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作為一個處于初級階段的行業(yè)，老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)猶如在黑暗的環(huán)境中開地圖，只有創(chuàng)業(yè)者周圍是亮的，他們需要不斷摸索逐漸點亮地圖，過程往往孤獨和艱難，一不小心就走了彎路。

因此，創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗分享對于多數(shù)老年行業(yè)從業(yè)者而言，是尤為寶貴的精神食糧，既能為創(chuàng)業(yè)的前行之路增添一絲光亮，又能幫助他們盡可能少走彎路。

我們所做的，正是連接在黑暗中艱難獨行的老年行業(yè)從業(yè)者們，讓他們抱團(tuán)取暖，彼此照亮。

12月21日-22日，第六屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新會議(簡稱ABI會議)&同期活動圓滿落幕。如果說21日的ABI大會更多的聚焦趨勢、機(jī)會等老年行業(yè)的前瞻性話題，那么22日的專題論壇更加具象和落地。

我們圍繞中老年產(chǎn)品與營銷、文娛旅游、養(yǎng)老創(chuàng)新等4個主題，邀請了11位老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管來到現(xiàn)場，他們中既有資深營銷操盤手、融資數(shù)千萬企業(yè)創(chuàng)始人，也有老年粉絲達(dá)5000萬私域流量運營高手以及國內(nèi)外知名養(yǎng)老機(jī)構(gòu)高管，各自從實操經(jīng)驗出發(fā)，分享了他們在不同領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐與探索。

路雖艱險，幸與君同行。

一、中老年產(chǎn)品與營銷模式創(chuàng)新

01、鑼鈸科技解路祿：服務(wù)好前1000名吃螃蟹的用戶

水輕輕品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孔超既是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是一名資深設(shè)計師，曾多次獲得設(shè)計大獎。他從適老產(chǎn)品設(shè)計和老年品牌傳播兩個維度拆解了老年產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯。

在孔超看來，老去的過程包含心態(tài)和體態(tài)的衰老，其中包含多個維度身體機(jī)能下滑以及生理、心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變，適老就是針對這些心態(tài)和體態(tài)的變化過程給出針對性的解決方案。

因此，適老化產(chǎn)品設(shè)計需要特別注意老人本身的身體、認(rèn)知及心理特點?？壮⒗镞m老設(shè)計指南的部分內(nèi)容做了舉例補充：

1）字號更大；

2）“強(qiáng)烈”好于“柔和”。文本、圖像的對比更鮮明；

3）“具象”好于“抽象”。在設(shè)計場景中，相較于抽象的插圖，優(yōu)先使用寫實圖片；

4）“行動”好于“描述”。文案表達(dá)上，表示行為的“動詞短語”會比描述性的“名詞短語”更容易理解。例如“出行”變成“要出門”，“手機(jī)充值”變成“充話費”。

關(guān)于老年品牌傳播，孔超認(rèn)為，品牌的作用最終都是促進(jìn)更多的顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，這是底層邏輯。

傳統(tǒng)品牌的建構(gòu)一般包含六個流程：事前調(diào)研、品牌概念、品牌描述、品牌視覺化、品牌體驗設(shè)計和管理、品牌評估。

孔超用了兩個詞加以概括，前四者是體現(xiàn)品牌一致性，后兩者則是創(chuàng)造品牌接觸點。

品牌一致性是指傳播相同的品牌信息、元素的原則。這是品牌構(gòu)筑的最基本原則和目的。

品牌接觸點是用戶可以看到企業(yè)、感知企業(yè)的地方。

老年產(chǎn)業(yè)的品牌傳播則需要設(shè)計更加垂直的品牌接觸點，通過眾多的品牌接觸點，傳播整合統(tǒng)一的品牌信息。

過程中需要具備四種思維：

流量思維：實現(xiàn)聚人，鏈接的作用；
 

服務(wù)思維：代際矛盾下的人文關(guān)懷；

場景思維：地推、線下活動、電視、廣播；

正能量：久經(jīng)磨難，開明覺悟。

最后，孔超認(rèn)為，對品牌整體的介紹是：像導(dǎo)演一樣創(chuàng)作品牌的劇情，把品牌的價值認(rèn)知攻入用戶的心智里，讓用戶感知、認(rèn)同、繼而體驗、追隨。

