來源丨摩根商研所（ID：morgantmt）
作者丨摩根商研所團隊
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2021年與2022年的交替，京東仿佛被綁在了過山車上，在短短幾個月之間上演了戲劇般的起落沉浮。

先是在2021年公布的國內(nèi)民營企業(yè)500強榜單中，以7686億元的數(shù)據(jù)成為僅次于華為的全國第二大民企，將阿里、騰訊遠遠甩在身后。為歡呼高舉的雙手還未放下，到了年底，就遭到騰訊“清倉式”減持，股價一度大跌，各種奇怪的流言也甚囂塵上。

不等唱衰的聲音消散，元旦過后，京東忽然在1月5日宣布成為央視2022年春晚的獨家互動合作伙伴，“承包”了今年的紅包互動環(huán)節(jié)和電商業(yè)務。一時間京東口碑反轉(zhuǎn)，輿論一片嘩然。

可是緊接著，被業(yè)內(nèi)稱作“科技女股神”的ARK方舟投資創(chuàng)辦人，就在美股“落井下石”般拋售了89萬股京東股票。只不過，這一輪大幅度減持并沒有引發(fā)連鎖反應，反而刺激著京東在美股強勢反彈，連夜大漲10.29%，并創(chuàng)下了近半年來最大的漲幅。

幾天后，京東更是公布了2022年將在全國范圍招聘超過2萬名畢業(yè)生的校招計劃。在整個互聯(lián)網(wǎng)都在裁員、收縮業(yè)務中苦熬“寒冬期”的當下，京東可謂是降本增效浪潮中的一股清流。

2022年開年階段的良好市場表現(xiàn)，也無不指向了一種可能——極有可能率先走出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)低潮的京東，距離超越華為成為國內(nèi)第一大民企，似乎已經(jīng)不遠了？

“寒冬”中前進，京東率先破局

其實用寒冬來形容當下的互聯(lián)網(wǎng)，并不是非常合適的。

誠然，進入2021年后半年之后，各大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)為了降本增效，大都選擇通過裁員的方式來收縮業(yè)務、節(jié)約成本?？雌饋硪黄L聲鶴唳，滿眼望去，皆是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“泡沫”破碎的哀嚎。

但實際上，隨著“元宇宙”之類新科技概念的爆火和涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊保持著非常可觀的前景，整體經(jīng)濟形態(tài)也始終呈現(xiàn)出前進態(tài)勢。真正進入“寒冬”的，只是那些被裁員，亦或是擔心被裁員的互聯(lián)網(wǎng)“打工人”。

深究一切的直接起因，則是阿里、美團等大廠相繼受到反壟斷調(diào)查后，在上百億的罰單刺激下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被迫結(jié)束無序的狂野擴張，開始向著平穩(wěn)有序的增長邁進。

這一場波及整個行業(yè)的低潮，歸根到底還是在扼制資本的無序擴張。

進入強監(jiān)管時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然要承受轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛。在梳理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造更健康的運營體系之前，勢必要通過裁撤人力成本來達到“輕裝上陣”的效果。

而在裁員的大環(huán)境中，京東率先打破僵局，以校招2萬名應屆畢業(yè)生的大手筆計劃，成為了轉(zhuǎn)型陣痛期中第一個進行嘗試的破局者。摩根商研所認為，這份底氣，大概來自于兩個方面：

其一，京東的核心業(yè)務已經(jīng)熬過了最難的結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。

作為業(yè)務板塊的基本盤，京東的物流和電商平臺，早已結(jié)束了對訂單量和市場份額的追求，開始著重于品質(zhì)、服務建設。憑借著高正品率和售后服務，京東電商平臺的口碑護城河正在不斷拓寬。

而在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都不愿意做長久投入的物流領(lǐng)域，京東在虧損中支撐多年，終于完成質(zhì)變，等到了自主物流帶來的持續(xù)收益增效。特別是采用自動駕駛技術(shù)進入無人配送領(lǐng)域后，京東對科技的投資也開始迎來回報。

尤其是對實體供應鏈的基礎(chǔ)設施建設，不僅讓京東擺脫了第三方物流倉儲環(huán)節(jié)的影響限制，更是直接促成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，為降本增效打下了足夠扎實的基礎(chǔ)。

