來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket)
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憑借“0糖0脂0卡”的健康飲品新概念，元?dú)馍謳缀跏且诲N砸中了年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，讓“好喝不胖”深入人心，榮登碳酸飲料品類(lèi)榜首，穩(wěn)坐飲品界C位。

近日，元?dú)馍旨瘓F(tuán)數(shù)字化事業(yè)部商務(wù)總經(jīng)理郭海透露，2021年，全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破100億。從銷(xiāo)量過(guò)億，到估值超150億美元，元?dú)馍钟枚潭?年的時(shí)間顛覆了飲料市場(chǎng)的發(fā)展邏輯。但隨著品牌快速發(fā)展，它的目標(biāo)遠(yuǎn)不止如此。

進(jìn)入2021年之后，元?dú)馍秩庋劭梢?jiàn)地加快了發(fā)展速度。

一方面，它的產(chǎn)品線(xiàn)源源不斷地升級(jí)，相繼推出各種新品類(lèi)和新口味產(chǎn)品；另一方面，它以場(chǎng)景破局，通過(guò)各類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，布局私域運(yùn)營(yíng)。

元?dú)馍肿?020年，不僅建立了自己的小程序商城、服務(wù)號(hào)體系，還使用了企業(yè)微信加粉，并且持續(xù)在運(yùn)營(yíng)微信群。

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷谖⑿潘接颍ㄆ髽I(yè)微信+服務(wù)號(hào)）的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，而小程序近5個(gè)月的總營(yíng)收接近1000萬(wàn)。

那么，品牌們的微信私域應(yīng)該如何布局？元?dú)馍钟质侨绾螐?到1，突出重圍，逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢？

單品牌多品類(lèi)

私域之所以具有吸引力，尤其是高頻率、高重購(gòu)的快速銷(xiāo)售產(chǎn)品，是因?yàn)樗接虻膯斡脩?hù)GMV（商品交易總額）足夠的支持和穩(wěn)定。

誕生于1984年的健力寶旗下滿(mǎn)打滿(mǎn)算也不到十個(gè)單品，并且主要集中于“汽水”這樣一個(gè)品類(lèi)里。簡(jiǎn)而言之，健力寶只有健力寶，那元?dú)馍帜兀?/span>

目前元?dú)萆謨H僅一款氣泡水就有5個(gè)主流口味，旗下還有燃茶、乳茶、健美輕、外星人等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，橫跨汽水、奶茶、純茶、水果茶、酸奶、功能飲料等品類(lèi)。

而元?dú)馍志o靠著一個(gè)品牌，幾個(gè)品類(lèi)用DTC的模式，直接面對(duì)消費(fèi)者，聽(tīng)到他們的聲音，與用戶(hù)一起成長(zhǎng)。

以消費(fèi)者為中心輸出內(nèi)容

元?dú)馍肿非筝p食、自然、健康的飲食理念，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)25-35歲的注意健康又熱愛(ài)肥宅快樂(lè)水的年輕白領(lǐng)。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略上，元?dú)馍炙袃?nèi)容都是沖著這群人的消費(fèi)訴求。

打開(kāi)小紅書(shū)可以看到，有關(guān)元?dú)馍值膬?nèi)容豐富多樣，諸如元?dú)馍秩椴杳胏os有獎(jiǎng)大賽、冬季限定甘王草莓氣泡水，下午茶0元無(wú)限量免費(fèi)吃，無(wú)糖氣泡水是智商稅，用乳茶瓶蓋當(dāng)頭像的人都超有錢(qián)……

基本全是圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場(chǎng)景。即有利益點(diǎn)的刺激，又有和我們生活相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書(shū)上發(fā)酵。

2020年，元?dú)馍謱?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)放至年輕人娛樂(lè)消費(fèi)陣地——綜藝，一整年元?dú)馍餐斗帕?部綜藝和1部電視居，年底更是冠名了B站跨年晚會(huì)，吸引一大波年輕人的注意。而且元?dú)馍衷诰C藝投放上面，依然是遵循內(nèi)容先行策略，注重內(nèi)容的深度融合。

比如投放《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》時(shí)，并非簡(jiǎn)單的品牌曝光，還在微博上加入了元?dú)馍之a(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)題頁(yè)，有效將節(jié)目話(huà)題流量轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量雙贏。

打造內(nèi)容之下的數(shù)字化私域池

元?dú)馍种饕峭ㄟ^(guò)公眾號(hào)，盤(pán)活粉絲。為此，元?dú)馍钟性獨(dú)庋芯克娞?hào)，在平臺(tái)上發(fā)布新品、體驗(yàn)官招募、福利活動(dòng)等各種福利，調(diào)動(dòng)用戶(hù)黏性，另外有商城鏈接，便于用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)。 

同時(shí)，還通過(guò)電商平臺(tái)、微信朋友圈、小程序、企業(yè)微信等渠道，從而沉淀用戶(hù)，打造私域流量池，再維護(hù)高潛用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化，提升了復(fù)購(gòu)率。

此外，元?dú)馍诌€推出元?dú)舛Y品卡，讓其社交屬性持續(xù)刺激市場(chǎng)。元?dú)馍制放茝恼Q生起就具有社交種草基因。其日系設(shè)計(jì)風(fēng)格與社交內(nèi)容平臺(tái)推廣策略，都建立在期待年輕消費(fèi)者為產(chǎn)品所吸引，進(jìn)而主動(dòng)分享、交流與推廣的基礎(chǔ)上。

而微信小程序的“元?dú)舛Y卡”欄目，將元?dú)馍值纳缃环N草優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)流程。禮卡包含氣泡水、乳茶、燃茶、電解質(zhì)水、維生素能量飲料等多種產(chǎn)品選擇，將電子禮卡轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，就完成了一次元?dú)馍制放频纳缃粋鞑ァ?/span>

《孫子兵法》里面有一句話(huà)：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。從上面就可以看出，在私域流量這一塊，元?dú)馍忠彩穷A(yù)謀已久，而從市場(chǎng)占有量和銷(xiāo)量上看，其布局是成功的。

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