來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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在這個商業(yè)極度發(fā)達(dá)、消費(fèi)不斷升級的當(dāng)下，消費(fèi)者對商業(yè)廣告和營銷活動也有了更高的標(biāo)準(zhǔn)——相比自上而下的告知式傳播來說，個性化極強(qiáng)的新生代消費(fèi)者更容易被有立場、有態(tài)度的內(nèi)容影響。只有商業(yè)價值與社會價值并行的品牌，才能真正走進(jìn)他們的內(nèi)心、喚起他們的共鳴。

在華姐看來，經(jīng)過了幾年的快速崛起和迭代，在基本面上站穩(wěn)腳跟的中國品牌應(yīng)該向前看。他們應(yīng)該和時代的脈搏同步、和大眾的愿景同步，成為思考前沿問題的“正向品牌”。今天就和大家聊聊這背后的可持續(xù)發(fā)展策略，以及對消費(fèi)者的影響和意義。

一、品牌應(yīng)該如何用“正向策略”圈粉新生代用戶？

近幾年，幾乎所有的品牌策略都繞不開態(tài)度精神、價值觀或是生活方式等關(guān)鍵詞。只是，如果不能跳出傳統(tǒng)的廣告思維，只是想出一句Slogan、拍攝一支短片、發(fā)布一組海報，再把想要傳遞的宣言融入其中，能夠讓消費(fèi)者精準(zhǔn)理解、建立心智共識的概率也非常低。那么，到底什么樣的品牌，才能成為消費(fèi)者心中的“正向品牌”？

首先，用具象產(chǎn)品落地抽象態(tài)度。相比那些抽象的態(tài)度來說，大眾更希望通過真實的體驗來感受品牌，所以品牌不僅僅要喊出與之相關(guān)的口號，也要根據(jù)消費(fèi)者不斷迭代的訴求，去提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。用具象化的事物來詮釋品牌精神，會讓抽象正向的價值觀變得更加有畫面感，更容易建立消費(fèi)者對品牌的理解和共識。

其次，立場的表達(dá)應(yīng)該更加持續(xù)。品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品，找到可以持續(xù)表達(dá)的立場。比方說燕麥奶制造商歐特力Oatly注重環(huán)保、愛健康、愛運(yùn)動，所以很多活動都是針對環(huán)保型細(xì)分人群，持續(xù)關(guān)注這個領(lǐng)域中的熱點問題。他們不僅在傳播中強(qiáng)調(diào)燕麥奶生產(chǎn)過程的低碳排放量等優(yōu)勢、植物奶可以代替牛奶的關(guān)鍵信息，也倡導(dǎo)消費(fèi)者積極探索“對自己好，對地球好，讓好變更好”的環(huán)保生活方式，正是這種差異化的心智占位，讓歐特力Oatly擁有了極高的辨識度，也推動了整個品類的破圈與發(fā)展。

最后，承擔(dān)超越預(yù)期的社會責(zé)任。消費(fèi)者希望自己青睞的品牌能夠為了那些與時俱進(jìn)的議題發(fā)聲，像是空巢老人、留守兒童、資源保護(hù)、海洋環(huán)境等等，希望通過這些共性話題的討論，獲得更多的認(rèn)同與共鳴。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，那些在品牌傳播中融入品牌責(zé)任的品牌，將擁有更多持續(xù)吸引忠實粉絲的能力。而消費(fèi)者對事件的正向反饋，也將進(jìn)一步提高品牌的影響力，與大眾達(dá)成精神層面的共識。

二、集體向上看的中國品牌，創(chuàng)造遠(yuǎn)超過去的消費(fèi)體驗

隨著傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新迭代、新銳品牌的成功“出?！?，很多中國品牌也順利邁入了全新的階段，開始朝著超級品牌靠攏。當(dāng)然，華姐眼中的超級品牌指的不是價格多貴、定位多高端，而是在發(fā)展中沉淀了品牌價值感、提升了用戶的體驗感，這將是未來重要的市場趨勢。

對于用戶來說，品牌精神是強(qiáng)有力的號召，能夠助力正向價值觀的形成。在這個發(fā)展極快、聲音嘈雜的時代，很多人急需找到壓力、焦慮的釋放出口。而品牌們通過自己的影響力和傳播力，為大眾建立正向的觀念、塑造積極有意義的生活方式，積極解決屬于當(dāng)下時代的問題，是值得被尊重的。

對于品牌來說，能夠建立共識的態(tài)度和價值觀，能為品牌搭建強(qiáng)大的護(hù)城河。其實隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，功能上的差異已經(jīng)很難驅(qū)動消費(fèi)者的決策了：他們更喜歡那些觀念相似、能讓人感知到價值感的品牌，對那些產(chǎn)品的消費(fèi)也是一種態(tài)度的表達(dá)，這些心智培養(yǎng)的過程也是護(hù)城河搭建的過程。

對于社會來說，塑造“可持續(xù)發(fā)展”的傳播共識，建立更加良性的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)堅持正向營銷的品牌收獲了正向的反饋，可持續(xù)發(fā)展的理念也就成了營銷圈中的共識，整個商業(yè)生態(tài)也將變得更加健康。大家過去認(rèn)知中的“便宜好貨”，也會因為這樣的營銷迭代，升級為“品質(zhì)好貨”，更多亞洲本土品牌也將成為世界上認(rèn)可度更高的超級品牌。

三、被重新定義的消費(fèi)者，需要被重新定義的品牌與傳播

如今，新生代的消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，對企業(yè)的人文氣質(zhì)、社會責(zé)任感也更加重視。而品牌只有讓用戶感覺到自己在成長，有著契合的情感認(rèn)同，才能形成更加緊密的鏈接。也就是說，面對被重新定義的消費(fèi)者，品牌和傳播都必須不斷迭代，才能跟上這個市場和時代。

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