來源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
點擊閱讀原文

對于品牌而言，周年慶是營銷的必爭之地。一方面，這是一個與用戶深度互動，重拾與老用戶之間情感聯(lián)系，強化其品牌忠誠度的好機會；另一方面，借由大量的品牌曝光與口碑傳播，也會帶來數(shù)量相當可觀的新用戶。

但如何才能辦好一場有節(jié)奏、有主題、有看點的周年慶，如何借周年慶為品牌營銷攫取流量，卻并非易事。它考驗著品牌對市場和用戶的洞察，也對品牌在內(nèi)容創(chuàng)意、營銷手段等多個維度提出了高要求。

最近，貢獻了不少教科書級別營銷創(chuàng)意的奈雪，迎來了自己的六周年生日，并借此營銷契機，官宣品牌虛擬偶像IP，推出數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品和儲值卡優(yōu)惠活動，打造了一場聲勢浩大的周年慶營銷大事件。

01、迎合元宇宙風口開啟茶飲界的NFT營銷

隨著炒幣熱潮逐漸偃旗息鼓，“元宇宙”這一概念卻異軍突起，成為當下最勢不可擋的新風口。先是Facebook公司宣布改名為“Meta”（翻譯即：元），接著抖音上元宇宙概念下的虛擬美妝達人“柳夜熙”一夜爆紅...

如今，新茶飲也“卷”其中，作為全球新茶飲第一股的奈雪的茶，在六周歲生日季，發(fā)布了全新的元宇宙概念視頻，正是上線虛擬品牌大使“NAYUKI”。從視頻中可以看出，“NAYUKI”是一個宇宙共生體，在宇宙旋渦星系中橫空出世，不斷在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。

為了讓大眾對“NAYUKI”這一IP人物形象有更深刻的認知，除了在人物造型擁有奈雪鮮明的品牌符號，頭帶奈雪標志性愛心塞，眼睛、著裝色調(diào)都延續(xù)了的奈雪LOGO綠等因素之外，奈雪的茶還同步推出實物版IP潮玩，購買首發(fā)限量版（限量1000套）的玩家還可獲得隨盒贈送的1張1000元奈雪心意卡限定黑卡等首發(fā)福利產(chǎn)品。

與此同時，奈雪的茶還圍繞“NAYUKI”這一IP形象，在線上推出了虛擬NFT數(shù)字潮玩藝術(shù)品，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，只在線上以盲盒形式發(fā)售，不制作實物。

NFT是一個最近幣圈流行的新概念，可以將其看作一款數(shù)字藏品，就像線下的收藏品一樣，它是稀缺的、有價值的，但它存在的方式是虛擬的、線上的。 如同區(qū)塊鏈一樣，NFT距離大多數(shù)人的日常生活還很遠，但它正在成為一種新的時尚風向，雖然奈雪的NFT藝術(shù)品不可以轉(zhuǎn)讓和交易（也不具有投資屬性），但作為新茶飲里的首次嘗試，探索出打通實物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的通路，給市場帶來的創(chuàng)新玩法；同時也是借助IP打造與消費者互動方式，營造獨一無二的產(chǎn)品體驗。

02、運用流量邏輯帶貨，引爆生日季傳播效應(yīng)

就好像中秋節(jié)要賞月、重陽節(jié)要登高、春節(jié)要逛廟會，一個深入人心的節(jié)日，必須要有能讓人參與的儀式感和體驗感。所以，在今年的品牌六周年生日季，奈雪的茶直接打出#奶茶屆進軍元宇宙#這一tag，除了官宣品牌虛擬偶像IP和上線NFT數(shù)字潮玩藝術(shù)品之外，還精準定位目標群體的觸媒習慣，借力品牌渠道和社媒陣地聚合更多的群體關(guān)注，并運用流量邏輯帶貨，實現(xiàn)生日季的周年慶“贏”銷。

 1、懸念預(yù)熱到官宣落地，釋放生日季活動聲量 

社交媒體時代，話題風向總是階段性變化，雖說沒有永遠的流行話題，但有一類話題卻總能引起熱議，那就是帶有強烈反差感、懸念感的議題。就比如，在生日季之初，發(fā)起神秘品牌大使IP的輪廓互動，提前釋放六周年生日季福利信息，吊足了網(wǎng)友們的胃口，營造出一種期待感。

隨后，官方微博連續(xù)6天的官宣懸念設(shè)置，讓新朋友NAYUKI多了幾分神秘感，也進一步激起網(wǎng)友的關(guān)注、猜想和討論，直到真面目的公開，大家的好奇心才得以滿足，也讓品牌的生日季活動得到了高效的曝光。

