來源丨億邦動力（ID：iebrun）
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快手電商11月品牌自播榜顯示，男裝、女裝領(lǐng)域TOP1的單品爆款均由羽絨服占領(lǐng)。

如今，“直播帶貨”已成為羽絨服品類的重要銷售場景。如果說，2020年羽絨服品牌發(fā)力的重點是找網(wǎng)紅達人直播帶貨，那么2021年以來，越來越多的品牌在規(guī)劃“達人分銷”矩陣的同時，選擇親自下場組建運營團隊，探索品牌自播的增長路徑。

“直播電商讓應(yīng)季品牌有了四季銷售周轉(zhuǎn)的機會，也為品牌提供了長期經(jīng)營的‘新陣地’。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人說道。

不只鴨鴨，今年，國民羽絨服品牌雪中飛也開始投入品牌自播。雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋表示，直播電商是大趨勢，品牌也希望順應(yīng)潮流，布局前沿的電商渠道。

鴨鴨和雪中飛是中國兩大知名羽絨服品牌，也是近三個月以來，在快手開展品牌自播成績躍升最快的黑馬品牌。2021年9月，鴨鴨入駐快手做品牌自播，11月單月GMV破億；雪中飛自開播到11月份的GMV也達到4000多萬。

成績背后，既有品牌在數(shù)十年發(fā)展中積累的產(chǎn)品力和品牌力，也離不開在新興直播電商平臺的多元化業(yè)務(wù)探索。近期，億邦動力與兩大品牌深入交流，講述他們在快手從0到1、從達人分銷到品牌自播，持續(xù)探索品牌確定性增長路徑的實踐經(jīng)歷。

01、品牌自播：“爆款+公域投放”實現(xiàn)冷啟動

2020年初，鴨鴨入局火熱的直播電商賽道，在快手等平臺開啟達人分銷。通過合作徐小米、真姐、娃娃等頭部達人，迅速在快手打響品牌知名度，積累了粉絲基礎(chǔ)。

2021年9月，在布局達人分銷的同時，鴨鴨開始組建團隊，嘗試品牌自播。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，很多品牌在進入一個新平臺的時候，往往會優(yōu)先選擇合作達人直播起量。“但長遠來看，只有通過品牌官方直播間，才更有利于長期的粉絲經(jīng)營。”

開啟品牌自播之初，鴨鴨團隊首先對快手流量的分布進行了拆解和分析，什么地方有流量，人就撲向哪里?！翱焓肿畲蟮牧髁糠职l(fā)入口是主頁三大tab，分別是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城。冷啟動的賬號，想起量就要靠發(fā)現(xiàn)和同城的流量?！兵嗻喥放曝?fù)責(zé)人分析道。

為了抓住同城流量，鴨鴨組建一個20多人的團隊，專程從杭州前往“冰城”哈爾濱直播，最大程度地接近有羽絨服“剛需”的地域和人群。

據(jù)鴨鴨運營負(fù)責(zé)人介紹，鴨鴨在快手的自播團隊分為四組，每組有主播、運營、中控等崗位。一開始，鴨鴨在快手開設(shè)了三個直播間，目的是在不同直播間覆蓋不同風(fēng)格和年齡階段用戶。

品牌自播第七天，直播間累計GMV突破100萬元，很快又突破200萬元。然而，團隊的興奮勁兒還沒過，此后幾天卻遭遇增長瓶頸，銷售額一直停留在200萬-300萬元。在官方小二的指導(dǎo)下，鴨鴨嘗試通過“爆款+公域流量投放”的策略，尋求突破。

針對快手老鐵的需求，鴨鴨通過直播間彈幕反饋和后臺粉絲留言，確定了與平臺特色匹配的款式，并與研發(fā)部門溝通，設(shè)計出符合渠道用戶需求的款式。

“目前品牌大概有兩千多個SKU，我們會從現(xiàn)有的貨盤里挑選出更適合快手的款式，明年也會根據(jù)銷售情況，做渠道的定制款?！兵嗻喥放曝?fù)責(zé)人說道。

