來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴
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14天，十多人的團(tuán)隊，需要完成1條品牌TVC，3條明星ID視頻外加錄音，請的明星是當(dāng)紅00后四小花旦之一的張子楓，當(dāng)天拍攝和錄音的時間只有7個小時，外加14套平面廣告，還需要與品牌方來來回回的提案、溝通修改，看起來幾乎是不可能完成的任務(wù)。

而從與其他供應(yīng)商比稿通過，到項目上線，總共不過45天。這濃縮的45天里，是若羽臣11年運(yùn)營經(jīng)驗的沉淀，也是團(tuán)隊成員“All in”一切的結(jié)果。最終，這個“不可能完成的任務(wù)”圓滿落地，在短視頻平臺上收獲總計3.5億播放。

預(yù)判別人的洞察

“這個不符合品牌的調(diào)性，不是我想要的感覺”，這可能是甲方最讓人頭疼的一句話。做了多年乙方，若羽臣面對這種問題，有自己的方法論。

甲方通常會用很感性的詞匯描述自己的感覺，但一句“不符合品牌調(diào)性”，乙方也很難揣測對方的意圖。有些團(tuán)隊可能會顧此失彼，甚至丟掉自己的專業(yè)去迎合甲方，而有些人可能與甲方發(fā)生爭吵，認(rèn)為對方不懂。

不過，若羽臣的營銷負(fù)責(zé)人Nicole很清楚對方想表達(dá)什么，“我們團(tuán)隊有出身4A廣告公司的人，也有十多年電商經(jīng)驗的人，并且兩個團(tuán)隊管理融合，工作融合，能隨時將兩方面經(jīng)驗結(jié)合，所以更容易理解品牌方需求，他們就是想傳達(dá)消費者可以自己做主的一個主張”。

通過溝通后，迅速理解到品牌方背后的真實想法，甚至比對方洞察的更為透徹，才能最有效地修改下一版內(nèi)容。

去年7月初，Nicole接到「Free飛」的項目后，負(fù)責(zé)營銷和設(shè)計的兩個團(tuán)隊幾乎每天都會開碰頭會，及時對接客戶的需求和團(tuán)隊的創(chuàng)意，“團(tuán)隊之間溝通沒有障礙”，每個人都會貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意，沒有人會被忽視，這是公司自創(chuàng)立之初就有的習(xí)慣。

從和外部公司競爭比稿開始，整個辦公室里就如同打仗一般，每天緊鑼密鼓地?fù)笗r間，但不論如何，團(tuán)隊之間的碰頭會和腦暴會，他們很愿意花時間，“如果溝通不暢，就沒辦法All in”。

最終打動品牌方的，主要有二，一是全新的VI視覺系統(tǒng)的升級，形成Free飛線上線下品牌風(fēng)格的一致性，同時提出「超級品牌視覺符號」的理念，即將極具視覺記憶的符號應(yīng)用到所有的物料中，幫助消費者形成品牌獨特的記憶點。

統(tǒng)一的線上線下VI系統(tǒng)視覺

二是通過內(nèi)容營銷重新詮釋整個品牌，借助張子楓官宣代言人的契機(jī)，根據(jù)不同平臺的不同特性，首先在微博官宣，借助張子楓的粉絲吸引流量，再通過短視頻平臺發(fā)布全民任務(wù)，讓目標(biāo)人群拍攝卡點視頻形成破圈，“音樂的選擇、模塊和腳本制作、沖突感是不是強(qiáng)烈、明星本人愿不愿意配合，這些都有講究”。

品牌永遠(yuǎn)有年輕化的訴求，因為它需要吸納年輕人成為自己的粉絲。Z世代的年輕人是一群不愿意被定義、不愿意被束縛、不愿意接受成規(guī)的規(guī)訓(xùn)和條框、不愿意撞衫、撞包、甚至不愿意撞化妝品的人，學(xué)會跟他們溝通，讓他們買“新”用“新”，也是如今新銳品牌當(dāng)?shù)赖闹饕颉?/span>

正是多年的經(jīng)驗和洞察，和團(tuán)隊年輕的創(chuàng)意，最終讓品牌在抖音收獲3.8億的播放量，淘寶上的銷量也獲得了大幅度增長。

All in的人生

Nicole提到的“All in”，是若羽臣的基因，來自它的創(chuàng)始人王玉。

2009年，王玉帶著1萬元到廣州創(chuàng)業(yè)，六年后掛牌新三板，2020年在深交所敲鐘，他經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)路上所有艱辛坎坷，曾經(jīng)虧光存款，口袋里只剩8000元，經(jīng)過數(shù)月后再次東山再起。這些年，王玉和他的團(tuán)隊一直“All in”自己所有，無論是金錢還是精神。

2009年王玉來到廣州時，研究生還未畢業(yè)，口袋里揣著1萬元，草根創(chuàng)業(yè)，彼時和團(tuán)隊蝸居在廣州郊外的一個小小的辦公室里，包括他在內(nèi)，員工不足5人。

周圍人并不理解，都覺得這不應(yīng)該是他當(dāng)時的最優(yōu)選擇，而在王玉的眼里，如果沒有當(dāng)時的破釜沉舟，如果當(dāng)時留了后路，也未必會有后來的成功。

