來(lái)源丨咖門(mén)（ID：KamenClub）
作者丨國(guó)君
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今年夏天刷爆小紅書(shū)的“袋裝奶茶”，已經(jīng)做出連鎖品牌了。

有個(gè)叫芭堤啦的品牌，從昆明步行街?jǐn)[攤起家，主打袋裝老撾冰咖啡、泰式奶茶，產(chǎn)品均價(jià)16元，日出杯量最高能達(dá)到2000杯。

每到一個(gè)城市都會(huì)引發(fā)打卡潮，短短一年時(shí)間，它已在全國(guó)開(kāi)出了200家門(mén)店。

開(kāi)一家火一家的東南亞飲品，能不能跑出大品牌、沉淀出品類？

東南亞奶茶店，最高日銷(xiāo)2000杯

和中國(guó)奶茶在新馬泰爆發(fā)一樣，東南亞飲品也在國(guó)內(nèi)攻城略地了。

“總想喝點(diǎn)不一樣的”，全世界的消費(fèi)者都是一個(gè)樣。

今年夏天，各個(gè)城市街頭都開(kāi)始出現(xiàn)一種“袋裝飲品”：塑料袋加冰加飲品，用小皮筋扎口，最后放入一個(gè)紙袋里，形式特別、顏值出圈。

名字也很接地氣：老撾冰咖啡、泰式紅奶茶，藤編椰子冰，小紅書(shū)上和朋友圈里，時(shí)常刷到這種“異域風(fēng)情”的飲品照片。

這些東南亞風(fēng)情的奶茶店，因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特，也是開(kāi)一家火一家。芭堤啦老撾奶咖，就是在這個(gè)時(shí)間遇上了爆發(fā)期。

“今年1~11月份，在浙江、四川、江蘇、貴州、廣西、武漢、上海等地開(kāi)出了近100多家新店，因?yàn)樘霾栾嬐|(zhì)化的圈子，基本上開(kāi)到哪個(gè)城市就會(huì)火到哪個(gè)城市?！卑诺汤矂?chuàng)始人吳澤偉說(shuō)。

2019年在昆明走廊步行街，芭堤啦以一個(gè)小推車(chē)起家，開(kāi)出了第一家店，隨后，他們以東南亞風(fēng)+10~30平的小店模式，在全國(guó)開(kāi)出200家門(mén)店，最好的門(mén)店日出杯超2000杯，平均單店?duì)I業(yè)額在5000~6000元。

很多行業(yè)人不看好的東南亞飲品，已經(jīng)用2年時(shí)間給市場(chǎng)交出了成績(jī)單。

這種又甜又香的“重口味飲品“，能沉淀為一個(gè)穩(wěn)定的品類嗎？我和吳澤偉聊了聊。

東南亞飲品，到底“香”在哪里？

行業(yè)人常說(shuō)的東南亞飲品，通常指的是以老撾冰咖啡和泰式奶茶為代表的飲品，重奶重糖重咖啡因，輔以大量冰塊去膩，在泰國(guó)、老撾等地流行上百年，普遍以袋裝形式為主，近1~2年開(kāi)始國(guó)內(nèi)各個(gè)城市嶄露頭角。

從大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)看下來(lái)，如今遍布在全國(guó)各地的東南亞奶茶，普遍有4個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1. “重口味”，一口就驚艷

飲品，“第一口定成敗”，第一口的驚艷，往往會(huì)令人印象深刻。

不管是老撾冰咖啡，還是泰式紅奶茶，第一口的香濃順滑，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生“以前喝過(guò)的奶茶都是水”的感覺(jué)。

吳澤偉告訴我，東南亞飲品，不管是咖啡還是茶，在萃取濃度上都要高于國(guó)內(nèi)，“我們的奶茶，同樣8升的茶湯，使用的茶葉比普通奶茶店都要多?！?/span>

另一方面，他們的處理方式也更容易凸顯茶感，比如芭堤啦的泰式紅奶茶/綠奶茶”，茶葉都是來(lái)自泰國(guó)，吳澤偉告訴我，泰國(guó)的茶葉在拼配時(shí)，加入了一定比例的香料，讓茶湯的茶味和濃郁度更高。

咖啡也是同理，芭堤啦暢銷(xiāo)的“老撾冰咖啡”使用的咖啡豆，是來(lái)自老撾的深烘焙豆子，咖啡的焦苦味更明顯，和香甜的煉乳奶油融合之后，讓“咖啡味”更濃。

雖然這和國(guó)內(nèi)低卡低脂的訴求并不相符，但不可否認(rèn)，有一大部分客群，就行喜歡這種“重口味”的快樂(lè)水。

2. 顏值高，一拍就出圈

在小紅書(shū)上，關(guān)于東南亞奶茶的高頻詞是“一秒回到東南亞”、“變身泰劇女主角”、“快來(lái)度假”等。

我總結(jié)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)在視覺(jué)上，東南亞奶茶有2個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一是獨(dú)特的包裝，袋裝奶茶，用透明塑料袋扎上小皮筋，再加上有異域圖案的包裝紙袋，曬在朋友圈十分吸睛。

流量款產(chǎn)品“椰子冰沙”，以藤編的小籃子，加上冰淇淋、東南亞的代表性雞蛋花裝飾，顏值出眾，隨手一拍就是小紅書(shū)硬照。

“椰子冰沙就是個(gè)流量款，其實(shí)毛利并不高，售價(jià)20元，泰國(guó)進(jìn)口的藤編籃子成本就要10塊，但引流、傳播效果特別好，所以一直保持售賣(mài)。”吳澤偉告訴我。

