來源丨歐賽斯（ID：Osens2013）
作者丨歐賽斯
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定價是一件非常非常復雜的事情，它既關乎戰(zhàn)略，又關乎戰(zhàn)術。

定價就是定生死：從戰(zhàn)略上來說，價格是企業(yè)給業(yè)務設定的戰(zhàn)略目標。從交易上來說，價格是商業(yè)鏈條閉環(huán)的最終協(xié)議。做企業(yè)的不懂定價，不是好的管理者，做營銷的不懂定價，相當于還沒入門。

一．重新理解定價

定價不是成本和利潤的簡單相加，定價之前，需要先定位。只有這樣才能確定消費者的價格預期，最后根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者不同價值來定價。

定位方法:找到競爭對手的產(chǎn)品，也就是說，找到自家產(chǎn)品滿足了消費者的哪些需求，有哪些同類產(chǎn)品滿足了這些需求，這些同類產(chǎn)品就是企業(yè)要找的競爭對手。

消費者心理:消費者并不知道一個新產(chǎn)品到底值多少錢，他們愿意為一個產(chǎn)品付出多少錢，是參考了熟悉產(chǎn)品的價格。比如一瓶酒，如果拿啤酒瓶裝賣給消費者的價格預期差不多就是一瓶啤酒的價值，如果換成紅酒杯，價格預期也會改變。

不同定價，決定了你的客群到底是誰，你在哪個領域和誰競爭，以及你的市場大小。除此之外定價還是能夠幫企業(yè)去選擇不同的客戶群體，因為不同的群體能夠支付的價格是不一樣的。精英階層有精英階層的消費方式，白領有白領的消費方式，普通低收入階層有他們需要賴以生存的剛需。所以選擇了一個價格，就是選擇了我們想要拿下的目標群體。

根據(jù)品牌所處的市場環(huán)境，針對性地運用適合的定價策略。除此外，從消費者心理出發(fā)，直擊消費者心理弱點，是價格品牌戰(zhàn)略的另一大致勝要義。

歐賽斯總結了常見的6個定價策略：

【滲透定價】迅速占領市場的不二法則。

【撇脂定價】第一個吃螃蟹人的特權。

【組合定價】明修棧道暗度陳倉。

【價格歧視】有錢捧錢場，沒錢捧人場。

【動態(tài)定價】老醋新裝，追求供需平衡。

【標價心理】不要相信你的眼睛。

二．定價的具體策略與技巧

定價的具體策略和技巧是怎么樣的呢？我們先看下定價的幾個方法。

1.滲透定價策略（低價）

如果市場處于高速發(fā)展中，企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價進入市場。這個也叫“市場滲透定價法”，其實對顧客來說就是低價。

需要滿足前提條件：

市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低；低價可以減少實際和潛在的競爭。

2.價值定價法（低價）

利用高性價比，給顧客提供同樣的價值，價格比競爭對手更低，對競爭對手進行沖擊；背后是企業(yè)的成本優(yōu)勢，比如通過成本重構和價值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢，可以定低價也依然賺錢。

3.撇脂定價策略（高價）

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。

優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。

缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，迫使價格下降，好景不長。掌握核心技術的新技術公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場獲利最大化。

比如說新產(chǎn)品上市了，大家都不認可，對這個品類都沒有一個固有的認知，但是大家對這個產(chǎn)品又很有需求，這個時候可以把價格定的高一點，在這段時間之內(nèi)去獲取比較豐厚的利潤。獲取利潤之后，就會把成本給賺回來。當然這樣的定價方式，也肯定會引起競爭對手的眼紅，陸陸續(xù)續(xù)會吸引外部的競爭者進入到市場當中。像電動車，其實最早是特斯拉定義的。一輛Model S的價格差不多100萬左右。

其實電動車的成本并沒有想象中的高，大家在看到電動車能夠賣到高價之后，就會陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)很多的電動車品牌，作為跟隨者進入市場。競爭對手就會去搶占一部分市場，緊接著國內(nèi)的蔚來電動車就上市了，然后有小鵬、理想等電動車品牌紛紛進入市場。

4.提高錨定策略（超高價）

如果你所在的市場已經(jīng)是紅海成熟市場了，消費者對該市場的產(chǎn)品價格也固化了，這個時候可以重新掃描市場需求和競爭格局，進行“提高錨定權”的定價策略，簡而言之就是超高價，提高整個價格端。

比如說像8848手機采取的就是這種策略，在蘋果手機出來之前，智能手機一直相當于是未來智能化生活的一個工具，但當8848智能手機出來之后，它就變成了對高端人士的一種身份的認同、一種身份的定義。錨定的對象其實完全變了。

前提條件：這個價格所帶來的產(chǎn)品價值是能夠讓消費者有付費意愿，而且有一定的市場量。

5.感知價值定價法

最符合當下大多數(shù)消費品領域的產(chǎn)品定價，比如快消品、餐飲、美業(yè)等。測算目標消費者對產(chǎn)品性能、交付渠道、質量保修、售后、體驗等基礎/功能/社交等價值，以及和競品的差異化對比，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價。由于考慮了企業(yè)本身、競爭對手、顧客需求等三個維度，會更加合理。一來讓顧客感知到品牌的價值，從而認可定價；二來可以提供差異化價值，讓定價具有一定優(yōu)勢。

6.逆向定價法

這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。

逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。

7.動態(tài)定價

動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應能力，以不同的價格將同一產(chǎn)品適時地銷售給不同的消費者或不同細分市場，以實現(xiàn)收益最大化的策略。

其實動態(tài)定價也不是什么新鮮玩意，比如到冬天水果蔬菜會變貴，就是因為供給少了。比如房價上升，是因為需求多了。

只不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于數(shù)據(jù)計算能力的提升，加之各種各樣的算法，使得這種“動態(tài)”更實時、更敏捷。不變的是，動態(tài)定價的規(guī)則仍是由市場供需決定的，價格變動直達達到供需平衡。

常規(guī)思維中，價格作為產(chǎn)品價值外在的展現(xiàn)，是相對被動的一方。但反過來，價格作為最接近消費者的對象，對消費者產(chǎn)生的影響也是最直觀的。充分把握價格在消費者心理中強大的影響力，讓價格成為品牌戰(zhàn)略中出奇制勝的一環(huán)。

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