來源丨BT財經（ID：btcjv1）
作者丨言念
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2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，微博的第二增長曲線會因Z世代而到來嗎？

12月8日，微博正式登陸港交所，發(fā)行價定為272.8港元/股，開盤報256.2港元，下跌6.09%。截止當日收盤，微博報253.4港元/股，跌超7%，總市值594.46億港元。

這是曹國偉又一次將微博送至IPO敲鐘現場，距離2014年4月在美國納斯達克上市，已過去7年多時間。

只不過，難現當年的盛世輝煌。此番赴港上市，首日開盤即破發(fā)，不免給人感覺籠罩著一層陰霾。

從微信、抖音相繼崛起，微博的廣告收入受到不小的影響，如今，B站、小紅書這些后起之秀市值也紛紛超過了微博。值此之際，微博赴港二次上市，作為12歲“高齡”的互聯(lián)網企業(yè)，能為資本市場講述什么不一樣的故事？

提價保利潤的策略還好用嗎？

2009年新浪微博創(chuàng)立，微博市場開始群雄逐鹿。

2011年微博市場上新浪、網易、騰訊、搜狐四方鼎立，最終新浪微博鏖戰(zhàn)之后殺出重圍，“微博”一詞從社交媒體品類變成新浪專屬。2014年4月，微博在納斯達克上市，但對于當時的互聯(lián)網行業(yè)而言，變現一直是難題，直到同年的第四季度微博才扭轉了虧損。

盡管微博的確保持盈利狀態(tài)，并且維持著很大的用戶體量：截止到2021年6月，微博的月活躍用戶5.66億，日活躍用戶也有2.46億，但這并不意味著微博的盈利能力強，相反微博的盈利能力在下滑。

2018年至2020年，微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，2020年疫情影響下收入下降屬于不可抗力，這個大多數投資者都有預期。2021年前三季度未經審計收入約16億美元，三個季度營收之和接近往年的全年營收，這看起來是在向好的方向發(fā)展，但有一個很重要的問題，近三年的營收增長較為緩慢。

如果從利潤看，情形更加不樂觀，微博2018年、2019年和2020年利潤分別為6.093億美元、5.976億美元以及5.068億美元，利潤還是在下降的，2021年略有好轉，上半年的利潤為3.018億美元。考慮到微博畢竟身處于在近乎成熟的社交媒體領域，增速放緩可以理解，但是盈利的下降確實說明了一些問題。

微博的營收主要源于廣告收入，廣告及營銷服務的收入占總收入的比重接近九成，2020年為88%，2021年上半年的占比為86%。廣告收入占比這般重，廣告主的數量自然也就成為投資者非常關注的指標。

2018年廣告客戶數量290萬是近四年最高，2019年和2020年廣告客戶數分別是240萬和160萬。截至2021年上半年廣告客戶數為60萬，相較去年同期的120萬再次銳減到一半的地步。

微博招股書中提到，“主要是因為中小型企業(yè)客戶以及個體客戶流失。”廣告主流失的主要原因除了一部分中小微企業(yè)沒有熬過漫長的疫情，另一個就是因為每個廣告主的平均支出由470美元增至 825 美元，拔高了75%的門檻把一些預算不足的小型企業(yè)擋在了門外。本年的廣告支出再次暴漲至1379美元，導致廣告主進一步銳減。

（資料來源：《微博招股說明書》）

近三年，微博的用戶數量的確在增加，但是增長趨勢明顯放緩，營收和利潤卻沒能與之同步增長。微博采取提高價格的方式的確保住了利潤，付出的代價是客戶流失，這種應對策略不是長久之計，猶如引鴆止渴。何況隨著時間的推移，流量時代的平臺競爭將更加嚴重。

監(jiān)管下增速或將進一步放緩

中國互聯(lián)網流量競爭激烈，強監(jiān)管下的社交媒體領域分化更加細致，如微信重社交、抖音重娛樂、微博則是以博客論壇式的形式存在，這就導致了廣告主的選擇變得更多樣化、更有針對性。

廣告主在選擇平臺投放廣告進行營銷時，通常根據用戶肖像，選擇能夠精準觸及這類用戶的模式，同時考慮互動、廣告的投放形式以及定價等眾多因素。此時，擁有大量活躍用戶、觸及人群范圍廣、營銷能力強、影響力度大的平臺更具備競爭優(yōu)勢。

截止2021年6月，中國社交平臺月活躍用戶排名分別是：微信12.5億、抖音6.5億、QQ5.9億以及微博的5.66億。同時互聯(lián)網用戶使用時長連續(xù)4年維持在4.8小時左右，用戶紅利耗盡，大家都是在爭取這有限的時長。近兩年崛起的小紅書、B站也逐漸參與角逐。