第二是門(mén)店空間，以芭堤啦為例，其門(mén)店中，棕櫚樹(shù)、芭蕉葉，配上沙灘躺椅，以及各種東南亞紋飾、擺件，再加上穿著東南亞民族服飾的調(diào)茶師，時(shí)不時(shí)來(lái)一句“nīn dǐ dòu hāb”（老撾語(yǔ)歡迎光臨的意思），給消費(fèi)者制造出了“一秒穿越東南亞”、“假裝在度假”的沉浸式體驗(yàn)。

3. 夠小眾，跳出同質(zhì)化

任何小眾東西，都會(huì)對(duì)年輕人有神秘的吸引力，茶飲也不例外。

雖然在社交平臺(tái)上東南亞奶茶遍地開(kāi)花，但現(xiàn)實(shí)中，在大部分城市都僅幾家店。相比于其他飲品動(dòng)輒上百家的體量，東南亞奶茶的小眾屬性就很明顯。

吳澤偉也提到，“我們開(kāi)一家火一家，很大程度是因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)品類還沒(méi)有成熟，也沒(méi)有成規(guī)模的品牌?！?/strong>

多以小散戶為主，散落在各個(gè)城市的東南亞奶茶，品類未成熟品牌格局未定，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有縫隙的市場(chǎng)。

東南亞奶茶，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有縫隙的市場(chǎng)

4. 模式輕，最低10萬(wàn)就能開(kāi)店

相比于國(guó)內(nèi)普遍以水果茶為主流的飲品店，東南亞奶茶的模式更輕。

吳澤偉告訴我，芭堤啦的門(mén)店普遍為20~30平米，“10多平擠擠也能開(kāi)，因?yàn)槲覀儧](méi)有鮮果和小料，對(duì)空間的需求不大?！?/span>

因?yàn)樵谧饨?、人工、原料、設(shè)備上都不“重”，所以開(kāi)店成本相對(duì)較較低，以芭堤啦為例，最低10萬(wàn)就能開(kāi)一家店，最高投入一般不會(huì)超過(guò)30萬(wàn)。

甚至很多城市的東南亞飲品，都是以小推車(chē)擺攤的形式出現(xiàn)。相對(duì)較低的開(kāi)店門(mén)檻，也加速了這種飲品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

今年，泡魯達(dá)、生打椰、芒果糯米飯等產(chǎn)品的爆紅，讓消費(fèi)者對(duì)東南亞味型的接受度大大提升，東南亞飲品作為一個(gè)細(xì)分品類，也勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但這個(gè)品類會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)？它到底有多大的市場(chǎng)空間，能承載什么樣的體量？

“重口味”的奶茶，能跑出大品牌嗎？

采訪了一些東南亞飲品愛(ài)好者，以及行業(yè)的資深研發(fā)，我發(fā)現(xiàn)，要想跑出大品牌，東南亞飲品還有3個(gè)問(wèn)題要解決：

1. 食安問(wèn)題，還沒(méi)有專業(yè)的設(shè)備

第一次喝類似的產(chǎn)品，看到調(diào)茶師徒手用皮筋扎袋子時(shí)，職業(yè)強(qiáng)迫癥就讓我聯(lián)想到，皮筋消毒了嗎？手干凈嗎？

還有，很多單打獨(dú)斗的小店，塑料袋用的是什么材質(zhì)？也讓人很不放心。

吳澤偉的做法是：?jiǎn)T工出品時(shí)帶手套，塑料袋也采用成本高出30%的環(huán)?？山到馐称芳?jí)袋子。

不過(guò)，未來(lái)這個(gè)品類要達(dá)到一定的體量，研發(fā)出“扎口機(jī)”之類的產(chǎn)品，或許才是正解。

2. 供應(yīng)鏈問(wèn)題，國(guó)外原料供應(yīng)不穩(wěn)定

今年芭堤啦在江蘇的門(mén)店，奶茶的銷(xiāo)量相比于咖啡就有所下降，吳澤偉分析原因，是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致泰國(guó)的茶葉無(wú)法入關(guān)，只能找替代品，但替代品的口感還原度低，影響了奶茶銷(xiāo)量。

疫情常態(tài)化之下，在國(guó)內(nèi)尋找供應(yīng)鏈，或者自己投資工廠，或許才是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的出路。

3. 產(chǎn)品問(wèn)題，迭代能力有待考驗(yàn)

國(guó)內(nèi)飲品的超強(qiáng)迭代能力，來(lái)自于水果和小料種類的變化。

沒(méi)有小料，也很少使用新鮮水果的東南亞奶茶，在產(chǎn)品迭代上，面對(duì)國(guó)內(nèi)“喜新厭舊”的消費(fèi)者，缺乏創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

另外值得注意的是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)問(wèn)題。在打卡嘗鮮之后，還會(huì)有多少消費(fèi)者變成復(fù)購(gòu)常客？這也是來(lái)自市場(chǎng)的考驗(yàn)。

在餐飲市場(chǎng)，每一兩年，都會(huì)出現(xiàn)一些迅速躥紅的品類，比如餐飲領(lǐng)域的黃燜雞米飯、潮汕牛肉火鍋、小龍蝦，飲品領(lǐng)域的韓式咖啡、廣式檸檬茶。

但在走紅1~2年之后，有一些品牌就迅速消亡，比如土掉渣餅，韓式咖啡，就因?yàn)闆](méi)有解決供應(yīng)鏈和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，品類熱度過(guò)后，一地雞毛。

但潮汕牛肉火鍋、小龍蝦、廣式檸檬茶等品類，就給市場(chǎng)留下很多品牌，甚至從區(qū)域走向全國(guó)。

任何一個(gè)品類，只要能解決供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，同時(shí)做好服務(wù)和體驗(yàn)，踏踏實(shí)實(shí)做生意，都能找到生存縫隙，沉淀出品牌，東南亞飲品也不例外。

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