來源丨品牌見實(shí)所（ID：pinpaijianshisuo）
作者丨小A
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送走618，迎來雙11，結(jié)束雙11，還有雙12?，F(xiàn)在的商家似乎陷入了一個(gè)怪圈，就是用所謂的促銷活動來吸引消費(fèi)者，得到的結(jié)果就是消費(fèi)者越來越精明，銷量增長越來越困難。這就讓我們不得不思考一個(gè)問題，營銷就是為把商品賣出去這么簡單嗎？

我們以賣衣服為例，想把衣服賣出去，要有打造良好的口碑、建立具有辨識度的品牌、制定符合市場的定價(jià)，還要有專業(yè)的銷售人才，無論是線下門店還是網(wǎng)店要有亮眼的裝修，賣出去以后還要跟蹤訂單做好售后，而傳播、社媒這種全期服務(wù)也需要考慮在內(nèi)，只是把衣服賣出去這件事就有這么多需要考慮的因素，而想讓品牌和產(chǎn)品暢銷爆火，就更加不容易。

所以如果你在進(jìn)行營銷活動的時(shí)候只考慮“把商品賣出去”，就會忽略很多重要的工作。所以想要打造暢銷爆品，品牌應(yīng)該從決策出發(fā)，認(rèn)真研究是什么在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行決策，即消費(fèi)者為什么會購買這件產(chǎn)品，進(jìn)而從根本上解決打造爆款產(chǎn)品，解決銷售困難的難題。

營銷的本質(zhì)是讓消費(fèi)更直接

現(xiàn)在很多的品牌都在搞各種各樣的營銷，跨界聯(lián)名、網(wǎng)紅種草、熱點(diǎn)造勢，這些營銷無一不是為了能夠提升品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，能夠讓消費(fèi)者在有購買需求時(shí)能第一時(shí)間想到自己的品牌。但營銷的本質(zhì)其實(shí)是為了讓消費(fèi)行為更直接，讓消費(fèi)者能夠更加輕易的選擇自己的商品或服務(wù)，而不單單是讓消費(fèi)者知道有這么一個(gè)品牌，聽上去似乎沒有什么區(qū)別，但其中的邏輯卻有不同。

傳統(tǒng)的營銷活動中，我們的行為邏輯是先找到消費(fèi)者的喜好，再根據(jù)自己的產(chǎn)品來制定相關(guān)活動去迎合消費(fèi)者，但消費(fèi)者是流動的群體，他們的喜好各不相同，無論怎樣去迎合都只能滿足一部分消費(fèi)者的需求。那應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)消費(fèi)行為的根本是一種選擇行為，消費(fèi)者去哪家店鋪，青睞哪個(gè)品牌，購買哪件商品，是否直接購買，使用后會不會進(jìn)行復(fù)購，每一個(gè)行為的背后都是一次選擇，這里面掏錢付費(fèi)只是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)。

雖然每一個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，有著不同的喜好，但從選擇的角度來說，他們都有一套基本一致的選擇行為，能夠營銷到消費(fèi)者進(jìn)行選擇才是營銷是否成功的關(guān)鍵。所以，營銷最核心的工作，并不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)去塑造品牌進(jìn)行活動，而是要從影響選擇出發(fā)，通過不同方法刺激消費(fèi)者做出有利于自己品牌的選擇。

影響消費(fèi)者選擇的四種方法

道理與邏輯梳理清楚，那么最關(guān)鍵的就是方法，說了那么多，究竟如何才能真正的影響到消費(fèi)者的選擇，我們需要幾個(gè)成熟的方法進(jìn)行操作。

方法一：成為用戶的老熟人

我們的大腦每天要接收非常復(fù)雜繁多的信息，但最終能記住的都是那些熟悉的內(nèi)容，因?yàn)槭煜ひ馕吨R別成本低，更重要的是信息更安全。這就好像你約了一個(gè)從未見過的網(wǎng)友見面，你總會感到各種各樣的擔(dān)心，但如果是你從小玩到大的哥們，就能完全放下戒備前去赴約，這點(diǎn)放在選擇品牌上也是如此，一個(gè)新的品牌就算評價(jià)再好購買時(shí)也會有擔(dān)憂，而一個(gè)長期選擇的品牌至少是對其有基本認(rèn)知的。

當(dāng)然肯定會有人對此提出質(zhì)疑，現(xiàn)在那么多品牌都在絞盡腦汁想著如何進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)在我們卻在談用重復(fù)來讓消費(fèi)者熟悉自己。其實(shí)這兩點(diǎn)之間并不沖突，我們首先來舉兩個(gè)例子，提到過年送禮你最先想到的品牌是什么？我想大部分人應(yīng)該都會冒出“腦白金”三個(gè)字；提到高級你最先想到的品牌是什么？應(yīng)該很多人都會脫口而出“Ulike”。這一老一新兩個(gè)品牌，同樣都是采用不斷重復(fù)的方式，消費(fèi)者根本不用刻意去記憶，就能脫口而出。
 

