來(lái)源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔
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從2021年下半年至今，各大電商平臺(tái)不約而同地重新提出消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)關(guān)鍵詞。

要說(shuō)大家私底下有什么統(tǒng)一口徑的做法我不大相信，其實(shí)業(yè)內(nèi)人比誰(shuí)都更清楚趨勢(shì)和風(fēng)口，所以我更愿意相信“消費(fèi)者體驗(yàn)”是讓電商行業(yè)再上新臺(tái)階的共識(shí)。

這個(gè)共識(shí)是有跡可循的，億邦智庫(kù)的報(bào)告中羅列了五大電商平臺(tái)去年雙11期間的表現(xiàn)，在用戶端，“消費(fèi)保障提升”赫然紙上。天貓、京東、抖音、快手，每一家的玩法不盡相同，但大體上都有各自讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)體驗(yàn)的突破。

這場(chǎng)體驗(yàn)大戰(zhàn)中，大家感受最明顯的一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)屬直播。直播行業(yè)從幾年前起家時(shí)最大的切口或者說(shuō)心智認(rèn)知，就是“能給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠”，這個(gè)實(shí)惠既包括價(jià)格上的優(yōu)惠，也包括場(chǎng)景上的愉悅。而隨著各家平臺(tái)直播電商板塊閉環(huán)的相繼形成，消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路持續(xù)加長(zhǎng)，體驗(yàn)也在不斷提升。

發(fā)展到今天，恰逢又一個(gè)315消費(fèi)者權(quán)益日，直播行業(yè)的“實(shí)惠”認(rèn)知也必然延展出更多的內(nèi)涵，它包括但不限于這樣一些關(guān)鍵詞：品質(zhì)、品牌、權(quán)益、售后、誠(chéng)信、制度等。

這背后的信號(hào)其實(shí)是電商行業(yè)在2022年主動(dòng)掀起的又一次進(jìn)化，而這個(gè)進(jìn)化的抓手或者說(shuō)契機(jī)，正是消費(fèi)者權(quán)益。

1、先有消費(fèi)者，后有直播

直播行業(yè)的熱度已經(jīng)不再是最重要的事情，現(xiàn)在對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的事情是理順行業(yè)的底層邏輯。

一方面，直播電商行業(yè)的滲透率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，仍有巨大增長(zhǎng)空間。但另一方面，在新的發(fā)展關(guān)口，搞清楚基本問(wèn)題才能決定接下去走得穩(wěn)不穩(wěn)。用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是行業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

這就好比世上先有蛋還是先有雞，看似彼此依存，其實(shí)只要看清一個(gè)點(diǎn)，就能把事說(shuō)清楚，這個(gè)點(diǎn)就是“基礎(chǔ)”。雞和蛋的問(wèn)題，就像行業(yè)與人的關(guān)系，按照進(jìn)化論的觀點(diǎn)，一切我們認(rèn)知里有形象的生命都是從肉眼不可見(jiàn)的細(xì)胞來(lái)的，你說(shuō)細(xì)胞是雞還是蛋？

所以問(wèn)題也就清楚了，世上是先有消費(fèi)者，后才有直播行業(yè)。

底層邏輯搞清楚，行業(yè)重提消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者權(quán)益，就順理成章，這也是行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的唯一正確的方向，往這方面使勁兒就對(duì)了。

2、不再是人對(duì)人，而是品牌對(duì)人

回到具體問(wèn)題上來(lái)，怎么朝著“消費(fèi)者權(quán)益”使勁兒呢？

既然是具體問(wèn)題，那我們具體來(lái)看。

去年行業(yè)大事件前后，無(wú)論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，什么問(wèn)題最受關(guān)注？消費(fèi)者權(quán)益，這個(gè)不必打問(wèn)號(hào)，一定是這樣的。

問(wèn)題確實(shí)很嚴(yán)重，尤其是為數(shù)眾多的中小主播更成為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重中之重。從行業(yè)整體來(lái)看，有四個(gè)核心問(wèn)題。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量也就是選品的問(wèn)題。在2021年4月23日國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》之前，直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等相關(guān)機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不明，導(dǎo)致主播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)有明確的準(zhǔn)入機(jī)制的，野蠻生長(zhǎng)的直播行業(yè)，一面是迅速放大的交易量，另一面是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)缺乏依據(jù)。大主播樹(shù)大招風(fēng)還相對(duì)好一點(diǎn)，而一些小規(guī)模的貨不對(duì)板事件，消費(fèi)者舉證責(zé)任重、維權(quán)積極性不高、缺乏第三方監(jiān)督、投訴機(jī)制，于是中小主播們選品只選利潤(rùn)大的而罔顧產(chǎn)品質(zhì)量也就在所難免。