借助科學(xué)的公域流量投放，鴨鴨將目標(biāo)消費人群界定在18-35歲年齡階段的年輕女性，通過高性價比的羽絨服款式，成功把引流進入直播間的用戶留住，并轉(zhuǎn)化為直播間粉絲。如今，鴨鴨流量投放的ROI基本穩(wěn)定在10左右。

自今年9月開啟品牌自播以來，鴨鴨羽絨服在11月份GMV突破1億；截止到14日，鴨鴨12月快手GMV已經(jīng)達到4300萬。

差不多同一時間，另一家國民羽絨服品牌雪中飛也在快手取得了亮眼的成績。數(shù)據(jù)顯示，入駐一個月后，雪中飛品牌自播GMV突破680萬，單日自播最高GMV超88萬。

“我們從國慶開始籌備，10月15號正式直播，就是想趕在‘快手116品質(zhì)購物節(jié)’這個節(jié)點，直接拿成功的款來打爆。”今年10月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團隊和此前測試出的爆款商品來到快手，開始為大促活動準(zhǔn)備。

10月20日—11月11日，快手116品質(zhì)購物節(jié)推出“116bigday挑戰(zhàn)計劃”，參與的商家可以獲得快手平臺的流量獎勵、人氣挑戰(zhàn)賽聯(lián)合出資天降紅包、商業(yè)化激勵等眾多專屬扶持。雪中飛參加“116bigday挑戰(zhàn)計劃”，嘗試過24小時，甚至48小時連續(xù)直播。

為了更好地承接這一爆發(fā)，雪中飛在快手采取了“爆款”策略，把40%的精力都放在了貨品款式上。經(jīng)過在多平臺的前期測試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的“極寒系列”爆款羽絨服放在快手渠道銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。

參考用戶畫像的女性占比，雪中飛用40%的流量投放計劃面向女性，充分挖掘女性消費者的消費潛力，而這一投流策略也實現(xiàn)了超4倍的投入產(chǎn)出比。在今年快手電商116品質(zhì)購物節(jié)中，雪中飛榮登女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。

02、私域生態(tài)：品牌粉絲資產(chǎn)的長期經(jīng)營陣地

成立近50年的羽絨服品牌鴨鴨在2020年經(jīng)歷品牌重組，就此開始品牌的新生之路。

通過平民化的價格和高性價比的產(chǎn)品，重組后的鴨鴨再次明確了“國民品牌”的定位，滿足從兒童到中老年全年齡線、不同風(fēng)格消費人群的需求。

除了原有的1000多家實體店，鴨鴨在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道雙軌發(fā)力，短短半年時間，品牌線上銷售額從8000萬增長到35個億，增長率達到43倍。

鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，鴨鴨之所以選擇進入快手，正是因為看好快手的私域生態(tài)?！皬挠脩魪膶?、品牌認(rèn)知、消費興趣到復(fù)購，快手電商已經(jīng)形成了完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)?！彼f。

這一點也正好契合了快手的STEPS品牌經(jīng)營方法論——即Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，分別指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供。

在雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋看來，如果是純粹的公域流量投放，“轉(zhuǎn)款”對銷售額會有非常大的影響。而快手電商公域和私域的結(jié)合，可以熨平訂單的暴漲暴跌。“如果你有一個款打爆了，平臺會不斷給你引流，但當(dāng)你再上一個新款的時候，可能就不行了，這是個非常痛的點。”他說。

目前，在雪中飛的品牌自播中，快手新客占比為50%左右，剩下50%的顧客都是通過日常直播間運營沉淀下來的“老粉絲”。

“一開始我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶。”陳曉秋介紹說，對于直播電商平臺中的服飾類目來說，女性具有更強的購買力，她們不僅會給自己購買，也會根據(jù)需求給孩子、愛人、老人買。通過粉絲運營，目前雪中飛官方直播間復(fù)購率已經(jīng)達到30%，且整體退貨率偏低。