那是不是品牌只要制定好一個(gè)slogan，長年累月不斷重復(fù)就OK了，還剩下了一大筆營銷廣告的費(fèi)用。這里就來解釋熟悉與創(chuàng)新之間的關(guān)系了，熟悉會首先引起我們關(guān)注，而令人意想不到的驚喜和新奇可以讓我們持續(xù)關(guān)注，也就是說，先利用熟悉吸引，再用驚喜和新奇讓消費(fèi)者再次選擇，兩者搭配才能不斷刺激消費(fèi)者的選擇判斷。

這點(diǎn)在游戲設(shè)計(jì)上特別明顯?，F(xiàn)在很多網(wǎng)游都采用同樣的游戲模式，即打副本+刷資源+新活動的方式，打副本和刷資源是一個(gè)不斷重復(fù)的過程，這種重復(fù)可以讓玩家熟悉游戲的角色和操作，讓付出時(shí)間和金錢的玩家得到相應(yīng)的回報(bào)，但長期固定的游戲模式一定會讓玩家厭煩，定期推出的新活動就是為了刺激消費(fèi)者在老游戲和新游戲之間做出選擇，你看，我們的游戲還有很多玩新玩法，棄坑就太可惜啦。

所以，影響消費(fèi)者選擇判斷的第一個(gè)方法就是通過重復(fù)成為消費(fèi)者的老熟人，再通過創(chuàng)新的活動與驚喜吸引消費(fèi)者保持對品牌的關(guān)注。

方法二：創(chuàng)造失去的可能性

人類害怕失去的程度可能比我們想象的深得多。當(dāng)大腦發(fā)現(xiàn)即將失去一樣?xùn)|西的時(shí)候，會迅速做出避免失去的決策，這種通過考慮損失和保存所得的決策行為叫做“前景理論”，而前景理論的具體表現(xiàn)就是損失厭惡，也就是我們特別討厭失去。比如，一場足球比賽，被逆轉(zhuǎn)輸球所帶來的的痛苦是直接落敗的3倍，這就是因?yàn)槲覀冇憛捠ヒ呀?jīng)拿到的優(yōu)勢。

國際知名的品牌咨詢公司BELLWETHER就采用了一種非常高明的營銷手段，他們采用訂閱模式為用戶提供一個(gè)月的咨詢服務(wù)，如果用戶訂閱了BELLWETHER的服務(wù)，就會獲得大量積分可以用來兌換禮品，但如果在中途取消訂閱，之前累積的積分就全部作廢了。訂閱服務(wù)是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的行為，如果讓用戶續(xù)訂則是公司要長久考慮的事情，如果退訂毫無成本，那用戶勢必會陸續(xù)退訂，但是如果之前訂閱時(shí)候積攢的積分都取消，用戶就會覺得失去了自己應(yīng)得的東西，所以，BELLWETHER的服務(wù)只要訂出去，就很少有人中途取消。

而前景理論的另一種表現(xiàn)叫做稟賦效應(yīng)，意思是我們會更加珍視自己已經(jīng)擁有的東西，有研究表明，如果讓消費(fèi)者接觸商品，那么消費(fèi)者對商品的估值會更高，越是增加接觸消費(fèi)者購買的幾率就越高，這也就是為什么服裝店總會讓消費(fèi)者先試穿，即便消費(fèi)者表達(dá)了不想購買的意愿，導(dǎo)購也會推薦試穿，而很多訂單就是在試穿后才達(dá)成的。

所以，品牌可以在營銷中，利用人們討厭失去和珍視擁有這兩點(diǎn)來做文章，以此來影響消費(fèi)者的購買選擇。

方法三：提升客戶的輕松感

有些品牌為了彰顯自己產(chǎn)品的高級，往往會把產(chǎn)品的使用設(shè)置很多條件，甚至連飯?jiān)撛趺闯?、奶茶該怎么喝都要設(shè)置步驟，但其實(shí)人的天性就是向往簡單，所以品牌應(yīng)該更應(yīng)該做的，是讓消費(fèi)者找到最輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，這里存在兩個(gè)維度，一個(gè)是行動上的輕松，一個(gè)是心理上的輕松。