其二，流量思維已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“萬金油”。

從2018年左右，京東就在有意識地推動，由流量思維主導的消費互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向以科技創(chuàng)新主導的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從AI機器人切入科技賽道后，京東用3年左右的時間打造了一套相對成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

而習慣于流量思維和打法的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍舊堅守短期主義原則下的既得利益。但在新的市場環(huán)境面前，流量已經(jīng)不再是解決一切問題的萬金油，想要在下階段互聯(lián)網(wǎng)市場中贏得領(lǐng)先，還是要掌握更具體、更具深度的核心優(yōu)勢。在這方面，京東無疑是走到了前面。

只是在不斷變化的市場環(huán)境面前，任何優(yōu)勢都是暫時的。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對環(huán)境的適應能力，相信很快就會有更多的對手迎頭趕上，京東還遠沒有到達可以高枕無憂的時候。

主戰(zhàn)場變遷，騰訊阿里并未走遠

作為京東發(fā)展史中，始終都保持著最高出鏡率的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里和騰訊，還將會持續(xù)扮演京東最有力的競爭對手。在摩根商研所看來，京東下階段需要關(guān)注的還在于這三點：

一、阿里的末端配送。

截至去年第四季度，淘寶、天貓等阿里旗下電商平臺的總活躍人數(shù)已經(jīng)超過8億人，而京東的整體活躍人數(shù)只有約4.7億。這也意味著，阿里在用戶數(shù)量、市場寬度上，始終都保持著更高的上限和潛力。

除了體量上的差異外，阿里的技術(shù)優(yōu)勢也不容忽視。畢竟貿(mào)易的本質(zhì)，大致可以理解為如何將路途成本消耗折算為更多的利潤，而技術(shù)革新，永遠都是釋放成本最有效的方式。

高質(zhì)量的物流配送固然是京東成功超越阿里的主要優(yōu)勢所在，但隨著自動駕駛技術(shù)的不斷普及和落地，由快遞員組建的配送服務網(wǎng)絡，逐漸會被更高效、更快捷的無人配送設備所取代。

鑒于阿里的云計算技術(shù)已經(jīng)在國際范圍內(nèi)取得領(lǐng)先，占據(jù)了信息端優(yōu)勢。以此為基礎(chǔ)，配合菜鳥驛站系統(tǒng)的布局，搶占“最后一公里”的定義權(quán)，也是順理成章的事情。

更何況，在去年雙十一期間，阿里與毫末智行合作推出的“小蠻驢”無人配送車，已經(jīng)在高校場景中取得了優(yōu)秀的表現(xiàn)。在末端配送市場，京東和阿里還會有一場硬仗要打。

二、騰訊的流量。

作為京東曾經(jīng)的第一大股東，除了投資和業(yè)務扶持，騰訊對京東發(fā)展最大的作用還是持續(xù)的流量導入。例如在互聯(lián)互通還沒有出現(xiàn)的時期，微信為京東提供的一二級入口，帶來了巨大的流量效應，甚至于超過四分之一的京東用戶，都是來源于騰訊的引導。

這也是為什么，在騰訊大幅減持京東股票的時候，業(yè)界會普遍擔憂，在失去了騰訊的流量支持后，京東的業(yè)務是否會遭到根本性的影響。

雖然京東早已轉(zhuǎn)型為技術(shù)為主、服務驅(qū)動發(fā)展的綜合電商企業(yè)，已經(jīng)不再依賴于騰訊的流量。但是哪怕流量紅利已經(jīng)見頂，砸錢換規(guī)模的打法已經(jīng)不合時宜，流量競爭依舊是互聯(lián)網(wǎng)競爭的常態(tài)行為。

隨著流量洼地和存量運營的精細化越發(fā)重要，京東并不能就此剝離騰訊對電商平臺的流量賦能，反而要在二者簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期之前，尋求更有效的合作途徑，亦或是尋找新的流量來源。

在監(jiān)管不斷加強的當下，究竟是選擇去騰訊化，還是加重自身的“騰訊系”標簽，或許會成為京東無法逃避的難題。

三、互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場。

當下的互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，已經(jīng)從“消費”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)”，這也是阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)所共同追逐的方向。廣告收入增速整體放緩、B端市場的崛起，不僅帶來了更廣闊的市場前景，也帶來了更復雜的產(chǎn)業(yè)邏輯。

