來源丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨劉羽
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爆發(fā)的即時零售，長期主義的勝利。

線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達(dá)，這樣的即時零售如今有多受青睞？即時零售即O2O模式，以即時配送運(yùn)力，提供高時效性(29分鐘起至數(shù)小時達(dá))的零售到家業(yè)務(wù)。即時零售采用互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)，對人貨場進(jìn)行重構(gòu)，賦能傳統(tǒng)線下零售到家業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。

自2016年起至2020年，到家業(yè)務(wù)市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到64%， 至2021年，到家業(yè)務(wù)市場規(guī)模突破16000億，超過到店業(yè)務(wù)，即時零售發(fā)展進(jìn)入高速增長期。

我國即時零售行業(yè)主要玩家有美團(tuán)閃購：30分鐘萬物到家的LBS即時零售電商，京東到家：達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時零售平臺，助力實(shí)體零售商線上化轉(zhuǎn)型；盒馬鮮生：阿里巴巴旗下品牌，“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)，門店集中于一二線城市；淘鮮達(dá)：依托手淘線上入口，助力商超拓展線上銷售渠道；另外，還有永輝生活、大潤發(fā)優(yōu)鮮、多點(diǎn)等。

艾瑞咨詢研究顯示，中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。 即時零售市場規(guī)模日益擴(kuò)增，這與消費(fèi)者新消費(fèi)模式發(fā)生巨變相關(guān)。

1、萬物到家的微距電商時代來臨

從這幾年消費(fèi)模式來看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務(wù)培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對于時效體驗(yàn)的需求越來越高，越來越傾向于即時滿足、即時體驗(yàn)、即時消費(fèi)。

而消費(fèi)者對即時消費(fèi)的需求已遠(yuǎn)不止于生鮮百貨，類似服飾、手機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者也開始傾向于有更快的履約時效與配送速度，這也在催生一個全新的速度賽場，即以一小時或者半小時達(dá)為基礎(chǔ)的即時零售效率正在成為各平臺的新的競爭點(diǎn)，從“萬物到店”變成“萬物到家”了。

從目前來看，我國零售在電商的滲透率僅20%左右，大部分零售依然發(fā)生在傳統(tǒng)的線下市場，線上增量空間非常大，這其實(shí)是一個萬億級別的市場。凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究指出，60%的中國城市家庭在2021年的前三季度通過主要即時零售平臺、零售商自營APP或社區(qū)團(tuán)購APP購買快速消費(fèi)品。

外賣平臺與電商平臺的業(yè)務(wù)如今日益趨同——將兩者之間的分割線打通的無疑就是即時同城零售。電商平臺切入即時配送，本質(zhì)是將傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)外賣化，而外賣平臺不斷擴(kuò)大即時零售配送的品類與范圍，本質(zhì)是外賣平臺電商化。電商平臺外賣化，外賣平臺電商化的趨勢下，更多品類的小時達(dá)將成為可能。

對于傳統(tǒng)商超、傳統(tǒng)電商平臺而言，沿著原有的增長曲線與路徑走，增量空間非常有限，而本地生活和同城零售的增量空間還很大，用即時配送和本地生活打一小時生活圈，對傳統(tǒng)商超、電商平臺的重要性不言而喻。

伴隨外賣、傳統(tǒng)零售業(yè)走向線上，國內(nèi)正在進(jìn)入巨大的時間交易市場。到家服務(wù)本質(zhì)上是時間交易，商超揀貨員和配送騎手以時間換空間，來交換消費(fèi)者相對更高的時間成本，而時間交易最普遍的場景就是即時零售。

回顧以往的電商路，不難發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)經(jīng)歷了遠(yuǎn)距電商、近距電商時代，如今到了微距電商時代。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及和懶人經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，在消費(fèi)者經(jīng)歷過餐飲外賣即時送達(dá)的培育后，即時消費(fèi)已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)方式。

微距電商時代正式到來。

在微距電商時代，商品距消費(fèi)者的距離進(jìn)一步被拉近，配送效率提高到小時級別，全渠道布局甚至成為行業(yè)標(biāo)配，也促成即時零售的爆發(fā)。

