來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨沈華烽
點擊閱讀原文

近年來，零售渠道、供應鏈的變革，加速了生鮮賽道的品牌化進程。品牌背后的支點是產(chǎn)品，對于新零售渠道而言，怎樣以產(chǎn)品為著力點打造自己的品牌護城河？它們的選品邏輯又該帶給我們怎樣的啟示？

2021年12月17日，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽先生為大家分享。

商業(yè)世界，有再好的品牌，也要有渠道銷售才能產(chǎn)生價值。

2015年，生鮮傳奇在安徽合肥成立，目前門店總數(shù)近200家。很多同行對生鮮傳奇有些質(zhì)疑，認為一家連鎖超市，發(fā)展6年，不做跨區(qū)域發(fā)展，門店數(shù)不到200家是發(fā)展比較慢的。與很多友商六七年時間發(fā)展1000~2000家門店不同，生鮮傳奇更側重的是將門店不斷進行迭代升級，生鮮傳奇第一家門店6年時間已迭代7次。只有不斷地迭代、更新，才能趕上商業(yè)發(fā)展的趨勢，適應消費者的需求變化。

生鮮傳奇現(xiàn)有三種業(yè)態(tài)：一是生鮮傳奇市集店，面積一般在600平方米，4000個SKU；二是生鮮傳奇標準店，面積240平方米，2000個SKU；三是生鮮傳奇小鮮店，面積只有80平方米，500個SKU。重點發(fā)展標準店和小鮮店。

生鮮傳奇的經(jīng)營理念是：食品行業(yè)是道德行業(yè)，食品經(jīng)營是良心修行，企業(yè)競爭是價值觀的競爭。具體到方法論，生鮮傳奇是如何做的？

1.買手制超市

生鮮傳奇是買手制超市，將商品采購作為一個重要環(huán)節(jié)。當生鮮傳奇體量還小時，我們要求采購部深入批發(fā)市場選貨，一是只談裸價，不收取進場費、條碼費、通道費、管理費，二是只和品牌商談單品合作，選擇品牌商最好賣的單品。這時采購部扮演著買手的角色。

生鮮傳奇對于消費者的價值是為消費者優(yōu)選商品，讓消費者到門店花更少的錢，買更好的商品。所以，我們對商品有嚴格的控制。比如，標準門店只有2000個單品，經(jīng)過細致研究單品賣點和消費者需求后才能引進門店。

介紹一下生鮮傳奇整個的采購部門。采購部是4+1格局，中間是品類規(guī)劃部，專門研究品類發(fā)展方向，確定我們品類引進的原則。常規(guī)商品部、生鮮采購部、開發(fā)推廣部主要是負責自有品牌。另外一個基地合作部較為特別，主要負責與基地、合作社等的溝通聯(lián)系。

2.選品邏輯

在選品上，生鮮傳奇是基于品類管理的原則。之前我們曾向?qū)殱?、?lián)合利華學習品類管理的方法，實行公平貨架原則，即誰的品牌賣得最多，占有貨架也最多，但很容易形成品牌獨大的情況。當我們跟品類管理的創(chuàng)造者布萊恩哈里斯學習后，基于品類管理的場景設計，明白企業(yè)經(jīng)營的是商品，但顧客看到的是生活?；谶@一點，品類管理是為消費者創(chuàng)造生活方式，而不是為品牌做銷售排名的一種方法。

生鮮傳奇具體如何做的？聚焦生鮮商品，突出目的性品類——蔬菜，為消費者解決“做飯”的問題。根據(jù)品類管理，我們將商品分為轉(zhuǎn)身層、替換層，轉(zhuǎn)身層即顧客為了一頓飯，買到某一個單品轉(zhuǎn)身離開。替換層，比如做醬油品類，我們不會給顧客很多選擇，而是把最好的醬油品牌引進來，讓顧客買到心儀的產(chǎn)品。

3.新品會議

生鮮傳奇是高標準化超市，每月會有一次商品淘汰會議。在門店，由采購控制所有商品的陳列位置、上架時間。新品會議上我們會研究這個單品如何賣，它的賣點是什么，消費者是否喜歡，友商有沒有做等等。

每次確定好商品后，我們會向店長進行宣貫，告訴門店怎么展示，如何通過銷售話術進行推銷。如果商品引進來后出現(xiàn)問題，就要立刻淘汰掉，我們要讓所有的商品都產(chǎn)生銷售額。

我們還會挖掘地方特色產(chǎn)品在門店進行展示，與當?shù)仄放七M行合作，通過現(xiàn)場展示、現(xiàn)場宣傳，讓顧客在門店買到當?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

我們有一個基地合作部，這個部門會專門到基地和一些種植戶做深度交流，研究土壤，研究種子、化肥、農(nóng)藥，研究整個種植全過程，然后跟基地共同提升種植質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的食品安全。

4.供應環(huán)節(jié)

生鮮傳奇的供應鏈是從采到收到運輸，到配送驗收，再到門店銷售的整個環(huán)節(jié)的打通。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在最大的問題是標準化低，造成了很大的損耗。以烹飪油為例，一個成本5元的紙箱，可以裝四桶油，一桶油是1元多的包材成本。如果換成折疊筐，每一桶油可以減少一元錢成本。我們在門店賣油大概5到10元的毛利，所以很多成本可以通過技術革新來解決。

5.自有品牌

生鮮傳奇門店的品牌主要包括自有品牌、品牌商品牌，以及與品牌商合作的雙品牌。自有品牌我們會考慮消費者需求，比如產(chǎn)品包裝方面，設計出符合消費者審美的包裝。

我們還打造了一個自己的蘑菇品牌——中國好蘑菇。通過品牌打造和門店充分的展示和宣傳，讓消費者對生鮮傳奇的蘑菇品牌有更清晰的認識。

最后總結一下我們認為生鮮商品在未來競爭的五個維度。

賣原料。老齡化和少子化是中國未來發(fā)展的一個趨勢。老齡化和少子化后，顧客做飯越來越不經(jīng)濟，所以賣原料是最基礎的一種做法。

簡單包裝。把商品進行簡單的打理和捆扎，這也是生鮮傳奇正在做的。

深加工。我們有一個服務項目叫“告別刀”，直接將蔬菜進行洗凈、半成品加工，售賣給消費者。

預制菜。這是非常流行的，即使是買牛排、蝦仁，顧客回家簡單烹飪就可以變成美食。

大廚特色菜。我們認為未來賣場是由生往熟方向轉(zhuǎn)移的，讓顧客既減輕回家做飯的煩惱，又有做飯的樂趣，這是未來發(fā)展的一個方向。

天九老板云老板社群開放了！在群里您可以找商機、交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進群！

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com