來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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讓年輕人愛(ài)上喝白酒有多難？

白酒如何年輕化，白酒年輕化該怎樣做，這一直是白酒行業(yè)思考的問(wèn)題，如今白酒行業(yè)的支撐是靠老一代的需求，想要繼續(xù)發(fā)展，還需要靠年輕人喝出來(lái)。

白酒品牌需要年輕化嗎？

要想讓年輕人愛(ài)上白酒，要先理解他們?yōu)槭裁床粣?ài)喝白酒。

外國(guó)的洋酒在中國(guó)賣(mài)的都挺火，比如什么威士忌、伏特加、白蘭地，尤其是年輕人到了酒吧肯定會(huì)點(diǎn)洋酒。但是中國(guó)白酒就打入不了外國(guó)市場(chǎng)，就連中國(guó)酒吧這樣年輕人聚集的地方都很難看到中國(guó)白酒。

是中國(guó)白酒不好嗎？為什么外國(guó)人喝不慣中國(guó)白酒？甚至中國(guó)年輕人都很少喝白酒？

首先，傳統(tǒng)白酒品牌重“面子”而忽略年輕人個(gè)性，以至于近年來(lái)，對(duì)于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)的問(wèn)題敏感度不夠，從而沒(méi)有及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題及時(shí)規(guī)劃。

加之許多傳統(tǒng)白酒品牌，只是盡可能去滿(mǎn)足消費(fèi)者的“面子”訴求，而忽略80、90后的消費(fèi)者的個(gè)性需求，使得年輕人對(duì)白酒的認(rèn)可度逐漸降低。

其次，社交環(huán)境不同，適合的酒產(chǎn)品也不同，酒對(duì)于大多人來(lái)說(shuō)，可謂是一種社交的工具，然而現(xiàn)在很多年輕人的娛樂(lè)場(chǎng)所已經(jīng)從飯局轉(zhuǎn)移到了酒吧、ktv等娛樂(lè)場(chǎng)所。

在這里人們喝的大多是雞尾酒以及啤酒，或是飲料之類(lèi)的酒品，以至于對(duì)白酒的關(guān)注度有所降低。

最后對(duì)于一些有名氣的白酒，年輕人或許是喜歡并且想要嘗試的，奈何卻被高昂的市場(chǎng)價(jià)格嚇跑，一般年輕人的收入無(wú)法滿(mǎn)足，就算有喜歡喝白酒的年輕人，也只能?chē)L試一些中低價(jià)白酒。

長(zhǎng)此以往，在年輕人心中便形成了“好酒買(mǎi)不起，買(mǎi)得起的酒不好喝”的意識(shí)。也正因如此，喝酒的年輕人越發(fā)減少。

但拋開(kāi)傳統(tǒng)觀念以外，解析了90后、95后酒水消費(fèi)趨勢(shì)后，我們可以看到這樣：年輕化是未來(lái)酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。其中，白酒、葡萄酒和洋酒在年輕人酒消費(fèi)中占前三位，其中白酒的消費(fèi)占比是最靠前的。

但飲酒原因是多樣化的，數(shù)據(jù)只能證明年輕人在現(xiàn)有情況下喝了什么，不能說(shuō)明年輕人愛(ài)喝什么。

年輕化就像一句空喊的口號(hào)，一直是白酒行業(yè)的痛點(diǎn)，當(dāng)代青年酒水消費(fèi)“多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味”的趨勢(shì)與單一、傳統(tǒng)、濃烈、隆重的白酒背道而馳，漸行漸遠(yuǎn)。

年輕一代不是不喝酒，而是喝得很有態(tài)度，也更在意自身需求，酒的精神作用是遠(yuǎn)超飲用價(jià)值的，因此如果白酒想要成功年輕化，找準(zhǔn)年輕人的需求十分重要。

困境下的白酒市場(chǎng)如何討好年輕人？

傳統(tǒng)白酒作為中國(guó)酒桌文化不可分割的一部分，已經(jīng)深入到了各類(lèi)人情世故之中，對(duì)于白酒行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問(wèn)。馬云在愛(ài)上喝茅臺(tái)后倒是給出了一個(gè)流傳甚廣的答案——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人,等他們到了40多歲,他們也會(huì)喝上白酒的”。

那么對(duì)于白酒品牌而言，困境下的白酒市場(chǎng)如何討好年輕人？

01 講好故事以情溝通鑄造品牌價(jià)值

講好白酒品牌故事，不但能幫助品牌積淀深刻底蘊(yùn)，賦予品牌性格，更能從情感的深度層次上激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，為品牌增值。

打造長(zhǎng)久的持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)品牌，組織成員要經(jīng)常做的事是品牌三問(wèn): 我是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？而這品牌三問(wèn)，不僅是品牌層面的，也是個(gè)人的三問(wèn)。

一款酒需要正能量的故事，以倒金字塔的方式去講好這個(gè)故事，這個(gè)品牌故事可以立足于經(jīng)典的古典文化、奮斗文化、財(cái)神福祿文化、是喜樂(lè)文化、和文化、國(guó)寶類(lèi)型文化、紅色文化、武俠文化、青春與網(wǎng)紅文化，當(dāng)然還有很多不同文化做賦能和加持，但應(yīng)該注意的是切記生搬硬套進(jìn)去。

