來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬
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長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的美妝行業(yè)被國(guó)外大品牌占據(jù)，尤其在高端護(hù)膚領(lǐng)域，幾乎被歐美、日韓大牌壟斷。2019年，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)化妝品品牌在高端消費(fèi)類市場(chǎng)占有率僅為2%。

看似不可顛覆的品牌生態(tài)，近幾年來(lái)正不斷受到新品牌、年輕消費(fèi)群體的合力沖擊：“大牌平替”的代表完美日記，2020年上市，成為紐交所“中國(guó)美妝第一股”；花西子通過(guò)直播帶貨，引領(lǐng)美妝國(guó)潮；院線級(jí)護(hù)膚（指專業(yè)線化妝品，屬于美容院里的專業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)門檻相對(duì)較高）開(kāi)始走進(jìn)消費(fèi)者家中，美妝賽道被不斷細(xì)分。

以國(guó)貨品牌聽(tīng)研為例，這個(gè)創(chuàng)辦不到3年的新品牌，用家用院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品、儀器打開(kāi)了年輕市場(chǎng)。今年雙11，它的精華品類躋身天貓TOP20。

在天貓上，像聽(tīng)研這樣的新銳國(guó)貨品牌不在少數(shù)，基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)生態(tài)的洞察，深挖用戶的細(xì)分需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)彎道超車。被國(guó)際大牌占領(lǐng)的高端護(hù)膚品領(lǐng)域，正在被改寫。

在消費(fèi)者痛點(diǎn)中，找到市場(chǎng)入口

KIKI個(gè)95年出生的妹子，也是聽(tīng)研的創(chuàng)始人，在美國(guó)留學(xué)期間就有創(chuàng)業(yè)的念頭，2019年回國(guó)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美護(hù)膚流行，但是很多消費(fèi)者出于風(fēng)險(xiǎn)、花費(fèi)、場(chǎng)地等因素的考慮，處于觀望態(tài)度。

在KIKI看來(lái)，輕醫(yī)美的概念已經(jīng)被炒熱，市場(chǎng)潛力巨大，但是消費(fèi)場(chǎng)景還不夠豐富，消費(fèi)者的選擇并不多。

痛點(diǎn)意味著機(jī)會(huì)，她創(chuàng)立的國(guó)貨品牌聽(tīng)研，主打輕醫(yī)美護(hù)膚品，場(chǎng)景設(shè)定為“讓年輕愛(ài)美的女性在家就能輕醫(yī)美護(hù)膚”。從用戶感覺(jué)入手，是聽(tīng)研的敲門磚——讓用戶第一感覺(jué)好上手，第二是有可感知的功效，第三是適合長(zhǎng)期使用。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，很多國(guó)貨護(hù)膚品牌走‘平替大牌’的路子，基于大牌產(chǎn)品的成分配方，選用成本更低的成分和生產(chǎn)方式，壓縮到平民價(jià)格，降低用戶購(gòu)買門檻。”她認(rèn)為這樣的產(chǎn)品在研發(fā)上投入低，技術(shù)天花板低，品牌缺少高溢價(jià)能力。

當(dāng)時(shí)擺在KIKI面前有兩條路：走成分黨路線，以專業(yè)形象打差異化產(chǎn)品；或進(jìn)入少有新護(hù)膚品牌進(jìn)入的，重資產(chǎn)重研發(fā)的儀器領(lǐng)域，完成“硬件+產(chǎn)品”的使用場(chǎng)景建設(shè)。

她選擇了后者，她認(rèn)為對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，能形成自己獨(dú)立的使用場(chǎng)景，等于在輕醫(yī)美的賽道上又開(kāi)辟了新的賽道，可以承接消費(fèi)者的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，不僅可以分食線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者，還能爭(zhēng)取到更多潛在顧客。

KIKI一邊和高校合作研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，在凍干精華產(chǎn)品上進(jìn)行了差異化配方，還將微針透皮給藥技術(shù)應(yīng)用到眼貼產(chǎn)品上；一邊設(shè)計(jì)、升級(jí)美容儀，去掉了傳統(tǒng)的可能含有重金屬的長(zhǎng)桿子，讓儀器更方便、安全。

一切就緒后，聽(tīng)研帶著自己的產(chǎn)品，進(jìn)入賽道。

用“小骨頭”打到用戶記憶點(diǎn)上

2020年3月，聽(tīng)研天貓旗艦店開(kāi)張。

在護(hù)膚市場(chǎng)，新銳國(guó)貨品牌多面向18~25歲的年輕消費(fèi)群體，但聽(tīng)研根據(jù)天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌的消費(fèi)人群集中在25~39歲。

“我們分析，主要因?yàn)閮煞矫嬖颍簝x器售價(jià)1999元，精華產(chǎn)品平均客單價(jià)400元。25~39歲的人相對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意為成分花錢，有支付溢價(jià)的能力；這些用戶較成熟，消費(fèi)相對(duì)理性?！?/span>

