來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨龍抄手 
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本文選自 同道雅集&首席品牌官主辦的第15期《美好品牌養(yǎng)成記》，龍抄手老師的主題分享。

龍抄手老師從文案作用到文案制作再到文案背后都給出了實(shí)踐性見(jiàn)解，并創(chuàng)造性提出了文案創(chuàng)作的兩個(gè)前提和六個(gè)法則，是不可多得的文案經(jīng)驗(yàn)與智慧總結(jié)。

以下為分享實(shí)錄：

今天的主題是：美好品牌養(yǎng)成記。當(dāng)我看到這個(gè)主題， 我有個(gè)感受，就是我們只看到美好品牌的養(yǎng)成，但沒(méi)看到過(guò)程，事實(shí)上美好品牌養(yǎng)成的過(guò)程一點(diǎn)都不美好。

品牌養(yǎng)成是商業(yè)行為，而商業(yè)是很殘酷的，談不上美好。

我曾給紅星二鍋頭寫(xiě)過(guò)幾句文案：“將一切一言難盡，一飲而盡”；“沒(méi)有痛苦，不算痛快”；“越是一無(wú)所有，越是義務(wù)反顧”，這幾句文案放到今天這個(gè)主題，我認(rèn)為是高度概括了商業(yè)的殘酷和殘忍。

現(xiàn)在回到今天我的課題——文案背后的商業(yè)洞見(jiàn)。

最近看到一篇文章叫《如何構(gòu)建品牌的美學(xué)力》。大家都知道，現(xiàn)在是顏值即正義大眾審美水平極高的時(shí)代，顏值不行什么都不行。

很多新消費(fèi)品牌確實(shí)在顏值也就是美學(xué)這塊真是拿捏得死死的，隨便一個(gè)品牌的包裝都很好看。

而這篇講品牌美學(xué)力的文章，引用的案例是農(nóng)夫山泉，里面包括農(nóng)夫山泉的限定包裝以及一個(gè)叫萬(wàn)物有靈的廣告片里的鏡頭，每個(gè)鏡頭都像屏保一樣美。

美學(xué)力體現(xiàn)在農(nóng)夫山泉美美的包裝和廣告畫(huà)面其實(shí)沒(méi)問(wèn)題，但我的想法是，農(nóng)夫山泉在塑造品牌過(guò)程中最成功的其實(shí)不是美學(xué)力，而是文案力。

從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”到“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，正是靠著這一套為人熟知的文案體系，讓我們認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉是天然山泉水的品牌定位和品牌形象。

所以，我今天其實(shí)要給大家分享的是，如何構(gòu)建品牌的文案力。

文案在今天對(duì)于打造一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)非常重要

一個(gè)品牌需要跟消費(fèi)者溝通，很大程度上得依靠文案去溝通。

廣告語(yǔ)也好、海報(bào)文案也好、寶貝詳情頁(yè)也好、產(chǎn)品手冊(cè)也好、廣告片文案也好、甚至是公眾號(hào)文章小紅書(shū)的種草，這都得靠文案輸出。

文案是一個(gè)品牌的底層戰(zhàn)術(shù)，哪里都用到文案，哪里都用得到文案人員。實(shí)際上，我認(rèn)為文案也是品牌的頂層邏輯，是戰(zhàn)略。

品牌，是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中需要保持一致的方向，這就需要品牌定位、品牌形象、品牌主張以及品牌愿景這些東西來(lái)框定，傳統(tǒng)品牌有自己的品牌屋或者品牌金字塔，而這些也需要文案來(lái)表達(dá)。

我們經(jīng)常看到一些偉大的品牌，它的頂層戰(zhàn)略其實(shí)就是在消費(fèi)者心智中跟品牌劃等號(hào)的某個(gè)詞。

提到寶馬就是駕駛的樂(lè)趣、提到奔馳就是舒適和豪華，沃爾沃是安全、奧迪是科技、特斯拉是智能。

這寫(xiě)詞當(dāng)然也是文案，它是品牌的頂層邏輯、是戰(zhàn)略。

另外我發(fā)現(xiàn)，文案在商業(yè)洞察中越來(lái)越重要。

它們往往是洞察到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某個(gè)需求，它們的文案背后往往藏著這其中的商業(yè)敏感度和商業(yè)嗅覺(jué)。

元?dú)馍譄o(wú)糖專家，最開(kāi)始就是發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上越來(lái)越多女生喜歡喝甜味飲料但同時(shí)又在控糖抗糖，于是研發(fā)團(tuán)隊(duì)便找到了赤蘚糖醇這個(gè)替代糖的成分，做到了口感愉悅感和健康的完美平衡，然后就引爆了市場(chǎng)。這就是商業(yè)洞察。