與此同時，傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營模式大多基于線下門店，輻射范圍有限。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，為持續(xù)獲得業(yè)務(wù)增量，零售商們也亟需擴(kuò)寬業(yè)務(wù)邊界，開始加速走向線上發(fā)展。

尤其疫情以來，到家需求爆發(fā)，即時零售也迎來窗口期。例如生鮮電商在2020、2021年無論是用戶還是平臺數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級提升，這還只是生鮮品類的利好。日化、3C、藥品甚至家居用品的日益線上化，都讓零售商們捕捉到了市場紅利，2021年尤甚。這也意味著， 中國即時零售正成為零售商新主力軍。

2、即時零售何以爆發(fā)？

即時零售何以爆發(fā)？

一是即時零售基本成為行業(yè)剛需，實(shí)體零售商與傳統(tǒng)電商平臺均需補(bǔ)齊這一板塊，才能在未來競爭中占據(jù)有利位置。

商超在即時零售電商拓展線上銷售渠道與商超線下銷售渠道優(yōu)劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補(bǔ)關(guān)系。

二是即時零售自身逐漸呈現(xiàn)出全渠道、全場景、全客群、全品類等變化趨勢，消費(fèi)者希望在方便快捷的前提下買到盡可能多的目標(biāo)商品。

這時候，發(fā)力即時零售賽道，不僅是企業(yè)提升業(yè)績的渠道，更重要的是滿足消費(fèi)者需求，從而不被邊緣化。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不愿意出門/跑遠(yuǎn)路、遇惡劣天氣及時間緊急不方便出門購買是用戶在即時零售電商消費(fèi)的最主要的原因；此外，與朋友/家人聚餐時以及在 公司工作時也是即時零售較為常見的消費(fèi)場景。

三是受疫情影響，消費(fèi)者線上需求激增，線下門店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從需求端來看，疫情使線下消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費(fèi)者紛紛選擇通過到家業(yè)務(wù)、直播購物等線上場景進(jìn)行消費(fèi)?？傮w而言，受疫情影響消費(fèi)場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機(jī)遇。

四是以京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺為代表的即時零售平臺，已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，推動行業(yè)不斷發(fā)展。

五是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的日益成熟也為即時零售創(chuàng)造了更好的發(fā)展條件。數(shù)字化的管理系統(tǒng)是傳統(tǒng)商戶上線即時零售，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)設(shè)施。利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，可以幫助商戶搭建完善的交易管理、用戶管理、財(cái)務(wù)分析、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者身份、消費(fèi)者行為、貨品陳列情況和員工作業(yè)流程的數(shù)字化，進(jìn)而提高運(yùn)營效率，降低經(jīng)營成本，輔助經(jīng)營決策。

3、掣肘因素不容忽視

即時零售直面挑戰(zhàn)

從趨勢來看，即時零售會將更多的線下零售商家卷入到這場競爭之中，這意味著線上零售占社會零售總額的比例還有望大幅提升，前景巨大。然而即時零售市場在快速發(fā)展的同時，掣肘因素也不容忽視，亦遭遇一些挑戰(zhàn)。

01、即時零售的重要挑戰(zhàn)在配送成本。

客戶需求的提升，不僅對電商配送提出更高挑戰(zhàn)，零售企業(yè)也面臨著多樣化的發(fā)貨與配送模式挑戰(zhàn)，如到店取貨、當(dāng)天或半小時送達(dá)，非接觸式配送等，甚至當(dāng)貨物已經(jīng)在途，客戶也可能變更他們想要的配送方式。客戶多樣的選擇及靈活性，從而大大提升了零售企業(yè)的交付成本。

另一方面，相比于快遞9塊9包郵，即時配送本身的成本就平均達(dá)到7塊錢，較高的配送成本限制了即時零售的品類，甚至面臨“賠本買賣”的問題。如何平衡平臺與商家的利益，仍需要市場耐心尋找最佳解決方案。好的商業(yè)模式一定是以滿足用戶需求為核心的。無論是以什么盈利，面對復(fù)雜的市場和激烈的競爭，建立與消費(fèi)者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長久發(fā)展下去。