不管是鴨鴨，還是雪中飛，在品牌自播的實踐中，他們對于快手電商的運營邏輯都有了更加清晰的認(rèn)識：當(dāng)品牌做到一定規(guī)模后，整個生意模型的核心來自于“用戶復(fù)購”，而不是“頻繁拉新”。

“對于任何一個進入品牌直播間的用戶，都要馬上跟進運營策略，與這些用戶互動，實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。”陳曉秋說。

在他看來，構(gòu)筑信任關(guān)系，有三個基本要件：一是商品品質(zhì)，口碑好，粉絲喚醒效果才會好，二是直播間氛圍，包括主播親和力（禮貌、熱情、周到）、講解及互動能力等，三是“假一賠三”、“運費險”等工具手段。

03、在快手電商再造一個“國民品牌”

開展品牌自播以后，鴨鴨并沒有停止達人分銷的合作。在鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人看來，品牌自播和達人分銷，其實是一種相輔相成的關(guān)系。達人直播除了品牌銷售的價值以外，還有品牌傳播的意義。

“自播相對垂直，對產(chǎn)品和品牌更熟悉，專業(yè)度也更高。我們在品牌自播時會注重設(shè)計和款式，而達人分銷則需要準(zhǔn)備更多大眾爆款。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人稱，目前，鴨鴨已經(jīng)具備成熟的團隊和運營模式，接下來會投入更多精力運營品牌自播。

2021年7月，快手提出“大搞品牌”“大搞服務(wù)商”“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略，幫助商家獲得確定性的成長路徑。為了幫助品牌拓展銷售渠道，快手電商好物聯(lián)盟升級為快分銷，為主播、商家、團長提供一個選品撮合的平臺，實現(xiàn)人貨高效匹配。

隨著直播電商不斷深化，真正的變革才剛剛開始。這種變革，既包括渠道和運營，也包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

目前，中國羽絨服的滲透率為20%—25%，遠低于北美和歐洲的70%—80%。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，造成這種差距的原因主要有三點：一是羽絨服價格昂貴；二是適用場景較少，大多數(shù)人只有在冬天最冷的時候才會穿上羽絨服；三是現(xiàn)有產(chǎn)品時尚感不足，多數(shù)人只是出于功能購買。

如今，“直播電商”正在改變羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運作機制。

“我們正在通過數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈，實現(xiàn)7-15個工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)，由此在直播賽道的爆品邏輯下打造硬實力。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人稱，2022年鴨鴨會根據(jù)快手渠道的數(shù)據(jù)反饋、評論和彈幕，向設(shè)計部門反饋產(chǎn)品需求，讓設(shè)計部門根據(jù)不同渠道開發(fā)不同款式和產(chǎn)品，真正作出用戶喜歡的產(chǎn)品。

2022年，雪中飛也計劃根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對產(chǎn)品做一些調(diào)整。而數(shù)據(jù)，將為新款的訂貨和面輔料的儲備提供重要支撐。“我們明年的目標(biāo)是在直播陣地做出一個品牌。”雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋表示，希望讓消費者在直播間買東西時，不光考慮便宜，還可以看到更多品牌和品質(zhì)層面的東西。

面向2022年，鴨鴨希望通過業(yè)務(wù)調(diào)整，做高性價比和平民價格的羽絨服，讓更多人穿上更好看的羽絨服；而雪中飛則計劃在新的一年實現(xiàn)品牌調(diào)性和貨品的升級，讓老鐵穿更高科技的羽絨服，同時嘗試在直播間首發(fā)新款。

結(jié)束語：

如今，直播電商正在為鴨鴨、雪中飛等傳統(tǒng)國民品牌的發(fā)展提供新思路。借助強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和線上線下經(jīng)銷商體系，品牌可以針對直播間粉絲需求，實現(xiàn)小單快返；借助平臺公域流量，可以找到潛在的目標(biāo)消費人群，用高性價比的商品“勾住”直播間用戶，沉淀賬號粉絲，產(chǎn)生更大的私域價值。

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