有了初步的用戶畫像，下一步是如何找到目標(biāo)消費(fèi)群體。

聽(tīng)研選擇先“種草”，第一步便是找到最有錢的一批人——“愛(ài)馬仕博主”。原因是，這些博主對(duì)產(chǎn)品非常挑剔，他們有敏銳的感知度，知道產(chǎn)品是真的好用還是噱頭；并且他們有一套自己的邏輯和消費(fèi)觀，粉絲忠誠(chéng)度高，帶貨效果也好。

就這樣，聽(tīng)研一邊全域種草，一邊把人群回流到淘系內(nèi)的達(dá)摩盤，沉淀為品牌的第一批種子用戶。

天貓新銳品牌小二告訴《賣家》記者，一個(gè)新品牌的崛起，在產(chǎn)品力足夠的情況下，大多會(huì)選擇全域種草，“常用打法是，選擇1~3個(gè)頭部KOL，10~30個(gè)腰部KOL，鋪2000篇以上的筆記?！彼瑫r(shí)建議，投放要根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)，用不同價(jià)位、標(biāo)簽的產(chǎn)品圈選目標(biāo)用戶，可以投品牌的關(guān)鍵詞、品牌名，也可以投nickname（給產(chǎn)品取的昵稱），以方便消費(fèi)者在站內(nèi)搜索。

在站外投放關(guān)鍵詞時(shí)，聽(tīng)研選擇了產(chǎn)品形狀作為投放亮點(diǎn)，比如把小骨頭眼膜的 “小骨頭”這個(gè)nickname作為關(guān)鍵詞，形象好記有特點(diǎn)。被種草的消費(fèi)者用“小骨頭”關(guān)鍵詞回到天貓站內(nèi)搜索，就能看到品牌、產(chǎn)品，繼而下單。

這套方法給聽(tīng)研帶來(lái)了極高的roi，KIKI提到，“大部分投放，我們能看到數(shù)據(jù)鏈路，站外種草的潛客，基本都回流到天貓上完成了成交。”

聚攏流量之外，KIKI認(rèn)為“正品背書”是美妝必須深耕天貓的另一大因素。在美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“線上買美妝正品要去天貓旗艦店”的習(xí)慣，就像“在線下開(kāi)店一定要開(kāi)進(jìn)恒隆”，美妝的產(chǎn)品特性決定了正品心智是剛需。

美妝賽道的熱鬧

在美妝新消費(fèi)浪潮中，除了站外的種草，淘系內(nèi)本身?yè)碛兄T多營(yíng)銷抓手，直播、短視頻已成為標(biāo)配，明星主播更是新銳國(guó)貨品牌的助推器。如和李佳琦“鎖死”的花西子，去年?duì)I收超過(guò)30億，成為國(guó)貨美妝品牌里的佼佼者。

平臺(tái)不僅是消費(fèi)者和新品牌之間溝通的橋梁，也是主播和新品牌之間的橋梁。上線天貓一年半后，今年8月，聽(tīng)研也進(jìn)入李佳琦直播間，為產(chǎn)品帶來(lái)了一波銷售高峰，品牌關(guān)注度也得到了提升。

除了直播間這個(gè)場(chǎng)，品牌還通過(guò)逛逛、問(wèn)大家等工具和用戶進(jìn)行互動(dòng)，收集差評(píng)等信息加以分析，改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品。

站內(nèi)外的種草，頭部主播的加持，給品牌帶來(lái)了爆發(fā)。今年雙11，聽(tīng)研的一款精華產(chǎn)品進(jìn)入了天貓精華品類TOP20?！癟OP榜一向被海外大牌占據(jù)，少量的國(guó)貨品牌，比如研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的華熙生物旗下的品牌，才能出現(xiàn)在榜單上?！?KIKI表示。

美妝護(hù)膚賽道一向熱鬧，近年來(lái)，新品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。華熙生物旗下的潤(rùn)百顏，近三年，每年都是連續(xù)200%的增長(zhǎng)；主打高端人群的夸迪，入駐天貓3年來(lái)，每年雙11的銷售額都有超過(guò)3倍的增長(zhǎng)，今年突破了3億元。

主打敏感肌修復(fù)的薇諾娜，雙11整體成交額超7億，成為沖進(jìn)美妝品牌排行榜TOP 10的唯一國(guó)內(nèi)品牌。

國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚等新銳品牌也受到資本青睞。成立兩年多的溪木源已獲得7輪融資，市場(chǎng)估值達(dá)40億元；今年3月，聽(tīng)研也獲得由天圖資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。

隨著90后、Z世代成為新消費(fèi)主力軍，新品牌們有了更多的爆發(fā)機(jī)會(huì)。和之前的互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，它們爆發(fā)力更強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)做到比同類品牌更大的規(guī)模。

但規(guī)模不是最終目的。美妝市場(chǎng)上，國(guó)際大牌歷史悠久，用戶忠誠(chéng)度高，這些新銳品牌要想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要塑造品牌力，培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)者成為自己的長(zhǎng)期客戶。

國(guó)際大牌林立的海外市場(chǎng)，國(guó)貨美妝聽(tīng)研也想去闖闖。

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