02、配送時效還不高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年43.6%的即時零售消費(fèi)者更看重配送時長，到2021年消費(fèi)時看重配送時長的即時零售消費(fèi)者占比提高到50.3%。配送時效已成為消費(fèi)者在購買商品時考量的一個重點(diǎn)。然而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，30.5%即時零售消費(fèi)者對當(dāng)前的同城配送時效仍不太滿意，“當(dāng)天到、數(shù)小時到”仍不為年輕人所動，要求“分鐘級到”的比例越來越多。

同時，還有急單和大單問題。急單包括藥品等消費(fèi)者愿意為時效支付溢價的品類，大單更多體現(xiàn)在買菜、商超等對起送有一定金額、時間限制的場景。即時零售還受到周邊商品豐富性的限制，很多長尾的商品尚未做到全覆蓋。

03、配送服務(wù)體驗(yàn)要求越來越高。

針對不同場景、不同商品的極速達(dá)，消費(fèi)者的要求和體驗(yàn)也是不一樣的。比如鮮花配送，更多要求是“快而完美”，而快消品的配送，則是要求分鐘級且完善，而未來的大家電的即時零售，對服務(wù)要求會更高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，25.1%的即時零售消費(fèi)者對當(dāng)前配送配套服務(wù)不太滿意，如火鍋全套配送、酒店點(diǎn)餐配送包材等，20%對配送范圍有所限制不滿意；等等。

04、復(fù)雜倉管的挑戰(zhàn)。

為滿足全渠道的需求，即時零售商必須能響應(yīng)線上或線下實(shí)體店的需求?？蛻魧κ肇洉r間要求越來越高，留給企業(yè)的交付時間窗口越來越小。如果缺少統(tǒng)一的訂單池管理，多渠道及交付方式的多樣化，零售商庫存管理中將大大增加人力和物力投入。

以客戶為中心的即時零售有時給客戶提供很大的寬松度，例如客戶在線購物一時難以判斷大小、顏色等，就會購物多件商品，因?yàn)橥素浫缃褚炎兊梅浅Ｈ菀?；但這卻對零售商倉管帶來很大挑戰(zhàn)，特別是在如果退貨與購買渠道不同步的情況下。

05、系統(tǒng)支持不力。

疫情對零售行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)面臨瓶頸，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然選擇。許多經(jīng)營管理者意識到，過度依賴人工、緩慢而費(fèi)力流程的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，將無法適應(yīng)新的即時市場需求。尤其是面對來自不同供應(yīng)商的海量數(shù)據(jù)時，更需要借助功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)。

即時零售企業(yè)需要可視化能力的平臺，處理來自眾多供應(yīng)商的大量且快速變化數(shù)據(jù)；還需要對所有產(chǎn)品的信息、價格、庫存水平、訂單狀態(tài)、物流信息和報告等等進(jìn)行控制和管理。通過可以實(shí)時跟蹤訂單狀態(tài)的系統(tǒng)，更快地與客戶溝通，減少不必要的成本。通過這些手段進(jìn)而提高裝載率和預(yù)測準(zhǔn)確性，減少交付時間并保持較低的庫存水平。

然而當(dāng)前許多零售商仍在使用著傳統(tǒng)老舊的信息管理系統(tǒng)，缺乏靈活性、及時響應(yīng)能力及計(jì)算能力，數(shù)據(jù)采集困難，許多系統(tǒng)無法提供端到端的可視化，而且各電商平臺分散，規(guī)則各異。當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從某家固定店面，轉(zhuǎn)變成人在哪里就在哪里買，或者正在做什么就想立即買什么的模式。如果沒有實(shí)時信息或可靠的預(yù)測，很難滿足客戶即時需求。

可以預(yù)見的是，即時零售領(lǐng)域的馬太效應(yīng)將會越來越明顯。擁有先發(fā)優(yōu)勢的零售企業(yè)到家平臺能否守住市場，實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢的能否借機(jī)突圍？雖然目前不得而知，但是市場不會一成不變，最終比拼的還是核心競爭力。