03、好買手趙云濤：視頻購物打動中老年人的四個關(guān)鍵

山東好買手新媒體事業(yè)部副總經(jīng)理趙云濤分享了好買手在中老年視頻購物領(lǐng)域的經(jīng)驗和探索。

趙云濤認(rèn)為，從早期的國外購物到衛(wèi)視直銷、家庭購物再到如今的電商直播和興趣直播，視頻購物經(jīng)歷過多輪迭代和轉(zhuǎn)變，但直播的邏輯并沒有太多變化，打動中老年人關(guān)鍵在四個方面：

1）換位思考：需要洞察中老年用戶的真正需求；產(chǎn)品要真材實料，質(zhì)量好；同時直播還要有真情實感；

2）策劃節(jié)奏：賣點陳述、效果演示和贈品折扣要在短時間內(nèi)快速不斷出現(xiàn)。這個過程中要注意帶著觀眾走，讓觀眾知道產(chǎn)品概念、功能、優(yōu)勢，同時用“最后一根稻草”激發(fā)觀眾購買；

3）場景帶入：從使用場景、思考場景、延伸場景等場景帶入介紹產(chǎn)品；

4）視聽表達(dá)：看和聽也尤為重要。

在視頻購物形態(tài)的變化中，好買手也經(jīng)歷了多維探索，主要是三個方向：

一是在公眾號上實現(xiàn)從圖文到視頻的轉(zhuǎn)換，提升了300%-500%轉(zhuǎn)化率；

二是試水小程序直播，實現(xiàn)600粉絲45萬銷售額；

三是適老化探索，主要是關(guān)于適老直播、適老視頻、適老供應(yīng)鏈、適老虛擬商品等等。

二、中老年文娛旅游商業(yè)模式創(chuàng)新

04、旅居天下胡煒：產(chǎn)品+服務(wù)雙驅(qū)動，創(chuàng)新康旅生活場景化營銷模式樹立競爭壁壘

在旅居天下創(chuàng)始人胡煒看來，中老年文旅行業(yè)的競爭壁壘是產(chǎn)品+服務(wù)。

他表示，中老年康養(yǎng)旅居企業(yè)必須以創(chuàng)新產(chǎn)品體現(xiàn)市場洞察力，用創(chuàng)新服務(wù)保障核心競爭力，進(jìn)而贏得用戶認(rèn)同與行業(yè)尊重。

因此，在產(chǎn)品上，他圍繞“旅居福建”品牌，打造了多種形式的標(biāo)準(zhǔn)化康養(yǎng)旅居產(chǎn)品與個性化主題定制旅游產(chǎn)品。

同時，在營銷模式上他也不斷革新，打破了用戶被動接收產(chǎn)品推銷的傳統(tǒng)營銷模式，而是讓用戶走出來，通過在康養(yǎng)旅居的生活化場景之下，植入優(yōu)質(zhì)的老齡化、大健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)，通過體驗加分享，實現(xiàn)口碑營銷。

此外，在服務(wù)上，他通過三個舉措強(qiáng)化旅居天下的服務(wù)壁壘：

1） 培養(yǎng)服務(wù)人才：建立國家級康養(yǎng)旅居職業(yè)技能人才培訓(xùn)管理中心；

2） 塑造服務(wù)標(biāo)桿：構(gòu)建“五心級”康養(yǎng)旅居服務(wù)體系；

3） 會員專享服務(wù)：“廣發(fā)銀行&旅居天下”康旅生活聯(lián)名會員卡

“傳統(tǒng)的中老年人旅游，已經(jīng)走向低質(zhì)低價、誘導(dǎo)購物的死胡同，必須在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新迭代，才能滿足新老階層的品質(zhì)康旅生活需求?！?/span>

05、邁途旅游趙洪剛：中老年旅游將是萬億級市場

傳統(tǒng)旅游行業(yè)存在一個顯著的痛點就是旅行社在消費者中形成了固有印象：一方面是低價、自費和購物的現(xiàn)象盛行；另一方面在于行程千篇一律，缺乏新意。

與此同時，旅游行業(yè)正在出現(xiàn)新的趨勢和機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城市老年人旅游消費金額為5054億元。從未來趨勢來看，老年人2.8億，2022年開始，活力老人將以每年3000萬人的速度增長，老年旅游市場將以每年25%左右的比例遞增。

結(jié)合上述現(xiàn)象，祥源邁途國際旅行社有限公司營銷總監(jiān)趙洪剛認(rèn)為，按照每人5000元的旅游客單價計算，老年旅游市場未來將是萬億級市場。

