來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
作者丨編輯部
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大趨勢，新人群，好品類，這是健康即食賽道火熱的標(biāo)簽。

近年來，在抖音、快手、小紅書等社交媒體，以及新渠道和新消費群體的驅(qū)動下，大量的消費新需求被挖掘出來。尤其是95后、00后逐漸成為當(dāng)前的消費主力軍，他們不僅有強(qiáng)烈的消費意愿，更具有消費個性與主見。這也造就了一大批新品牌迎來了井噴式發(fā)展，健康食品品牌——麥片“扛把子”王飽飽便是其中之一。

面對競爭激烈的新消費市場，品牌發(fā)展也會面臨一系列的問題。王飽飽憑借麥片代餐躋身健康賽道，與傳統(tǒng)的代餐產(chǎn)品奶昔、能量棒等產(chǎn)品形成了差異化的競爭?；诖?，我們與王飽飽品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪聊了聊，她通過對消費者的需求變遷，從“過嘴癮”到“養(yǎng)生流”的升級，向我們詮釋了健康生活正成為當(dāng)下大趨勢。

對于新消費品牌來說，一時爆紅容易，想要實現(xiàn)長紅卻是擋在品牌面前的一道難題。王飽飽在迎合用戶需求的情況下，通過麥片的細(xì)分領(lǐng)域幫助品牌切入空白的市場，引領(lǐng)著時尚健康代餐潮流，贏得了用戶與資本的雙重認(rèn)可。

切入細(xì)分賽道，解決愛吃與健康之間的沖突

找到細(xì)分切口，是王飽飽成功的第一步。

2018年5月，王飽飽入駐天貓，開啟了細(xì)分賽道的爭奪戰(zhàn)。這一年雙11，“王飽飽”淘寶店鋪一天的交易額就達(dá)到300萬元。2020年3月，“王飽飽”正式啟動線下渠道，截至目前線下覆蓋終端門店突破10000家，年度平均增長超300%。

2020年雙11，王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一的成績。除了線上渠道的持續(xù)增長之外，何亞溪還表示：“目前，王飽飽正在打造一個生活方式品牌，希望帶領(lǐng)有健康意識且有傾向選擇健康飲食的人群做點什么，讓生活輕松變更好，從日常不費力的小事開始，每天改變一點點，進(jìn)步一點點。”

吃和健康之間總有著不可調(diào)和的矛盾與沖突。既要吃的好，又要吃的健康，最關(guān)鍵的一環(huán)應(yīng)該是重新審視當(dāng)下消費者對于健康食品的內(nèi)涵是什么？何亞溪在采訪中一直強(qiáng)調(diào)“好吃、潮流、無負(fù)擔(dān)”。她說道：“讓用戶享受吃的樂趣，保持精神上的活力滿滿，更能為用戶提供一些健康生活的解決方案，幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好，是王飽飽一直以來堅持的方向?！?/span>

品牌方向決定了品牌的未來之路該怎么走？王飽飽初入市場，在麥片細(xì)分賽道領(lǐng)域中一開始就認(rèn)準(zhǔn)了自己的方向，以18-35歲的年輕女性為核心目標(biāo)用戶，圍繞她們的訴求做精細(xì)化的運營，以獲取足夠流量來觸達(dá)特定消費者，使其形成對產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)認(rèn)知。與此同時，為提高復(fù)購率，增加用戶黏性，王飽飽每隔2個月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會推出應(yīng)季產(chǎn)品。

用戶正在面臨什么阻礙？怎樣更好的解決用戶的問題？這就是王飽飽一直在想、在做的。 在零食場景中，讓用戶可以在自制力弱、貪吃嘴饞時，有更為健康的平替產(chǎn)品。何亞溪強(qiáng)調(diào)：“延伸到早餐場景中，面對因為時間緊張而選擇忽略早餐的的用戶，我們讓他們既可以有時間睡懶覺，也可以吃到便捷、飽腹且顏值高的健康早餐?！?/span>

王飽飽的成功源于對消費者的深度洞察。作為美妝自媒體出身的何亞溪和其創(chuàng)始人姚倩將產(chǎn)品定位于“健康好吃還吃不胖”，制定出兼顧營養(yǎng)又不發(fā)胖的健康食品，符合當(dāng)下年輕女性的“好吃又塑身”的訴求，最終獲得一批追隨的用戶。

何亞溪補(bǔ)說道：“化妝品用戶對品牌粘性較弱，所以將目光放在了用戶忠誠度相對較高的食品領(lǐng)域?！?/span>

以用戶為核心，以品牌精神內(nèi)核為核心

做好與用戶的情感鏈接。

瞄準(zhǔn)用戶的關(guān)鍵需求，并不是被流量數(shù)字牽著走，而是關(guān)注用戶真正想要的是什么，借助不同平臺發(fā)揮不同效力，把冷冰冰的數(shù)字，變成有溫度的情感連接。

何亞溪在采訪時，一直強(qiáng)調(diào)做品牌不能只關(guān)注冰冷冷的數(shù)字，而是要與用戶建立有溫度的情感連接。何亞溪認(rèn)為，大眾需求正在發(fā)生變化，品牌溝通不能只停留在產(chǎn)品關(guān)鍵需求和體驗形態(tài)的探索上，更應(yīng)向底層生活方式和價值觀衍生，從自身垂類產(chǎn)品切?，旨在解決?們關(guān)于健康的向往以及生活方式的打造。

談及早期的宣傳，何亞溪說道：“我們一開始在產(chǎn)品宣傳上是借用美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做食品，以成分黨、美妝課程等營銷方案來與目標(biāo)用戶溝通，完成品牌營銷，輕度教育目標(biāo)用戶群體?！?/span>