行動上的輕松很好理解，產(chǎn)品和體驗(yàn)盡量為用戶提供便利，讓消費(fèi)者用最簡單的方式完成使用。對此科學(xué)家們還進(jìn)行了一個(gè)試驗(yàn)，他們在一件餐廳中放置了一個(gè)免費(fèi)的自助咖啡機(jī)，分別測試消費(fèi)者在直接接咖啡和需要自己添咖啡粉兩種情況下的行為。試驗(yàn)結(jié)果表明，需要自己添咖啡粉的情況下，只有10%的消費(fèi)者會去喝免費(fèi)的咖啡，而直接取用的情況下會有30%的消費(fèi)者去享受免費(fèi)的咖啡，僅僅是這樣一個(gè)小的不同，最終的結(jié)果差了足足3倍之多。應(yīng)用到產(chǎn)品上，更簡化的操作流程，更直接的使用方式，都會影響消費(fèi)者的選擇。

而精神上的輕松就需要品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)更多的考慮，哪些行為能夠讓消費(fèi)者在少動腦的情況下完成消費(fèi)行為。我們的大腦天然的喜歡處理輕松的事情，寫文章和打游戲，我們更喜歡打游戲，而刷綜藝和處理文件我們也會選擇刷綜藝。這是因?yàn)槲覀兊拇竽X在面對復(fù)雜工作時(shí)需要耗費(fèi)的能量也更多，為了避免耗費(fèi)更多的能量，大腦會直覺性地選擇捷徑來保存能量。

應(yīng)用到實(shí)際操作中其實(shí)并不復(fù)雜，比如我們可以把復(fù)雜的促銷條款制作成一個(gè)有趣的闖關(guān)游戲，很多消費(fèi)者可能會因?yàn)樗悴磺宄黉N的具體優(yōu)惠而選擇放棄這家店鋪的活動，但如果用游戲的方式，消費(fèi)者就可以相對輕松的明晰活動內(nèi)容，自然會進(jìn)店消費(fèi)。所以，品牌應(yīng)該在營銷過程中在如何讓事情變簡單上多下功夫，盡可能地把消費(fèi)者想要的結(jié)果作為默認(rèn)選項(xiàng)，確保消費(fèi)者選擇更輕松，也更容易引導(dǎo)消費(fèi)者走向你心中預(yù)設(shè)的目標(biāo)。

方法四：掌握營銷的時(shí)間差

同樣的內(nèi)容在不同的時(shí)間點(diǎn)會發(fā)揮不同的效果，這也就是為什么央視的黃金廣告位能拍出天價(jià)。這種現(xiàn)象在心理學(xué)中叫做“系列位置效應(yīng)”，簡單來說就是在一系列事物當(dāng)中，位置不同會帶來不同的記憶效果，開頭和結(jié)尾的更容易被記住。所以，對于投放廣告來說，成為廣告時(shí)段第一個(gè)或最后一個(gè)廣告是有優(yōu)勢的。而在“系列位置效應(yīng)”的基礎(chǔ)上，還衍生出了“強(qiáng)勢結(jié)尾”理論，即最后發(fā)生的事情會影響整體，因?yàn)樽钚芦@取的信息會取代以前的信息，大腦更容易記住最近發(fā)生的事情。比如，一篇文章的結(jié)尾有金句，往往會更容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樽x者閱讀到最后時(shí)，更容易被結(jié)尾打動。

強(qiáng)勢結(jié)尾理論給營銷帶來的啟示是：無論做什么，最后一步一定要做好，給消費(fèi)者留下一個(gè)好的結(jié)尾，結(jié)局往往會影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。而時(shí)間帶來的另外一個(gè)理論是時(shí)間貼現(xiàn)，簡單解釋來說就是人們想盡快得到好處，未來的價(jià)值會低于現(xiàn)在的價(jià)值?，F(xiàn)在很多電商使用的分期付款就是這樣的策略，先讓消費(fèi)者用最低的成本獲得即時(shí)的好處，能很大程度上左右消費(fèi)者的選擇。

所以在營銷活動中，善用時(shí)間的力量非常重要，記住用強(qiáng)勢結(jié)尾給消費(fèi)者留下一個(gè)好的結(jié)尾，同時(shí)想辦法滿足消費(fèi)者的即時(shí)目標(biāo)，最大程度影響消費(fèi)者做出決策。

結(jié)語

當(dāng)品牌把目光從迎合消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懴M(fèi)者之后，可能會看到不一樣的風(fēng)景，想要最大程度的賣出自己的產(chǎn)品，就要想辦法讓更多的人成為自己的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)人類的共性，不斷引導(dǎo)消費(fèi)者在決策時(shí)選擇自己，或許是品牌在達(dá)到暢銷目標(biāo)的路上需要考慮的事情。

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