02 借勢(shì)節(jié)日以互動(dòng)玩法引爆社交熱度

具有互動(dòng)性、趣味性的廣告，能在加深用戶(hù)參與感的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的情感連接。

1948年大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)立奧美廣告時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是他的秘密武器。

當(dāng)下，這句話(huà)仍然適用。隨著Z世代的崛起以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷，“互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出的營(yíng)銷(xiāo)主題。消費(fèi)者的參與度、卷入度成為碎片化時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵。

03 連接場(chǎng)景以社交鏈條帶動(dòng)電商銷(xiāo)售

數(shù)據(jù)顯示，線上酒水市場(chǎng)近年來(lái)仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速，與走勢(shì)平穩(wěn)的線下市場(chǎng)對(duì)比鮮明，酒類(lèi)品牌持續(xù)擁抱電商，并借助社交玩法使線上銷(xiāo)售更上一層樓。

在傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的今天，無(wú)疑社交營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用，已經(jīng)成為品牌更好把握存量市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充增量市場(chǎng)的不二法則。而微信廣告深諳此道，海量社交大數(shù)據(jù)可幫助酒企精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)者，強(qiáng)互動(dòng)的豐富社交玩法可提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等助攻策略，助力酒類(lèi)品牌把握營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，以社交之巧力，得青睞及收益。

總體來(lái)看，白酒品牌似乎已經(jīng)開(kāi)始注意到年輕用戶(hù)群體的價(jià)值，也愿意開(kāi)始像年輕用戶(hù)進(jìn)行傳播、溝通、互動(dòng)，這也說(shuō)明傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷(xiāo)思路正在發(fā)生一定轉(zhuǎn)變。

如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)將會(huì)為萬(wàn)億白酒市場(chǎng)帶來(lái)不少營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和產(chǎn)品機(jī)遇，而與年輕用戶(hù)的品牌溝通，則是白酒新消費(fèi)品牌打造中，不可或缺的一環(huán)。

不落俗套還是循規(guī)蹈矩，白酒行業(yè)的新變數(shù)

隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)紅利的刺激，年輕人成為酒類(lèi)消費(fèi)主體，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)、產(chǎn)品基本屬性等變量因素均開(kāi)始發(fā)生變化，區(qū)域白酒開(kāi)始迎來(lái)新一輪的復(fù)蘇風(fēng)口。

01 市場(chǎng)格局之變

中國(guó)白酒從產(chǎn)品時(shí)代、品牌時(shí)代、資本融合時(shí)代逐漸演變成一場(chǎng)綜合實(shí)力的抗?fàn)?，白酒行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

現(xiàn)階段的中國(guó)白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)兩極化：好的越好，差的越差。白酒的需求端主要分為個(gè)人需求、商務(wù)需求和政務(wù)需求三個(gè)方面，行業(yè)經(jīng)過(guò)四年的深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)同樣發(fā)生巨大改變。

數(shù)據(jù)顯示，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。

商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場(chǎng)份額，政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)十分明顯。

02 消費(fèi)者意識(shí)之變

時(shí)代在變，環(huán)境也在變，80、90后主力消費(fèi)人群的崛起，政、商務(wù)及大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變都極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和意識(shí)形態(tài)

隨著80、90后主力消費(fèi)人群的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全球信息化極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)。

消費(fèi)者從“盲目性功能消費(fèi)”向“價(jià)值性品牌消費(fèi)”開(kāi)始邁進(jìn)，讓其在選擇白酒品牌的時(shí)候也變得越來(lái)越理性，越來(lái)越個(gè)性，人們不再單單滿(mǎn)足于白酒所帶來(lái)的感官刺激，而是去體會(huì)白酒的內(nèi)涵。

03 產(chǎn)品屬性之變

80年代，我們喝的是產(chǎn)品；90年代，我們喝的是面子；而現(xiàn)階段，我們喝的是情懷，是寄托，白酒已經(jīng)從單一的物質(zhì)產(chǎn)品被轉(zhuǎn)變成被賦予物質(zhì)+精神的雙重屬性產(chǎn)品

中國(guó)白酒是歷史文化與社會(huì)生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，白酒文化更是流傳了上千年，作為一種必要的生活元素，白酒很大程度上寄托了人們對(duì)地域文化的一種人文情節(jié)，尤其是區(qū)域白酒“天時(shí)、地利、人和”的地緣屬性，是獨(dú)有的屬性，如高爐家酒的“家”文化、大奧酒業(yè)的“書(shū)香”文化、梁山義酒的“義”文化，而這又是傳承品牌文化差異價(jià)值，特色的且不可復(fù)制的。

白酒“年輕化”一直都是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話(huà)題。

但不論如何，從著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度出發(fā)， “年輕化”、“新生代”都已成為各大品牌在行業(yè)“復(fù)蘇期”關(guān)注的焦點(diǎn)。

實(shí)質(zhì)上白酒的“年輕化”首先針對(duì)的是消費(fèi)者的培育問(wèn)題，這是品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)端的表現(xiàn)形，但在這個(gè)“表面”之外，白酒行業(yè)內(nèi)部的“年輕化”變革早已緊鑼密鼓的進(jìn)行著，而這種內(nèi)部機(jī)制優(yōu)化反映著生動(dòng)力的強(qiáng)弱和戰(zhàn)略水平的高低，更值得我們品味和關(guān)注。

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