很多人都在研究王飽飽成功的商業(yè)邏輯。對于王飽飽而言，其快速增長的秘密武器則是以用戶為本，以品牌精神內(nèi)核為核心，相信「會吃帶來改變」，并將其貫徹在王飽飽的產(chǎn)品研發(fā)、品牌溝通、傳播策略中。

何亞溪從三個方面談到了王飽飽出圈的底層邏輯。

1.精準(zhǔn)創(chuàng)新。對于新消費品牌來說，創(chuàng)新是其基準(zhǔn)。王飽飽通過對年輕人的洞察了解到，不做飯的一人食場景越來越多，方便速食的市場空間有了明顯增長，尤其是在追求美食的同時對其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個普遍痛點。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時改善了口感，用了更符合現(xiàn)代人健康訴求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料豐富產(chǎn)品的口感和觀感。

2.目標(biāo)用戶。在信息碎片化的時代，流量獲取越來越分散，頭部KOL、流量明星等已經(jīng)不能滿足當(dāng)下營銷特點。王飽飽借助腰部KOL進(jìn)行推廣，甚至是KOC為其打造品牌知名度，這些人有更貼近普通用戶，他們的分享意愿強(qiáng)烈、活躍度高、與粉絲的互動也更為頻繁，能夠拉近與用戶距離的同時提高了用戶對品牌的信任感。

3.三層曝光。王飽飽在廣告投放上采取的是品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，并通過營銷方式來建立王飽飽在消費者心中的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者行為。王飽飽通過外層品牌戰(zhàn)略、中層品牌定位和里層效果轉(zhuǎn)化三個營銷方法論來實現(xiàn)品效合一。簡單而言，品牌進(jìn)行營銷有連個主要目的，一是幫助產(chǎn)品提升銷量，一是提升品牌形象與認(rèn)知，即建立品牌資產(chǎn)。王飽飽圍繞各種場景來拓寬品類的寬度，能夠以更頻繁的方式觸達(dá)消費者。

轉(zhuǎn)化是一切消費品或者說是一切生意的本質(zhì)。何亞溪作為王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人，除了要定位品牌的發(fā)展方向，還要構(gòu)思品牌如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

做有溫度的品牌，打造差異化解決方案

重新定義消費者對麥片的認(rèn)知和想象，這是王飽飽涉足健康食品賽道的初衷。

從“過嘴癮”到“養(yǎng)生流”，隨著用戶需求的升級，健康生活正成為當(dāng)下大趨勢。然而，在具體的實踐過程中，用戶卻面臨諸多挑戰(zhàn)，工作/學(xué)習(xí)壓力大、沒有時間、貪嘴貪吃、缺乏動力。

面對這些問題，王飽飽希望可以幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好。何亞溪說道：“今年，我們將場景聚焦到早餐，帶動更多的年輕人「早餐記得吃飽飽」。除了把產(chǎn)品和場景進(jìn)行一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，也希望給用戶的晨間生活提供一個更好的解決方案?！?/span>

隨著消費者觀念的改變，新品牌不斷涌現(xiàn)，用戶越來越傾向選擇與自身價值觀、生活態(tài)度、向往的生活方式更為契合的品牌。何亞溪說道：“我們所處的市場環(huán)境一直在發(fā)生著改變。以前，消費者更在意的是產(chǎn)品的性價比與品牌的信任感。而在飲食消費升級、健康養(yǎng)生需求等綜合因素下，用戶對于健康產(chǎn)品與生活方式的關(guān)注與需求漸趨明顯，對于麥片類健康谷物食品的關(guān)注度也會更加突出?！?/span>

在全民健康意識覺醒的今天，健康行業(yè)正呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢，代餐食品以及零食等休閑產(chǎn)品的消費訴求在不斷攀升。而作為健康行業(yè)中的熱門品類，燕麥品類的用戶消費習(xí)慣和使用習(xí)慣都在培養(yǎng)中，市場空間還很大。何亞溪認(rèn)為王飽飽最大的優(yōu)勢是品類升級和創(chuàng)新的社會化媒體營銷打法。

談及競爭力，何亞溪說道：“王飽飽帶動線上品類年增長超50%，引領(lǐng)了整個谷物行業(yè)的高速發(fā)展。以麥片品類為切入點，王飽飽一直在幫助用戶提供健康生活的解決方案，輕松變得更好。未來，我們也將切入更多的品類、生活情境，突破垂窄的品牌品類認(rèn)知，讓每個人都能享受輕松簡單的健康生活?！?/span>

相對其他品牌，王飽飽的差異化在于 ：1.非膨化、高纖維、0卡糖、口味豐富有趣的產(chǎn)品；2.產(chǎn)品用戶共創(chuàng)機(jī)制；3.為用戶的健康生活提供多元便捷的解決方案。何亞溪補(bǔ)充道：“王飽飽采用的主料是富含膳食纖維的燕麥，并且創(chuàng)新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合并采用低溫烘焙技術(shù)，烤出來的麥片口感會比裸燕麥口感更脆。”

王飽飽希望用戶不僅能吃的健康，也能享受吃的樂趣，也希望能幫助用戶建立積極健康的生活方式，保持精神的積極向上與活力滿滿。同時，王飽飽也將切入更多的品類、生活情境，突破垂窄的品牌品類認(rèn)知，讓更多的人都能享受輕松簡單的健康生活。

何亞溪強(qiáng)調(diào)：“未來，飽飽將繼續(xù)通過提供便捷、口味口感豐富、飽腹感強(qiáng)的健康食品，以及健康生活的解決方案，幫助我們的用戶解決時間緊張、自控力差、缺乏動力、貪吃嘴饞、工作壓力大等內(nèi)外因阻礙，松弛有度地掌控生活。”

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