在此前后，無(wú)論是主觀還是客觀層面，都必須更自律的其實(shí)是頭部主播，尤其是像李佳琦這種級(jí)別的直播間。

“李佳琦”其實(shí)不只是單個(gè)主播了，背后更代表著一個(gè)機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面也必然做了更多事情，本質(zhì)上是因?yàn)槔罴宴捅澈蟮拿繭NE已經(jīng)發(fā)展到了“品牌對(duì)人”的這一步，不再是“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的階段。

既然已經(jīng)是品牌，那么選品就是底層根基。其實(shí)早在2019年，美ONE就率先組建了直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)。2021年3月，美ONE主辦“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會(huì)”，分別簽約上海市質(zhì)檢院和SGS公司作為權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)；5月，美ONE推出業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《直播選品商品質(zhì)量與合規(guī)管理流程》，在直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更加嚴(yán)格的規(guī)范，目的就是在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面確立標(biāo)準(zhǔn)，以身作則推動(dòng)行業(yè)自律。

第二是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播行業(yè)起家的東西，也有人將其比作大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)，當(dāng)然肯定不準(zhǔn)確，但直播和團(tuán)購(gòu)在價(jià)格方面確實(shí)有相似之處。但中小主播并沒(méi)有那么強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，那么價(jià)格優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？先提價(jià)再降價(jià)也就成了某種潛規(guī)則。

而在大主播那里，相對(duì)來(lái)說(shuō)仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闆Q定價(jià)格的本質(zhì)是銷量，只要銷量足夠大，價(jià)格一定是有優(yōu)勢(shì)的。同樣一款產(chǎn)品，為什么李佳琦直播間就是能更實(shí)惠？因?yàn)榱看蟆?/span>

另外一種情況則是，超級(jí)主播的直播間里，甚至不一定是低價(jià)，有可能是溢價(jià)。為什么？因?yàn)楸澈笫侵辈ラg在賦能新品牌出圈，以溢價(jià)的形式為新國(guó)貨品牌和消費(fèi)者建聯(lián)，形成更有張力和持續(xù)發(fā)展空間的消費(fèi)生態(tài)。

比如花西子散粉一開(kāi)始的定價(jià)就在149元，現(xiàn)在花西子的產(chǎn)品在平常的銷售價(jià)格基本也在一、兩百元左右，打破了國(guó)產(chǎn)散粉原來(lái)定價(jià)在二、三十元的心智。元?dú)馍值膯纹穬r(jià)格在五、六元錢。這些新國(guó)貨優(yōu)質(zhì)品牌代表都和李佳琦直播間密不可分，而李佳琦直播間的價(jià)值也由此升級(jí)：好的產(chǎn)品應(yīng)該享有好的品牌價(jià)值，品牌價(jià)值能夠加快產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，幫助品牌更好地推陳出新，歸根結(jié)底還是在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多更好的價(jià)值。

第三是售后問(wèn)題。中小主播在行業(yè)野蠻生長(zhǎng)初期的定位其實(shí)本質(zhì)上就是新的中間商，他們不代表品牌，只代表個(gè)人。個(gè)人對(duì)個(gè)人的事情，一旦出了問(wèn)題，很容易掰扯不清，說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，個(gè)人增信是永遠(yuǎn)無(wú)法和機(jī)構(gòu)背書(shū)相比的，這是常識(shí)。人與人的信任關(guān)系在小范圍內(nèi)有優(yōu)勢(shì)，出圈之后，牽扯的范圍大了，這種個(gè)人信任就必然讓位于機(jī)構(gòu)背書(shū)，這就是品牌價(jià)值的根本優(yōu)勢(shì)，也是售后服務(wù)這條鏈路能跑通的基本要求。

仍以李佳琦為例，淘寶是直接銷售渠道，也是直播轉(zhuǎn)化的渠道。淘寶之外，比如抖音、微博、小紅書(shū)、快手、B站等這些渠道，是完成內(nèi)容分發(fā)的渠道。當(dāng)用戶越來(lái)越多的時(shí)候，大家逐漸養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，就是在直播間看直播，看完直播去微博討論，聽(tīng)到一些梗，會(huì)剪輯出來(lái)一些有意思的片段放在抖音上面，在小紅書(shū)上分享在直播間購(gòu)買的商品。

很明顯，這已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的品牌消費(fèi)路徑了，完全不是單個(gè)直播間的行為。所以在這樣的背景下，李佳琦直播間的售后服務(wù)也是更成熟有保障的品牌行為。

甚至于不是被動(dòng)售后，更是主動(dòng)售后。直播后會(huì)收集用戶反饋，去看這個(gè)商品好評(píng)度。在直播過(guò)程中也會(huì)隨時(shí)抽檢，去規(guī)避商家提供的樣品和大貨之間是否存在差異性。社交媒體上美ONE也都開(kāi)通了客服賬號(hào)，客服會(huì)主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者各個(gè)渠道的反饋，及時(shí)響應(yīng)、回復(fù)。

