來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨呂曉丹
點(diǎn)擊閱讀原文

近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，48家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開。

900+新品牌深度參與的九大細(xì)分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元?dú)馍?、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點(diǎn)心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問題，進(jìn)行了深度的探討和分享。

其中，哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人Febe深度拆解了兒童零食崛起的底層邏輯和結(jié)構(gòu)性變化，同時(shí)也分享了哆貓貓?jiān)趧?chuàng)業(yè)過程中，是如何堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，打造品牌的長期主義增長飛輪。

“極致的產(chǎn)品是品牌力的唯一載體，渠道的覆蓋是品牌力的唯一通路。” 回顧哆貓貓這兩年在做的事情，從流量到產(chǎn)品，從營銷回歸到品牌，她總結(jié)企業(yè)的核心競(jìng)爭力是在于對(duì)產(chǎn)品不斷的定義和創(chuàng)新。脫離了用戶及其需求，一切品牌都沒有存在的意義。

以下截取部分精彩內(nèi)容，與大家共享！

大家好！我是哆貓貓創(chuàng)始人Febe，很感謝浪潮新消費(fèi)的邀請(qǐng)，今天跟大家分享的話題叫做“將心注入，極致產(chǎn)品給品牌帶來的無限生機(jī)”。

1、為什么兒童零食是萬億級(jí)泛零食賽道的最佳切入口

我們是做兒童零食的，說白話就是孩子們的口糧，這就需要我們走進(jìn)孩子、走進(jìn)家庭，去切身體會(huì)他們沒有被滿足的需求。對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，滿足需求而非創(chuàng)造需求才是可持續(xù)發(fā)展之道。

為什么現(xiàn)在大家慢慢開始談?wù)搩和闶尺@樣一個(gè)行業(yè)？

因?yàn)榇蠹覍?duì)于更健康、更高品質(zhì)的追求從未改變，并且越來越強(qiáng)烈，比如更低糖分的可樂、更低熱量的餅干等等。這種健康化食品的理念也已經(jīng)傳遞到兒童零食的領(lǐng)域。

我國現(xiàn)在有2.5億兒童人口，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。同時(shí)，面對(duì)新一代的孩子，新一代的父母也有對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)化、精細(xì)化、個(gè)性化和趣味化的需求。

因此哆貓貓做零食的時(shí)候，一定是遵照更高的標(biāo)準(zhǔn)，以更清晰的界定給消費(fèi)者帶來更安全、健康的產(chǎn)品。同時(shí)又不能老生常談，我們要對(duì)傳統(tǒng)供給進(jìn)行重塑或升級(jí)，帶來更新的設(shè)計(jì)、新的產(chǎn)品形態(tài)和新的場(chǎng)景詮釋。

說到“新”，兒童零食真正被提出清晰的界定是在2020年5月：中國副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第一次清晰的界定了兒童零食要在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等上區(qū)別于傳統(tǒng)零食。

那兒童零食出現(xiàn)的底層邏輯到底是什么？

首先，受益于人口紅利和消費(fèi)升級(jí)，萬億級(jí)的母嬰市場(chǎng)保持高速增長，呈現(xiàn)高度景氣；

第二，母嬰的眾多品類從奶粉、服裝，到早教、出行等等，都是滿足家庭孩子的需求，其中兒童從小吃到大的零食是兼?zhèn)涓哳l消費(fèi)及長生命周期的優(yōu)質(zhì)品類；

第三，數(shù)據(jù)顯示，萬億級(jí)的休閑零食市場(chǎng)有20%的消費(fèi)是孩子“吃掉”的，并且兒童零食的增速顯著高于整體休閑零食的大盤；

最后，人的味蕾是有記憶的，你的第一次“味蕾記憶”，有望陪伴終生。

所以兒童零食是萬億級(jí)泛零食賽道的最佳切入口。

當(dāng)我們提到兒童零食，并不只是在討論一個(gè)概念而已。消費(fèi)需求、供給側(cè)和營銷形態(tài)上都在合力推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改變：

從宏觀環(huán)境來講，母嬰消費(fèi)的支出在家庭支出的比例是逐年上升的。

從需求側(cè)來看，新生代消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)更注重品質(zhì)及功效性，同時(shí)供給側(cè)也在升級(jí)，開始有能力提供更健康、更好吃、甚至更具有沖擊力的新產(chǎn)品。

除此之外，兒童零食所在的渠道也在醞釀巨大的機(jī)會(huì)。

線上化率的提高帶來更多細(xì)分類目的流量，幫助原來的母嬰店拉長了用戶生命周期，越來越多的母嬰店圍繞精致媽媽的人群慢慢形成社區(qū)精品門店的形式。

同時(shí)圍繞著家庭的用戶，更多的精品商超、社區(qū)便利店在逐漸啃食著大的流量，再加上種草和碎片化、高效的營銷形態(tài)的變化，品牌能夠通過圖文等形式更高效地直接觸達(dá)給消費(fèi)者，因此新的品牌有了新的生機(jī)。

2、以產(chǎn)品為核心的長期主義增長飛輪

那要如何打磨產(chǎn)品呢？

對(duì)于孩子的口糧，一定要將心注入，所以我們兩位創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有的研發(fā)人員都會(huì)以一種近乎航天的精神打磨產(chǎn)品，堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心的長期主義。

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力一定在于對(duì)產(chǎn)品不斷的定義和創(chuàng)新，這樣才能為市場(chǎng)提供更好的供給，同時(shí)通過豐富的銷售渠道和多維的推廣方式來進(jìn)行完善的觸達(dá)。

完善的觸達(dá)渠道一定會(huì)影響到消費(fèi)者的決策，讓我們得以收集到消費(fèi)者的反饋并迭代我們的產(chǎn)品，這就會(huì)給企業(yè)帶來更大的增長空間。