宏觀環(huán)境對社交媒體平臺也并不友好，鑒于這個行業(yè)對社會風氣、輿論影響顯著，有關部門也采取了嚴格的監(jiān)管措施，包括對于金融、教育等行業(yè)的客戶廣告投放進行限制、開屏廣告的整治、尤其是對娛樂圈粉絲文化的監(jiān)管更加嚴格，綜上所訴，預計未來的中國互聯(lián)網廣告行業(yè)生存空間將進一步被壓縮。

微博既然能在這個領域經營12年，也肯定有獨到的地方。微博如何利用好自己的競爭優(yōu)勢，在領域內深耕內容、多元化發(fā)展、開拓變現渠道、優(yōu)化盈利能力是投資者更為關注的。

Z世代用戶是增長解藥？

得益于多元化的內容，特別是在視頻領域的布局，微博90后用戶群體的影響力并未被削弱。2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代。

微博在時尚美妝、游戲、體育等領域重點投入，這些板塊也正是年輕用戶所喜愛的。微博在三季報中披露將大力發(fā)展電競事業(yè)，組建戰(zhàn)隊并舉辦賽事，在游戲領域上下游布局，促進游戲商業(yè)化。

微博視頻號的發(fā)展也比較迅猛，截至2021年6月30日，有超過1000萬名內容創(chuàng)作者參與微博視頻號計劃。同時微博加強視頻內容在信息推送和視頻社區(qū)的有效傳播，以促進視頻內容消費，推動用戶參與并改善平臺的視頻內容生態(tài)圈。

微博用戶體量龐大，擁有全面的內容主題和內容創(chuàng)作者，內容涵蓋名人、娛樂明星、綜藝、媒體、金融、游戲、美妝、時尚等46個垂直領域，其中28個領域在2021年6月的月均瀏覽量統(tǒng)計中播放次數超過100億。2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數量的復合年增長率達20%。

微博是中國最具有社會性的社交媒體平臺，面對用戶觸及各行各業(yè)。微博的用戶有普通人、名人、明星、媒體、企業(yè)、政府機關、公益機構等等，使其成為中國社會的縮影。

在2021年6月粉絲超萬人或瀏覽超萬次的頭部內容創(chuàng)作者達230萬人，和2019年同期比較，年復合增長率24%。正因為微博的這種社會性，其對公眾、輿論的影響力還要超過其他平臺，這樣的屬性有利有弊，微博發(fā)揮著宣傳、引導、告知等社會作用，不易被取代；同時也會面對政府和社會更加嚴格的監(jiān)管。

微博2021年的產研內容重點在業(yè)務合規(guī)方向，保證內容的合法合規(guī)性的同時也會增加產研成本。合規(guī)稽查的重點方向涵蓋：飯圈治理、配合清朗行動治理、未成年保護等方面。對違規(guī)微博、群組、新聞和惡意營銷號進行大批量處理。

新內容和垂直內容才是未來？

機構對微博的看法普遍為中性，用戶結構是其優(yōu)勢，戰(zhàn)略布局也都具有一定的前瞻性，但目前的問題也客觀存在，微博的收入增長面臨宏觀阻力和競爭壓力。

華泰研究所預計明年的廣告需求前景相對溫和，但是平臺競爭情況日趨激烈，快消品和電商等微博重點廣告品類的預算增長放緩。同時因為低基數效應的衰減，預計增值服務的收入增長將放緩。

在政府對娛樂文化嚴加監(jiān)管的環(huán)境下，用戶對娛樂行業(yè)熱點新聞和內容的關注度和參與度必然降低。為了應對當下環(huán)境，微博管理層將增加對新內容的開發(fā)和對垂直內容領域的投入。

微博目前的優(yōu)勢在于用戶的留存和獲取，精準投放和營銷降低了獲客成本。優(yōu)勢應該充分發(fā)揚并加以利用，微博未來的經營重點應該在用戶獲取、產品研發(fā)和視頻內容等幾個方面。

目前的視頻內容成本也在逐步增加，主要是內容成本和帶寬成本。當下的視頻內容創(chuàng)作更加規(guī)模化、產業(yè)化、團隊化，同時競爭激烈，往往需要一個團隊用半年以上的時間孵化，而微博視頻號起步相對較晚，2020年7月才推出，為了能在視頻內容領域占據一席，有足夠的影響力，必須加大投入。

整體來說，視頻內容的運營勢必會壓縮目前微博的毛利率，但是為了持續(xù)地保證微博內容對年輕用戶的吸引力，視頻內容必須加大力度去投入和運營。當下的戰(zhàn)略投資是為了將來更好的變現。

90后已經逐漸成為社會建設和消費的主力，并且整個Z世代用戶群體的發(fā)力期才剛剛開始。微博目前以Z世代用戶為絕對主體的用戶結構意味著微博還有很長的發(fā)力期，前提是微博能持續(xù)保持用戶粘性和對新用戶的吸引力。

此外，行業(yè)競爭和宏觀壓力也是微博目前面臨最大的不利，隨時要做好競爭加劇和宏觀經濟受阻的準備，微博必須立足當下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，前景可期卻也任重道遠！

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