾品、家居燈飾等領域，探索產品融入生活的N種可能，盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關系，以此擴容品牌心智。

它可以以家居燈飾為載體，承接產品融入生活的訴求；也可以化身多肉青提色聯名口罩，成為用戶每日出門的綠色守護……就這樣，在各式的靈感碰撞過程中，把用戶接觸多肉青提的場景，拓寬了，也把萬物皆可喜茶的品牌聯想，激活了。

這樣的場景延伸，吸附了更多關注、更多話題、創(chuàng)造了更多的用戶連接機會。在這個過程之中，多肉青提也跳出了飲品的局限，變成一種潮酷靈感的生活方式。

最重要的是，喜茶的多肉青提之所以能維持高勢能的關鍵緣由，是因為它能被持續(xù)創(chuàng)作，并通過跨界不斷延展產品與生活之間的新連接方式。

如與品牌「非必要不合作」的聯名燈具，結合產品的照亮功能，提醒消費者「在嘈雜繁重的現代生活中，別忘了來杯靈感，來杯喜茶，提亮無聊日常」。

而在品牌Udoland的代表產品「原創(chuàng)大衛(wèi)香薰蠟燭」中，大衛(wèi)雕像一頭高聳的頭發(fā)變成了多肉青提色，點燃時多肉青提的氣味彌漫，給消費者營造了一種獨特的生活趣味……

這種不同品牌/IP之間原創(chuàng)靈感的多樣性表達，無形中讓喜茶多肉青提一躍成為產品場景鏈接用戶生活的更高頻入口，它作為IP的生命力已經深入為消費者日常生活的一部分，而不是短暫形態(tài)的概念。

結 語

如今的新茶飲品牌正在面臨一個共同的話題，那就是消費者究竟如何把我們與其他品牌區(qū)分開來？

似乎最直接的辦法是打造爆款，它既是銷量，也是品牌的名片。不過，一時的爆品常見。難的是單個爆品之后，還能夠持續(xù)地孵化出被市場高度接受的產品。

在如何挖掘產品的長青之道并以此沉淀出自身品牌勢能的命題之下，今天的喜茶，已經成為一個頗具參考價值的答案。

從芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等，喜茶一直以來被認為以產品能力見長，但到了多肉青提的階段，喜茶思考的鏈路已經不只停留在單個產品的打造，而是如何更多元地無縫切入消費者的日常生活之中。

從注重打造極致單品，形成產品心智；到構建專屬的視覺與語言符號，進一步占據消費者心智高地；以及注重在功能價值之外強化情感價值，并且通過場景的擴容，讓喜茶更多頻且深刻地出現在大眾的日常生活里，我們看到的是喜茶在打造產品IP并將其轉化為品牌勢能層面的求索之路。

可以說，多肉青提對于喜茶的意義，既是經典產品矩陣與產品IP體系的豐富，也是品牌產品IP化打造能力成熟的印證。

最重要的是，當行業(yè)仍在聚焦于產品同質化議題之時，喜茶能夠跳出既有思維專注產品的打磨，不斷推出像多肉青提這樣的人氣新品，同時在此基礎上進一步往產品IP化升緯，既是勇氣，也是深化品牌壁壘、實現品牌長青的核心所在。

事實也的確如此，當我們在社交平臺搜索多肉葡萄或者多肉青提，所呈現的內容不乏圍繞兩者延伸的各式UGC，比如多肉葡萄妝、多肉青提美甲等。

換句話說，不管是多肉葡萄也好，多肉青提也罷，它們最核心的屬性皆是基于喜茶靈感內核而形成的具有可識別性的產品IP，是具有可連接性以及可擴展性的生活場景。

這樣看來，喜茶產品的生命力不只是局限于一杯茶飲，而是日常的內容、場景、甚至是生活方式。

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