在C端市場主導的大環(huán)境中，阿里、騰訊等企業(yè)以龐大的業(yè)務板塊，支撐著大體量的商業(yè)體系，通過流量變現(xiàn)來獲取更多的盈利收入。因此在監(jiān)管加強、業(yè)務收縮、流量降效的階段，京東才得以依靠更深度和專業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完成逆轉(zhuǎn)。

主戰(zhàn)場回歸B端后，雖然京東的優(yōu)勢依然巨大，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在加強對服務入口的爭奪。例如有ToB基因的阿里，就在憑借自身體量和供應鏈體系，通過釘釘?shù)脑囁援a(chǎn)品服務取代流量思維，在智能移動辦公領(lǐng)域獲得領(lǐng)先。

強監(jiān)管時代，越是有序、健康的市場環(huán)境，京東所面臨的挑戰(zhàn)就越是會更加沉重。只不過，相比于這些未來十年二十年的長期戰(zhàn)略，短期而言，最適合京東思考的，還是在成為國內(nèi)第一大民企后，該如何劃定下階段的發(fā)展方向。

無人配送，電商下一個戰(zhàn)場

2021年中旬公布的500強榜單，統(tǒng)計的是2020年全年的營收數(shù)據(jù)，其中以8914億元營收排名第一的華為，超出京東1300億元左右。

綜合已經(jīng)公布的財務報表，2021年京東前三季度的營收，已經(jīng)達到了6756.85億元。根據(jù)前三個季度平均6%左右的環(huán)比增長率，第四季度的營收很大幾率能夠超過2000億元，最終全年營收預期不會小于8000億元。

而去年擋在京東身前的華為，受美國制裁的負面影響開始展現(xiàn)，營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅度的跌落。整個2021年，華為全年四個季度都有著28%左右的跌幅，總營收數(shù)字只有6340億元。

從天眼查的數(shù)據(jù)庫中就能夠發(fā)現(xiàn)，華為在2021年的投資數(shù)量和規(guī)模，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的收縮狀態(tài)。這也導致了，華為甚至落后于去年榜單中以營收6442億元排名第五的阿里。

至于阿里，在受到反壟斷罰單后一度表現(xiàn)低迷，最新財報顯示，2021年第三季度的營收只有4064.3億元。即便保持著超過7%的環(huán)比增長，想要在第四季度反超京東，大概也是不太可能的事情了。

考慮到榜單中居于三四名的恒力集團和正威集團，其主要業(yè)務大都以石化、材料、制造等重資產(chǎn)業(yè)務為主，理論上營收數(shù)據(jù)不會產(chǎn)生太大波動。再加上，受到去年國際原材料價格的影響，相對而言，也很難對以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務為主的京東造成太大威脅。

盡管現(xiàn)在還不是過早定下結(jié)論的時候，但綜合現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息，京東超越2020年的自己，向前更進一步，幾乎成為了必然。

而且，京東似乎早已經(jīng)選好了下一階段的方向。

自2020年疫情期間京東無人配送車亮相武漢以來，就開始頻繁布局無人配送領(lǐng)域。無論是L4級無人配送車的持續(xù)落地、獲得國內(nèi)首批無人配送車上路資質(zhì)，還是建造全球首個“智能配送城”的戰(zhàn)略，都已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)較為成熟的案例典范。

京東的目的，或許還是為了對物流的業(yè)務結(jié)構(gòu)進行科技賦能，通過自動駕駛技術(shù)的應用，節(jié)省物流運輸環(huán)節(jié)中的冗雜成本，以期達到降本增效的目的。

也就是說，哪怕即將成為國內(nèi)第一大民企，京東仍然在堅持對物流領(lǐng)域進行深度挖掘，持續(xù)拓寬基本盤的護城河。其直接競爭對手，也從純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)綜合科技企業(yè)，例如阿里、百度、滴滴等巨頭。

在摩根商研所看來，很可能，一如多年來對自主物流的堅持一樣，排名、短期盈利或許都不是京東最在意的東西，而真正被京東看重的，還是未來。

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