邁途旅游正是預(yù)見到中老年旅游將呈爆發(fā)式增長，決定轉(zhuǎn)型老年旅游行業(yè)，于2019年推出中老年旅游品牌元氣康旅薈，希望以科學(xué)健康養(yǎng)生理念為指導(dǎo)，文娛、沉浸式體驗為兩翼，打造符合當(dāng)代新老人生活格調(diào)的旅游旅居產(chǎn)品。

趙洪剛表示，元氣康旅薈的業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要包含三個方面：

1） 定制旅游旅居產(chǎn)品：以健康養(yǎng)生為主線，文娛、體驗為兩翼，打造適老旅游產(chǎn)品；

2） 定制特色項目文娛交流與課程培訓(xùn)：舞蹈、書法繪畫、中醫(yī)養(yǎng)生、樂器等；

3） 商品類：包含旅游商品和養(yǎng)生商品。

三、中老年流量獲取與變現(xiàn)新思維新玩法

06、樂齡圈顏輝：所有不能變現(xiàn)的引流方式都是耍流氓

作為中老年在線教育最早一批入局者，樂齡圈創(chuàng)始人顏輝對中老年在線教育有著豐富運營經(jīng)驗，他介紹了中老年在線教育的現(xiàn)狀和各種玩法。

顏輝透露，中老年線上教育主要包含兩種類型：一種是如人人講、小鵝通、千聊等在內(nèi)的工具型平臺；另一種是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其中，線上教育最常見、有效的玩法是以下流程：

1）各大平臺開啟“免費公開課”引流加群；

2）售賣199-599不等價格的年度課程；

3）學(xué)員群服務(wù)（上課提醒、作業(yè)點評、互動）；

4）推出1000-3000不等價格的深度課程；

5）學(xué)員轉(zhuǎn)介紹。

在這個過程中，如何實現(xiàn)低成本引流？顏輝從實踐出發(fā)，分享了他認(rèn)為相對有效的方法和經(jīng)驗。

線上主要有四種方式：

1）免費直播矩陣玩法：人人講、紅松課堂、視頻號、抖音、快手；

2）誘餌裂變玩法：準(zhǔn)備具備誘惑力的課程做誘餌，利用前期積累的種子用戶去裂變，工具：任務(wù)寶；

3）是視頻矩陣玩法：拍攝一分鐘左右教學(xué)短視頻，分發(fā)到各大短視頻平臺以及中老年平臺，過程中注意一個平臺要建立多個賬號，“東邊不亮西邊亮”。

4）是比賽投票玩法：歌唱大賽、廣場舞大賽、合唱大賽、樂器大賽、詩歌大賽......

線下主要有三種方式：

1) 活動賽事；

2) 地推領(lǐng)禮品；

3) 音樂老師線下交流。

在顏輝看來，所有不能變現(xiàn)的引流方式都是耍流氓。關(guān)于如何讓中老年付費，他認(rèn)為關(guān)鍵在于：信任感、專業(yè)感和價值感。

最后，顏輝分享了他對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)布局線上的思考：

一是搭建線上學(xué)習(xí)展示平臺，用于拉新。同時建立微信社群，運營私域流量；

二是建立短視頻矩陣：內(nèi)容上只需要展示最簡單的生活即可，人員配備需要1個運營和1個后期拍攝剪輯。

07、啟風(fēng)吳燕發(fā)：老年粉絲5000萬的運營秘訣

廣州啟風(fēng)是一家專注于微信生態(tài)內(nèi)容、產(chǎn)品和流量運營的新媒體公司，旗下?lián)碛卸鄠€領(lǐng)域公眾號矩陣。其中老年粉絲5000萬，小程序日活百萬。

會上，廣州啟風(fēng)副總裁吳燕發(fā)分享了啟風(fēng)對于老年線上文娛的探索和實踐，主要包含三個板塊：

首先是老年電商板塊，吳燕發(fā)分享了啟風(fēng)踩過的三個坑：

1）產(chǎn)品上，老年人需要的基本都是功效類的；

2）內(nèi)容上，字眼涉及違規(guī)；

3）文案容易違反廣告法。

其次是老年免費閱讀板塊，這是啟風(fēng)目前在老年領(lǐng)域最主要的業(yè)務(wù)方向。

吳燕發(fā)認(rèn)為，老年人的線上文娛生活很匱乏，老年人的閱讀習(xí)慣將會一直存在。從用戶產(chǎn)出來看也有相當(dāng)高的轉(zhuǎn)化率，小程序ARPU值超過0.1，且用戶粘性很強(qiáng)。