美ONE合伙人蔚英輝說(shuō)：“我們希望李佳琦直播間形成一個(gè)品牌，品牌化的服務(wù)，售后團(tuán)隊(duì)是有質(zhì)感的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，希望能做到這樣一個(gè)品牌化的運(yùn)營(yíng)?！?/span>

第四就是套路問(wèn)題。無(wú)論是虛假宣傳、行業(yè)話術(shù)還是憋單、跑量，這些套路其實(shí)對(duì)應(yīng)的是粉絲經(jīng)濟(jì)，還是規(guī)模使然，小范圍起量可以用套路，因?yàn)榇_實(shí)有效。大范圍的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，套路的投入收益就倒掛了，為什么說(shuō)一流企業(yè)靠的是文化而非手段，要靠道而非術(shù)，道理就在這。背后其實(shí)是回歸商業(yè)常識(shí)，最簡(jiǎn)單也最恒久的價(jià)值是信任而不是套路。

李佳琦直播間一直倡導(dǎo)一個(gè)觀念叫“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”，在中小主播那里，這種理念是反效率的，不可能這么干，因?yàn)榈览砗苊黠@，大家?guī)ж浘褪菫榱速嶅X的，傭金是第一位的。但在李佳琦這里，“賺錢”早就不是第一位的，也不可能作為第一位，這和品牌發(fā)展階段有關(guān)系，到了這個(gè)咖位，直播間其實(shí)有了比賺錢更重要的價(jià)值，這不僅是李佳琦這個(gè)名字的所謂使命，本質(zhì)上更是對(duì)全行業(yè)向前發(fā)展的啟示。

去年雙11天貓銷售過(guò)億的國(guó)貨品牌有蕉內(nèi)、夸迪、薇諾娜、花西子、完美日記等等，都是李佳琦直播間走出來(lái)的新國(guó)貨品牌。包括在卸妝油領(lǐng)域，天貓銷量排名第一的逐本，也是從他直播間走出來(lái)的。

很顯然，當(dāng)一個(gè)直播間可以賦能更多的新國(guó)貨品牌出來(lái)的時(shí)候，它最重要的價(jià)值早就不是單一的金錢或者說(shuō)套路所能衡量的，完全不是一個(gè)量級(jí)的價(jià)值了。對(duì)于消費(fèi)者而言，直播間帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也不僅僅是價(jià)格實(shí)惠，更多的是參與新消費(fèi)浪潮的獲得感，在親身參與一場(chǎng)事關(guān)未來(lái)的消費(fèi)潮流，消費(fèi)者權(quán)益更是其中最基本的保障。

說(shuō)了這么多，其實(shí)能看出來(lái)一個(gè)超級(jí)主播背后是直播間的團(tuán)隊(duì)努力，而直播合規(guī)不僅需要個(gè)人意識(shí)，更需要團(tuán)隊(duì)在規(guī)則制度上的全力以赴。

早在2020年7月份，美ONE就參與了首部國(guó)家直播電商標(biāo)準(zhǔn)的編寫制定，組織了兩次研討會(huì)。2021年5月18日，美ONE作為直播電商行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，發(fā)布了行業(yè)的第一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

表面來(lái)看，是李佳琦作為主播，做了這么多的事情，但其實(shí)是“李佳琦”和美ONE這個(gè)品牌在做這些事，是的，我不認(rèn)為李佳琦是一個(gè)孤立的主播，他其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)能代表直播行業(yè)的品牌。

這也符合直播行業(yè)進(jìn)化的大方向，這個(gè)行業(yè)將不再是人對(duì)人的零售，而是品牌對(duì)人的服務(wù)。

3、誰(shuí)把消費(fèi)者權(quán)益做得更好，誰(shuí)就會(huì)更強(qiáng)

話說(shuō)到這里，已經(jīng)足夠清楚了。

接下來(lái)直播行業(yè)里誰(shuí)會(huì)更強(qiáng)？前幾天倪叔也寫了一篇文章說(shuō)李佳琦會(huì)更強(qiáng)，這個(gè)判斷其實(shí)不只是基于主播個(gè)人的帶貨表現(xiàn)，背后其實(shí)是有更深刻的邏輯的。

這個(gè)邏輯就是：誰(shuí)把消費(fèi)者權(quán)益做的更好，誰(shuí)就會(huì)更強(qiáng)。

李佳琦和美ONE作為直播行業(yè)里最有代表力的品牌，其對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的認(rèn)知和行動(dòng)如今看來(lái)是有前瞻性的，這不僅解釋了“流量去了哪里”的問(wèn)題，更解釋了“流量為什么去了那里”的問(wèn)題。

因?yàn)檫@是大勢(shì)所趨，更是行業(yè)回歸本質(zhì)之后更科學(xué)合理地掀起新一輪進(jìn)化的新起點(diǎn)。

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