如何構(gòu)建品牌的文案力

這一部分我自己歸納為2個(gè)前提和6個(gè)法則。

第一個(gè)前提是，在我們寫(xiě)文案的時(shí)候，必須認(rèn)識(shí)到我們是商業(yè)性質(zhì)的。

要思考文案發(fā)出去之后能不能建立消費(fèi)聯(lián)想，能不能區(qū)隔競(jìng)品，能不能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告教父大衛(wèi).奧格威說(shuō)過(guò)“一切為了銷售，否則我們一無(wú)是處 ?！?/span>

離開(kāi)銷售這個(gè)商業(yè)目的，文案就一無(wú)是處。這是所有文案的前提。

第2個(gè)前提：商業(yè)過(guò)程中，品牌文案的階段性目的有很多。比如構(gòu)建品牌金字塔，提升品牌知名度，銷售產(chǎn)品，跟用戶情感溝通，制造傳播話題等等，不同目的和不同場(chǎng)景，文案有不同打法。

接下來(lái)，我把文案的商業(yè)洞察根據(jù)品牌不同的任務(wù)不同的目的細(xì)分為6個(gè)支點(diǎn)。我覺(jué)得有商業(yè)洞見(jiàn)的文案，就應(yīng)該跟馬龍一樣，是六邊形選手，這樣才能無(wú)敵。

1 文案的策略性。策略是界定：界定自己/界定對(duì)手/界定用戶

很多時(shí)候，我們寫(xiě)文案忽略了策略。實(shí)際上，策略是一切物料的最高指引，文案為策略服務(wù)，文案是品牌策略的具象化表達(dá)。

策略是什么？我以前的領(lǐng)導(dǎo)，也是非常有名的策劃營(yíng)銷大神，丁邦清老師。丁老師說(shuō)過(guò)策略是什么？策略其實(shí)就是選擇。

你只能選擇自己是什么或者不是什么，必須有明確的指向性，這才叫策略。

好的文案，不僅是策略的體現(xiàn)，更應(yīng)該是策略的加強(qiáng)，可以幫助品牌掃除掉一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一個(gè)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的牛奶想定價(jià)高一點(diǎn)，策略是想打入高端市場(chǎng)？文案應(yīng)該怎么寫(xiě)才能符合策略性的同時(shí)還有侵略性？

“高端牛奶開(kāi)創(chuàng)者？牛奶新標(biāo)準(zhǔn)？重新定義牛奶？”

都不是，而是“不是所有牛奶都叫特侖蘇“。

這句文案不僅最大程度上體現(xiàn)了策略的意圖，還從技巧和氣勢(shì)上把所有對(duì)手排除在外，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)形成了沖擊力，這句文案就是策略性甚至侵略性的文案。

文案策略性，要學(xué)會(huì)界定自己/界定對(duì)手/界定用戶。

百事，界定自己是【新一代的選擇】，區(qū)隔于可口可樂(lè)，然后百事說(shuō)自己的用戶更年輕，他們玩音樂(lè)、玩足球、玩時(shí)尚。

七喜，面對(duì)強(qiáng)大的兩樂(lè)，界定自己是【非可樂(lè)】，給到消費(fèi)者第三個(gè)選擇。

郎酒，很聰明，借勢(shì)茅臺(tái)，界定自己是【中國(guó)兩大醬香白酒之一】。

紅星二鍋頭，通過(guò)界定對(duì)手而界定自己是【二鍋頭的宗師】。

2010年的時(shí)候，北京有兩大二鍋頭，紅星和牛欄山，紅星在銷售和市場(chǎng)份額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

而牛欄山二鍋頭的定位是“正宗二鍋頭，地道北京味”，這句文案也是有策略性的文案，要喝就喝正宗的、地道的。

那紅星咋辦呢，它也是正宗的，但人家說(shuō)了你不能再說(shuō)了啊？在我們充分的收集資料了解了二鍋頭的發(fā)展史之后，發(fā)現(xiàn)紅星不僅正宗，還是開(kāi)宗立派的人。

是它在解放前收編了所有民間的作坊，大一統(tǒng)成立了紅星酒廠，而在解放后又扶持其他酒業(yè)做二鍋頭，牛欄山正是紅星扶持的。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，牛欄山是徒弟，紅星是師傅，也就是正宗的師傅。所以，我就想到了【二鍋頭的宗師】這句文案。

正宗的太極掌門人有很多，但太極宗師張三豐只有一個(gè)。這句話策略性非常強(qiáng)，就是壓制對(duì)手，而且很有殺傷力，隨著廣告物料的配合，紅星二鍋頭的銷量很快上來(lái)了。