而更大的增長空間意味著更多的需求，并促使企業(yè)提供更好的產(chǎn)品。這樣一個(gè)以產(chǎn)品為核心的飛輪就轉(zhuǎn)起來了，帶來了企業(yè)的內(nèi)生增長。

哆貓貓是如何觸發(fā)和啟動(dòng)這個(gè)飛輪的呢？

這就要從我們品牌的名字開始說起。哆貓貓的諧音是“躲貓貓”，是父母跟孩子玩的第一個(gè)情景游戲。

我們兩位創(chuàng)始人有三個(gè)孩子，用三個(gè)孩子的原型賦予三只小貓變成活的IP形象，把我們自己的品牌故事寫在所有的包裝上，跟消費(fèi)者零距離。這樣自帶IP，自帶場(chǎng)景的名字能夠讓大家耳熟能詳。

任何一個(gè)父母絕不會(huì)通過零食讓自己孩子吃飽。但零食能夠帶來快樂，這是它的情感屬性；孩子胡鬧或者有成長的時(shí)候零食能夠帶來安慰或鼓勵(lì)，這是零食的社交屬性。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，“More·More”主張產(chǎn)品更多滿足和更多放心，供應(yīng)鏈更多挑剔和更多信賴，產(chǎn)品傳遞溫度和愛的時(shí)候，有更多的童趣和更多趣味。

拒絕防腐劑、拒絕人工色素、拒絕香精、拒絕反式脂肪酸、拒絕微波、拒絕輻照，一個(gè)產(chǎn)品做到這個(gè)很容易，但所有的產(chǎn)品做到這個(gè)非常難，這是哆貓貓堅(jiān)持產(chǎn)品的底線。

哆貓貓?jiān)诋a(chǎn)品打磨上環(huán)環(huán)相扣，是以強(qiáng)有力的研發(fā)和供應(yīng)鏈體系為依托的。

任何一個(gè)小小的產(chǎn)品都是從深度市場(chǎng)調(diào)研開始，哆貓貓基于線上大數(shù)據(jù)和線下的寶媽反饋以及海內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的研究開啟產(chǎn)品的一生。

產(chǎn)品研發(fā)上，我們自有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)與全球頂尖的頭部應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行合作。

在選材端，所有的營養(yǎng)素一定來自全球三大母嬰供應(yīng)商。在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)建立了非常高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈SOP，基于嚴(yán)格且全面的供應(yīng)商準(zhǔn)入體系以及質(zhì)控體系，為持續(xù)推出爆品保駕護(hù)航。

推出爆品并不意味著結(jié)束，飛輪轉(zhuǎn)起來之后還要持續(xù)地監(jiān)測(cè)售后，持續(xù)收集消費(fèi)者對(duì)我們自有產(chǎn)品以及市場(chǎng)上競(jìng)品的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。

這一切都是在打磨產(chǎn)品。

3、品牌格局的“六邊形戰(zhàn)士”

哆貓貓成立一年取得了一些成績，但我們要繼續(xù)前行。如何繼續(xù)通過嚴(yán)格的供應(yīng)鏈的把控為產(chǎn)品保駕護(hù)航？極致的產(chǎn)品是品牌力的唯一載體，渠道的覆蓋是品牌力的唯一通路。

我們內(nèi)部一直會(huì)講品牌格局的“六邊形的戰(zhàn)士”——Customer、Product、Sales、Marketing、Vision、Pleasure。

品牌是什么？

首先一定是用戶，脫離了用戶及其需求，一切品牌就沒有存在的意義。

用戶需要什么，我就做什么樣的產(chǎn)品；用戶在哪，我就去到哪樣的渠道。

通過一些營銷的事件讓用戶看到我，通過精致視覺的呈現(xiàn)讓用戶想要了解我，然后讓用戶有愉悅感，最后讓他喜歡我、離不開我、擁護(hù)我整個(gè)品牌。

第二個(gè)維度是產(chǎn)品，哆貓貓是兒童零食，所以我們的用戶是孩子也是父母。當(dāng)我們促進(jìn)父母對(duì)產(chǎn)品的信任并且購買的時(shí)候，一定讓他對(duì)品牌形成強(qiáng)的購買符號(hào)和品牌記憶符號(hào)。

零食不可避免，給孩子吃好的、健康的是父母真實(shí)的需求，當(dāng)父母遇到的品牌有愛有溫度，產(chǎn)品好吃并且有營養(yǎng)，同時(shí)有各種權(quán)威資質(zhì)的保駕護(hù)航，父母對(duì)品牌就形成了信任。

對(duì)于孩子來說，零食是好朋友，好吃好玩很重要，同時(shí)通過創(chuàng)意IP形象和背后的故事與孩子交朋友，構(gòu)建與用戶的親密互動(dòng)。

再就是渠道，哆貓貓?jiān)谶^去的一年做了全渠道布局，不僅在主流的電商品牌去起聲量，同時(shí)在新媒體和直播電商的渠道做了強(qiáng)的、精準(zhǔn)的曝光。

線下的護(hù)城河也很重要，真正快消品的邏輯是：當(dāng)我現(xiàn)在就想吃一個(gè)零食的時(shí)候，我能在方圓五百里就能找到，因此走進(jìn)消費(fèi)者非常重要。

總結(jié)哆貓貓做的事情就是從流量到產(chǎn)品，從營銷回歸到品牌。我們認(rèn)為極致產(chǎn)品能夠給新一代的味蕾記憶，讓哆貓貓能夠成為20后“兒時(shí)的味道”。

天九老板云老板社群開放了！在群里您可以找商機(jī)、交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進(jìn)群！

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com