關(guān)于老年免費閱讀實際操作中要注意的事項，吳燕發(fā)提到了兩點：

一是針對性選書和營銷，決定了利潤來源；二是公眾號推文和其他消息功能的使用是長期留存的關(guān)鍵點。

另外，他還介紹了免費小說分銷的特色：高分成比例、合作伙伴擁有獨家小程序、數(shù)據(jù)完全透明共享、良好的內(nèi)容與數(shù)據(jù)支持等等。

最后是個人IP，這是啟風(fēng)目前正在探索的方向，在吳燕發(fā)看來，打造老年行業(yè)的個人IP也是一種趨勢和機(jī)會。

四、社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)&養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷模式創(chuàng)新

08、剪愛湯彬：認(rèn)知癥干預(yù)體系創(chuàng)新的三個關(guān)鍵詞

上海剪愛公益發(fā)展中心創(chuàng)始人湯彬用三個關(guān)鍵詞分享了剪愛在認(rèn)知癥領(lǐng)域的干預(yù)體系創(chuàng)新和實踐。

一是腦健康vs認(rèn)知癥。

認(rèn)知癥在全球面臨巨大的挑戰(zhàn)，給國家公共衛(wèi)生和家庭照護(hù)者帶來沉重負(fù)擔(dān)，中國的問題則更加嚴(yán)峻，目前國內(nèi)認(rèn)知癥患者達(dá)1507萬人，是全球患者人數(shù)最多的國家。

針對認(rèn)知癥這一議題，湯彬基于腦健康的策略發(fā)現(xiàn)，相對認(rèn)知癥人群而言，認(rèn)知癥臨床前期有一個階段叫輕度認(rèn)知障礙（MCI），大約有3800萬人群，他們是認(rèn)知癥的潛在高風(fēng)險人群，卻一直被市場所忽視，這中間衍生出的早診及干預(yù)需求既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。

二是專業(yè)化vs友好化。

在社區(qū)服務(wù)場景中，專業(yè)化和友好化是兩個很重要的關(guān)鍵詞。

認(rèn)知癥屬于疾病的范疇，也是一個公共衛(wèi)生議題，在不具備醫(yī)療資質(zhì)的情況下去社區(qū)開展認(rèn)知癥干預(yù)服務(wù)容易被質(zhì)疑，這個時候需要采取專業(yè)化打底，友好化呈現(xiàn)的方式，保證服務(wù)更好地推廣。

三是游戲化和數(shù)字化。

對于輕度認(rèn)知障礙（MCI）人群而言，目前缺乏有效可靠的認(rèn)知篩查評估工具和專業(yè)認(rèn)知障礙干預(yù)服務(wù)。因此，湯彬認(rèn)為，認(rèn)知癥服務(wù)急需數(shù)字化和游戲化賦能，一方面提升服務(wù)效率，另一方面重塑服務(wù)流程，建立服務(wù)場景，實現(xiàn)服務(wù)可持續(xù)。

09、頤家養(yǎng)老雷文瀚：用數(shù)字化技術(shù)“武裝”一線服務(wù)人員

在頤家（上海）醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)有限公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人雷文瀚看來，盡管我國居家醫(yī)養(yǎng)市場需求潛力巨大，但存在許多痛點，最顯著的是供給失衡：一方面是養(yǎng)老護(hù)理員短缺且專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量有待提高，另一方面是醫(yī)療資源如專病床位和專業(yè)醫(yī)療技術(shù)人員供應(yīng)不足。

因此，市場需要高質(zhì)量的專業(yè)居家康養(yǎng)服務(wù)，以重點應(yīng)對老年群體的健康需求。

頤家養(yǎng)老的解決方案是用數(shù)字化技術(shù)解決居家醫(yī)養(yǎng)領(lǐng)域的痛點。它的設(shè)計思路是類似軍隊單兵作戰(zhàn)裝備，通過iCare系統(tǒng)“武裝”一線服務(wù)人員，降低技術(shù)門檻，拔高能力邊界，執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、高質(zhì)量的居家醫(yī)養(yǎng)服務(wù)。