作為全國化妝品最重要的貨源地之一，王玉直接在當(dāng)?shù)夭少彸善吩谔詫氉鲣N售，僅4個月，就賺到了第一桶金，他的創(chuàng)業(yè)踩中了時代脈搏。

在小有成果之后，王玉迎來了跌宕。美妝之后，他意氣風(fēng)發(fā)地轉(zhuǎn)向服裝行業(yè)，從設(shè)計到選料再到加工廠，全部一手包辦。與化妝品不同的是，服裝對于王玉來說是個完全陌生的領(lǐng)域，而即便是最熟悉服裝運(yùn)作的老板們，也未必敢打包票每一季都能賺到錢。

6個月的時間，王玉虧掉不少錢，倉庫還積壓著三四十萬的貨。母親勸說王玉慢慢清掉庫存，能回一點本，而王玉則害怕時間過長，清庫存的同時也會清掉自己的銳氣，“沒辦法All in下一個項目”。

王玉斬掉服裝項目，當(dāng)月發(fā)完所有人的工資后，賬上只剩8000元。但這并未阻攔他創(chuàng)業(yè)的決心，憑借一路和團(tuán)隊的敢闖敢拼，過關(guān)斬將，在“九死一生”中走到了今天。

永遠(yuǎn)的差異化

和王玉共事過的人對他的評價是“極其敏銳，善于思考”。幾乎彈盡糧絕的王玉，卻在最黑暗的時刻迎來了自己人生的禮物——他的第一個孩子出生了。孩子帶給王玉的不僅是生活上的變化，也讓其敏銳地察覺到母嬰市場的廣大前景?！斑@個行業(yè)不太受經(jīng)濟(jì)趨勢的影響”。再窮不能窮孩子，這個道理放之全球而皆準(zhǔn)，尤其那些年，國人對進(jìn)口奶粉開始追捧。2013年，若羽臣戰(zhàn)略All in母嬰賽道，讓王玉再一次踩在時代的浪尖上。

彼時，若羽臣接到一個德國母嬰品牌的合作，“品牌沒有辨識度”是該品牌當(dāng)時最大的痛點。在與團(tuán)隊成員充分探討后，王玉認(rèn)為用“安全”的賣點來契合國人的心理需求，也契合國人對品牌原產(chǎn)地的固有印象。事實也證明，在隨后的大促活動中，“安全”的差異化打法迅速引爆市場，從月銷售6000元快速增長到300萬元，并在后來很長一段時間里，該品牌一直高居這個品類的頭把交椅。

與單純賣貨不同，王玉很喜歡做的一件事是幫助品牌升級，“純粹賣貨終究有瓶頸，只有借力品牌營銷才能更上一層樓”。

王玉的想法不論是和目前的客戶需求，亦或是與當(dāng)下的消費趨勢都不謀而合，“消費者或者客戶三五年就會換一波”，與其說消費升級，不如說是消費者升級，客戶的要求也從單純的賣貨、銷售需求，上升為品牌破圈和突破消費者心智的價值需求。

根據(jù)2021年天貓發(fā)布線上新品消費趨勢報告的分析，消費市場從尋求擴(kuò)容進(jìn)入向內(nèi)探索時代，消費決策從利益導(dǎo)向到信仰導(dǎo)向，從價值上來說，消費者不再空談表態(tài)，而追求知行合一。報告數(shù)據(jù)顯示，每三個中國消費者就有一個在買新品，每十個中國消費者就有一個重度買新，泛新品人群4.6億，重度新品消費人群1.2億，品牌進(jìn)入積淀勢能時代，新品人群心智占領(lǐng)已經(jīng)成為品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)役。

而電商和品牌廣告營銷，是王玉十多年前就在思考的融合，在如今看來已經(jīng)是品牌方習(xí)以為常的常規(guī)動作，在當(dāng)時很少有電商公司會想到這點，“大多數(shù)電商只是簡單的賣貨”。若羽臣不僅管銷售，還幫助品牌重塑，“從尋求品牌的差異化入手”，在當(dāng)時甚至到現(xiàn)在，都是一種降維打擊。

之后若羽臣每次參與比稿的項目，光PPT就會有上百頁，并“從不套版”，主動幫品牌方思考品牌定位，設(shè)計多種營銷方案?！按蟛糠止具B介紹帶提案也不過50頁”——王玉所倡導(dǎo)的差異化，不止是若羽臣為客戶所思考的差異化，也是若羽臣與其他電商公司的差異化。

如今，若羽臣已經(jīng)服務(wù)超過包括Free、Swisse、幫寶適、美贊臣、拜耳等70多個大小品牌，總部也從廣州東圃一處普通的寫字樓，搬到了廣州CBD高德置地。單純賣貨的電商代運(yùn)營公司終究有天花板，有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)物流，有的轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，像若羽臣既有自有品牌，還帶上品牌營銷屬性的路徑，布局也許會比其他人更加深遠(yuǎn)。他總說過去的十年若羽臣都在生存邊緣，未來“能做多大規(guī)模，還要看接下來的發(fā)展”，而王玉當(dāng)初像救命稻草一樣抓住的機(jī)會，如今已經(jīng)是一棵參天大樹。

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