策略是一切的前提，文案、畫(huà)面、創(chuàng)意、活動(dòng)、種草所有的營(yíng)銷動(dòng)作都得圍繞策略，成為策略的表達(dá)甚至更具侵略性。

2 文案的精準(zhǔn)性——精準(zhǔn)的受眾、場(chǎng)景、目的、賣點(diǎn)、洞察、用詞

著名的文案大神楊海華說(shuō)過(guò)“現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值”。

他的意思是不要對(duì)所有人溝通，那樣是無(wú)效的，只需要對(duì)會(huì)買你產(chǎn)品的目標(biāo)受眾溝通就行了。

我深表認(rèn)同，我認(rèn)為不存在所有人都會(huì)有共鳴的文案，真正購(gòu)買你的產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是一部分人。

之前我分享過(guò)兩個(gè)案例，一個(gè)是奧迪A8的文案：

”等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)

權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力

時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間“。

年輕人看了肯定會(huì)覺(jué)得這是什么鬼？典型的裝逼，很顯然這個(gè)車不是賣給年輕人的，這是奧迪A8L，100多萬(wàn)的車，是賣給董事長(zhǎng)們老板們的。

老板是什么人？劃分等級(jí)的人，控制權(quán)力的人，改變時(shí)間的人。

A8是賣給老板們的，所以老板們看這幾句話非常有感覺(jué)。

另一個(gè)是陌陌的案例：

“別和陌生人說(shuō)話 別做新鮮事 繼續(xù)過(guò)平常的生活 膽小一點(diǎn) 別好奇 就玩你會(huì)的 離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的 有些事想想就好 沒(méi)必要改變 待在熟悉的地方 最好待在家里 聽(tīng)一樣的音樂(lè) 見(jiàn)一樣的人 重復(fù)同樣的話題 夢(mèng)想要實(shí)際 不要什么都嘗試 就這樣活著吧”。

典型的正話反說(shuō)文案。年紀(jì)人大的人肯定受不了這樣的文案，你試試跟爸媽說(shuō)“爸媽，我想就這樣活著吧”，他們一定會(huì)打死你。

這段文案顯然是寫(xiě)給當(dāng)時(shí)的90后的，個(gè)性張揚(yáng)先鋒自我特立獨(dú)行，90后就特別High。

文案的精準(zhǔn)性其實(shí)是為了溝通的有效性。人群越精準(zhǔn)、目的越明確、場(chǎng)景越聚焦，那么文字就更有打動(dòng)力，也就更有效。

3 文案的銷售性——賣點(diǎn)、痛點(diǎn)、需求、利益、數(shù)字、真實(shí)、客觀

文案的銷售性，這是文案的本質(zhì)所在，奧格威說(shuō)了一切為了銷售。之所以這兩年大家會(huì)如此重視銷售，是因?yàn)槿缃竦匿N售是直接可轉(zhuǎn)化的，可視化的，數(shù)據(jù)直接看到。

雕爺說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)“所有廣告公司的文案應(yīng)該去做一次產(chǎn)品經(jīng)理，只有這樣才能真正懂產(chǎn)品，才能寫(xiě)出有銷售力的文案”。

很多人寫(xiě)不出文案或者寫(xiě)不好文案，其實(shí)是因?yàn)椴粔蛄私猱a(chǎn)品。只有足夠了解產(chǎn)品才能很好的銷售產(chǎn)品。

產(chǎn)品研發(fā)的初衷是什么？研發(fā)過(guò)程的技術(shù)難點(diǎn)是什么？技術(shù)突破是什么？產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、使用場(chǎng)景、使用方式、數(shù)據(jù)參數(shù)、售后服務(wù)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)、消費(fèi)者好評(píng)差評(píng)，從產(chǎn)品到競(jìng)品到整個(gè)品類到整個(gè)行業(yè)的過(guò)去現(xiàn)狀和趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)國(guó)外……

好的文案從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)來(lái)，好的文案就是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的提煉和翻譯，從所有賣點(diǎn)里提煉最具競(jìng)爭(zhēng)力也最具差異化的賣點(diǎn)，然后翻譯成一句可感知的消費(fèi)者語(yǔ)言。

4 文案的話題性——批判、好奇、對(duì)話、質(zhì)問(wèn)

今天大多數(shù)的甲方給到傳播的預(yù)算都不是很多，都希望小小預(yù)算收獲大大的效果。

這個(gè)時(shí)候，文案就特別需要有話題思維了。什么是話題思維？

就是傳播的目的是為了引起社會(huì)討論讓網(wǎng)友和媒體都主動(dòng)幫你轉(zhuǎn)發(fā)的話題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要制造新聞。