最后，關(guān)于頤家智慧居家醫(yī)養(yǎng)模式未來的應(yīng)用場景，他認(rèn)為主要包含院后康復(fù)訓(xùn)練、居家全景醫(yī)養(yǎng)、康復(fù)期護(hù)理和數(shù)字化社區(qū)醫(yī)養(yǎng)項目。

10、中旅水印金佳澍：破局CCRC養(yǎng)老社區(qū)營銷難點

中旅水?。ê贾荩┛叼B(yǎng)服務(wù)有限公司總經(jīng)理金佳澍分享了CCRC養(yǎng)老社區(qū)的營銷策略。

當(dāng)前，國內(nèi)養(yǎng)老社區(qū)主要面臨5個營銷難點：無可靠分銷渠道、產(chǎn)品/模式市場認(rèn)知度較低、客戶消費觀念相對滯后、運營服務(wù)能力需進(jìn)一步提升、營銷人才稀缺。

金佳澍認(rèn)為，營銷的突破口在于體驗式營銷和品牌建設(shè)。

她著重分享了品牌建設(shè)的方法論，金佳澍認(rèn)為，康養(yǎng)市場的風(fēng)口即將來臨，但大部分企業(yè)品牌建設(shè)還處于初期階段。

因此，當(dāng)前品牌最重要的傳播任務(wù)是：

品牌發(fā)聲：在大眾信息平臺上打造品牌信息的輸出窗口；

用戶沉淀：承接傳播流量積累意向用戶；

口碑發(fā)酵：逐步完善線上品牌口碑基礎(chǔ)；

營銷見面：創(chuàng)造與準(zhǔn)目標(biāo)人群營銷見面的接觸機(jī)會。

如何完成這一階段的傳播任務(wù)？

金佳澍表示，首先是了解目標(biāo)人群。綜合分析，養(yǎng)老社區(qū)目標(biāo)人群為40歲以上追求生活品質(zhì)的中老年人群。

其次，雙管齊下，讓品牌傳播與營銷推廣相輔相成。

營銷推廣上，結(jié)合目標(biāo)人群特點，企業(yè)可以制造社會矛盾話題激發(fā)全民關(guān)注，線上爆發(fā)引流線下轉(zhuǎn)化。例如以家庭養(yǎng)老矛盾的事件性話題刺激關(guān)注和傳播，引流線下活動創(chuàng)造營銷機(jī)會，最終形成用戶沉淀。

品牌傳播上，則創(chuàng)建大眾層面信息窗口并積極發(fā)聲。

11、國投滬康鄧明星：養(yǎng)老項目篩選是項目成功的關(guān)鍵

國內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大多生存艱難，從養(yǎng)老床位的空置率和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的盈利率可見一斑。

截至2020年7月底，我國已建養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位429.1萬張，收住老年人卻只有214.6萬人，養(yǎng)老床位空置率高達(dá)50%。

在北京，即使老齡化趨勢顯著，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也并不好過。截至2020年11月底，北京共有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)544家，床位10.8萬張，床位空置率40%左右；機(jī)構(gòu)盈余的4%，基本持平的32.8%，微虧的32.6%，嚴(yán)重虧損的達(dá)30.7%。

在這樣的背景下，國投滬康養(yǎng)老服務(wù)有限公司院長鄧明星認(rèn)為，養(yǎng)老項目的篩選對于項目營銷至關(guān)重要，項目篩選對于項目成功的重要性和決定性大于或等于50%。

關(guān)于如何篩選養(yǎng)老項目，鄧明星認(rèn)為決定因素有四點：

一是項目定位。項目是高端、中端還是低端；

二是項目成本。投資成本、運營成本等，要能在合理周期內(nèi)收回成本；

三是測算營收的大致范圍；

四是營銷。

在鄧明星看來，項目篩選影響營銷有三大共性要素：區(qū)位與地段、交通與配套、定位。

最后，鄧明星分享了項目籌開階段和運營階段的營銷拓展策略：

在籌開階段，主要通過制定推廣計劃、打造標(biāo)準(zhǔn)樣板間、組建推廣團(tuán)隊、準(zhǔn)備推廣工具、開展推廣活動等方式傳播。

在運營階段，主要采取四種方式：

1）服務(wù)是最好的口碑，口碑是最好的營銷；

2）人員推銷（地推/轉(zhuǎn)介）；

3）廣告宣傳（印刷媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、戶外媒體、實物等其他媒體）；

4）銷售促進(jìn)（活動、優(yōu)惠折扣等）。

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