2、150%的高福利誘惑，刺激粉絲購買欲 

如果你是奈雪的會員，就會收到小程序發(fā)出的儲值100得150的福利短信；這兩天刷抖音，奈雪的茶直播間里也一刻不休息地介紹儲值卡充值優(yōu)惠。 這次儲值的大力度折扣，讓廣大消費者得到了肉眼可見的優(yōu)惠，不論是自己消費，還是當做禮物送人，都讓人很難拒絕。

 3、匯聚品牌站內(nèi)渠道資源，72小時賣出2億 

此次生日季能制造出如此大的勢能，是基于奈雪的茶自身的渠道傳播優(yōu)勢，通過直播、小程序等平臺巧妙將儲存卡福利和虛擬代言人捆綁推廣，充分釋放IP人物的帶貨能力，72小時售出2億的銷售額。以奈雪月店均100萬來算，這一銷售額相當于奈雪全國700多家門店近一周的銷售成績。

從官方披露的數(shù)據(jù)可以看出，奈雪官方渠道的銷量占比達97%，其中官方小程序占比達68%。另外，在同一ID限購6張的規(guī)則下，共售出190萬張卡，其中老用戶占比89.5%，新用戶占比10.5%。這也意味著，奈雪在自有渠道的傳播中，既保持了高復(fù)購，又實現(xiàn)了引流拉新的效果。

從營銷層面看，奈雪的生日季創(chuàng)意玩法和元宇宙概念的突破與創(chuàng)新，不僅實現(xiàn)了新式茶飲行業(yè)的強占位，真正做到了注意力轉(zhuǎn)化為購買力的品效二合一；而且再次向投資人展現(xiàn)了奈雪的長期投資和成長價值，提振他們對于奈雪品牌的信賴感。

03、奶茶紅利見底奈雪的營銷思路值得借鑒

萬物皆可奶茶大背景下，奈雪生日季系列營銷手法，不僅在圈內(nèi)攪動了消費者漣漪，更在強化品牌心智之外，為品牌帶來更多曝光實現(xiàn)破壁，有創(chuàng)意有突破有轉(zhuǎn)化，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的品牌周年慶營銷事件。

在消費者注意力及流量紅利耗盡的大背景下，奈雪營銷思路，值得整個行業(yè)借鑒。

 1、產(chǎn)品層面 

社交媒體時代，產(chǎn)品是消費者最直接的傳播觸點，是品牌與消費者最直接的溝通介質(zhì)。一個好的產(chǎn)品可以承載更多的內(nèi)容，為品牌增值。奈雪依托于創(chuàng)新的品牌文化基因，在基于奶茶的場景延伸上全面開花，不斷拓寬奶茶的場景空間，帶給消費者無限的創(chuàng)意體驗，也讓品牌形成口碑裂變。

 2、用戶層面 

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，品牌與用戶成功交互，則能更好地反哺品牌，延展品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌共建。新式茶飲所代表的已經(jīng)不再是一杯簡簡單單的飲品，更是Z世代年輕人展現(xiàn)自我態(tài)度，享受和熱愛生活的一種方式。顯而易見，奈雪順應(yīng)與拿捏了消費者的心，無論是產(chǎn)品還是營銷總能不斷給他們帶來驚喜，從而讓用戶與品牌建立更親密的鏈接。

 3、營銷層面 

對于奈雪而言，想要把“127生日季”植入進消費者的心智，除了從打通自有粉絲圈層外，還要能滲入不同圈層，引發(fā)全民熱議效應(yīng)。因此，對于奈雪言，此次打通元宇宙概念和NFT營銷玩法，就是為了在短時間內(nèi)吸引更多年輕人的注意力，實現(xiàn)最大限度擴散和圈層突圍，激發(fā)出社交傳播的多米諾骨效應(yīng)。

如今，你很難去定義奈雪，一家奶茶公司？一個藝術(shù)公司？一家茶文化公司？都是，又都不是。而這恰恰是奈雪拿下“新茶飲第一股”的底氣所在，也是奈雪和整個新茶飲的想象空間所在！

未來，在“NAYUKI”新故事的延伸下，還有更多故（產(chǎn)）事（品）可（能）講（賣）。而奈雪這套數(shù)字營銷組合拳，對于其他新茶飲品牌，甚至是所有品牌來說，也可以進行參考與學(xué)習。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進群！

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com