從這個(gè)目的來(lái)看文案，文案就不再是句子的優(yōu)美、詞藻的華麗，而是要有事件性、噱頭性、爭(zhēng)議性、好奇性。

網(wǎng)易嚴(yán)選在20年做過(guò)一塊戶外廣告，文案是“這原本是我們買下來(lái)的促銷廣告，現(xiàn)在臨時(shí)換掉。建議你還是別看這個(gè)廣告了。在家用心生活，等春來(lái)”。

當(dāng)時(shí)正是疫情比較嚴(yán)重的期間，政府號(hào)召大家自己呆在家里的時(shí)候。所以網(wǎng)易這一波響應(yīng)政府號(hào)召，然后非常貼心非常正能量就獲得很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

5 文案的情緒性——感知、七感

文案其實(shí)是溝通，是跟消費(fèi)者對(duì)話。

無(wú)效的溝通是讓人毫無(wú)反應(yīng)昏昏欲睡，好的溝通和對(duì)話，是要激發(fā)情緒的。淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、燃點(diǎn)、怒點(diǎn)。

說(shuō)說(shuō)我自己寫(xiě)的二鍋頭。首先，從文案的精準(zhǔn)性出發(fā)，我只鎖定了某一群人，就是北漂青年。

北漂青年有太多情緒可以寫(xiě)了，他們本身就是最多愁善感的一群人。你看那么多北漂歌手寫(xiě)的歌就知道。

第一種情緒就是發(fā)泄的痛快，你去過(guò)大排檔就知道，經(jīng)常看到某一桌子的人喝多了然后突然激動(dòng)的吵起來(lái)，然后掀桌一掀：“老子去他媽的，讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些”。

這翻譯過(guò)來(lái)就是“沒(méi)有痛苦不算痛快”，然后可能另一個(gè)人就安慰說(shuō)“對(duì)對(duì)，去他媽的，來(lái)來(lái)來(lái)，啥都不說(shuō)了，都在酒里，干了”。

這就是“將所有一言難盡，一飲而盡”。

第一季，我抓住的是熱血的情緒，是燃點(diǎn)。

第二季我寫(xiě)創(chuàng)業(yè)，寫(xiě)什么才是真正的失敗，就是失去信心了，放棄夢(mèng)想了，無(wú)所謂了。這時(shí)候我寫(xiě)孤獨(dú)的情緒，逃離北京的情緒，同樣激起了很多人的共鳴。

“創(chuàng)業(yè)的淚：

現(xiàn)實(shí)不可怕，接受現(xiàn)實(shí)才可怕

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想

以前什么都無(wú)所畏，現(xiàn)在什么都無(wú)所謂

孤獨(dú)的傷：

《十年》唱了十年，一個(gè)人還是一個(gè)人

逃離的無(wú)奈：

不是害怕離開(kāi)，而是害怕再也回不來(lái)

不開(kāi)心也許是一陣子，不甘心卻是一輩子”。

6 文案的創(chuàng)造性

品牌是在跟消費(fèi)者對(duì)話，所以我覺(jué)得每個(gè)品牌都要有屬于自己的說(shuō)話方式，文案就是品牌的說(shuō)話方式。

品牌應(yīng)該創(chuàng)造自己的文案風(fēng)格，我把它稱之為品牌語(yǔ)體。

蘋(píng)果的文案并不高深，但是它非常簡(jiǎn)潔有力，總是以一種創(chuàng)造者的視角在述說(shuō)自己的產(chǎn)品，很酷，蘋(píng)果憑借這種說(shuō)話風(fēng)格，構(gòu)建了自己的品牌語(yǔ)體。

初創(chuàng)品牌的文案力

講完文案商業(yè)洞察的六性原則之后，我想講講初創(chuàng)品牌。

初創(chuàng)品牌很不容易，我身邊不少初創(chuàng)品牌的朋友，他們告訴我在初創(chuàng)公司里什么都要做，既要管研發(fā)又要跟供應(yīng)鏈還要做品牌營(yíng)銷。

我覺(jué)得這就對(duì)了，我覺(jué)得初創(chuàng)品牌最需要的什么人？是懂營(yíng)銷的產(chǎn)品經(jīng)理。

因?yàn)橹挥挟?dāng)你是產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，你才懂產(chǎn)品懂技術(shù)才能做好銷售，才懂用戶才能做到精準(zhǔn)。

然后又因?yàn)槟愣疇I(yíng)銷你才可能懂品牌戰(zhàn)略策略，才懂得營(yíng)銷是為了創(chuàng)造話題，懂得寫(xiě)文案要激發(fā)情緒，然后懂得創(chuàng)造品牌的語(yǔ)體。

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