4、即時零售突圍之道及趨勢

如何突圍當(dāng)前的即時配送問題與改良商家服務(wù)體驗(yàn)，建立自身的差異化競爭模式快速搶占用戶心智，正成為這場即時零售配送升級之戰(zhàn)奪取高地的關(guān)鍵。

零售企業(yè)在改善配送網(wǎng)絡(luò)之外，包括如何更大化的搶占線下市場、降低總成本、調(diào)控倉儲運(yùn)力、提升送達(dá)時效、補(bǔ)充線下供給、搶占心智與打造消費(fèi)場景，都是競爭的重要環(huán)節(jié)。重點(diǎn)有以下三個部分：

01、優(yōu)化供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)重要組成部分。建立數(shù)智化企業(yè)供應(yīng)鏈，提升信息技術(shù)實(shí)力，搭建高效全鏈路零售系統(tǒng)，加速實(shí)現(xiàn)供給端和消費(fèi)端的雙通路拉動；同時，通過算法、系統(tǒng)與自動化設(shè)備的結(jié)合，保障訂單和商品在流通中的時效和質(zhì)量，提升即時交付效率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過漫長的培養(yǎng)周期，不僅僅需要先進(jìn)信息系統(tǒng)的支持，還需要供應(yīng)鏈流程的確立，包括業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等，然后才是數(shù)字化乃至智能化。

02、數(shù)智化運(yùn)營

隨著大數(shù)據(jù)、Al、互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合程度逐步加深，新商業(yè)模式和新技術(shù)的結(jié)合加速向零售行業(yè)滲透。零售行業(yè)追求銷售的持續(xù)增長，但用戶增量存在天花板。在這樣的大環(huán)境中，零售企業(yè)在運(yùn)營策略上應(yīng)聚焦在存量中找增量， 提升數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營能力以增加復(fù)購，同消費(fèi)者建立長期合作關(guān)系。

實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行數(shù)字化改造行動，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升門店智能化管理水平。通過借助各類營銷工具靈活配置觸達(dá)內(nèi)容，并基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，實(shí)現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購全流程精細(xì)化運(yùn)營。零售企業(yè)數(shù)智化運(yùn)營要構(gòu)建四大數(shù)字化能力：系統(tǒng)迭代能力；流程梳理能力；數(shù)據(jù)整合能力；專向整合能力。

03、提升增值服務(wù)

利用門店線上線下聯(lián)動性的優(yōu)勢，加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的鏈接點(diǎn)，構(gòu)建企業(yè)、消費(fèi)者以及平臺的長距服務(wù)關(guān)系。同時線上線下融合，挖掘新的消費(fèi)場景，給消費(fèi)者提供增值服務(wù)。

展望未來，零售企業(yè)即時零售將有兩大趨勢：一是品類不斷擴(kuò)張，萬物到家新時代將全面到來。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化以及行業(yè)的發(fā)展，即時零售電商平臺可購買的品類也在不斷擴(kuò)展。

從需求端來看，消費(fèi)者期待在即時零售電商平臺上購買的品類占比相對均衡，對各類商品都有即時消費(fèi)需求；從供給端來看，當(dāng)下本地生活服務(wù)已從餐飲外賣延伸至生鮮水果、家居日用、鮮花禮品、醫(yī)藥健康、圖書文創(chuàng)等各類商品，即時零售場景也涵蓋商超、便利店、藥店、書店等線下場所，萬物到家新時代將加速全面到來。

二是零售小店加速線上化，即時零售將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道。

在5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能等新技術(shù)的支持下，零售商的數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型也在進(jìn)一步加快。

作為實(shí)體零售渠道的重要組成部分，零售小店具有數(shù)量多、規(guī)模小等特點(diǎn)，當(dāng)下零售小店數(shù)字化、信息化程度仍處于較低水平，未來隨著技術(shù)水平的提高以及零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的不斷推進(jìn)，零售小店的數(shù)字化水平將持續(xù)增長，即時零售電商將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道，支撐更多小店煥發(fā)生機(jī)。

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