來(lái)源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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品牌營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有“一招鮮吃遍天”，市場(chǎng)迭代的不僅是用戶群體，還有品牌與用戶溝通的策略。只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，才能持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。但對(duì)很多品牌而言，如何找尋與用戶深度溝通的切口，卻是一大難題。

3·8節(jié)期間，作為“國(guó)內(nèi)內(nèi)服美容領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌”的養(yǎng)生堂天然維生素E，以 “情感”與“女性態(tài)度”為切入口，通過(guò)與當(dāng)代女性群體的深度溝通，完成了品牌的形象升級(jí)和認(rèn)知迭代。

今天，我們就以養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動(dòng)為例，為大家剖析品牌與當(dāng)代用戶深度溝通的底層邏輯。

1、以態(tài)度為溝通切口，洞悉營(yíng)銷中的“變”與“不變”

伴隨著市場(chǎng)消費(fèi)迭代升級(jí)和女性消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，現(xiàn)如今品牌想要與女性消費(fèi)群體溝通，就必須洞悉她們內(nèi)心所想，通過(guò)貼合她們思想和價(jià)值觀的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)有效鏈接。

今年3·8節(jié)期間養(yǎng)生堂天然維生素E深入女性群體，以多元化的女性代表為基點(diǎn)，挖掘出她們身上各具特色的美好特質(zhì)，以主題長(zhǎng)視頻《偷影子的人》生動(dòng)還原了一個(gè)鮮活多樣的女性世界。

在審美日趨多元化的今天，女性的美好無(wú)所謂“應(yīng)該怎樣”，她們本就多種多樣，她們沒(méi)有統(tǒng)一的模樣，沒(méi)有刻板的標(biāo)簽，但卻都散發(fā)著同樣“動(dòng)人的光芒”。

在這支主題長(zhǎng)視頻中，養(yǎng)生堂天然維生素E為我們呈現(xiàn)了七位不同年齡、不同身份的優(yōu)秀女性，用她們的“閃光人生”為大眾詮釋當(dāng)代女性“更美好”的一面。視頻中，品牌化身一束金色光點(diǎn)，透過(guò)自己的“目光”表達(dá)眼中的當(dāng)代女性。

她們“眼里有光，編織溫暖方向”、她們“相信長(zhǎng)期主義，且始終堅(jiān)持如一”、她們“有舍有得，活得越來(lái)越通透”、她們“熱氣騰騰，無(wú)懼年歲始終認(rèn)真生活”、她們“將心比心，將愛(ài)施與他人”...她們是平凡的蕓蕓眾生，卻透出了不平凡的女性力量。

而品牌則化身“偷影子的人”，偷走內(nèi)心不安、偷走自我否定、偷走刻板印象，讓更美好的“她們”，能夠被看見(jiàn)。

站在品牌20周年的節(jié)點(diǎn)上，養(yǎng)生堂天然維生素E 用真誠(chéng)與用戶相識(shí)、相知，用實(shí)際行動(dòng)詮釋“讓更美好的，被看見(jiàn)”的態(tài)度。 想 要讓“更美好的，被看 見(jiàn)”需要的不僅僅是外表，還有由內(nèi)而外的自信心， 養(yǎng)生堂天然維生素E 希望能夠作為一個(gè)“偷影子的人”，不僅偷走時(shí)間在女性臉上留下的痕跡，也偷走時(shí)間在人心上留下的“影子”，讓一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活、通透智慧、灑脫可愛(ài)的女性，被全世界看見(jiàn)。

這支主題長(zhǎng)視頻，作為養(yǎng)生堂天然維生素E與女性群體溝通的“橋梁”，不單理念容易被共鳴，背后的品牌洞察也精準(zhǔn)獨(dú)特：

01用戶群像，引發(fā)共鳴

短片聚焦每一個(gè)在生活里努力變得更美好的女性，她們其中有全職媽媽、旅行愛(ài)好者、舞蹈家、銀發(fā)老人、花藝愛(ài)好者、藥店售貨員...她們有著不同的角色，但也有著一個(gè)共同的稱呼——“當(dāng)代女性”。

觀眾能夠在她們的身上“看到自己的影子”，從而產(chǎn)生共鳴情緒，為品牌溝通構(gòu)建良好基礎(chǔ)。

02第三視角，自我表達(dá)

品牌沒(méi)有去講故事、也沒(méi)有刻意的勾勒某一種女性形象，而是通過(guò)第三視角，將目光投向這些優(yōu)秀的女性，讓她們縱情展示、表達(dá)自我。在這支主題長(zhǎng)視頻中我們能看到，她們沒(méi)有被定義，她們都是“自己”，都有著當(dāng)代女性“更美好”的樣子。

這樣的視角設(shè)計(jì)一方面能幫助用戶自我表達(dá)，降低內(nèi)容的“說(shuō)教感”，另一方面，品牌不僅是這一切美好變化的見(jiàn)證者，更是助力者。從美容祛斑的產(chǎn)品功效，到“偷走時(shí)間的影子，讓更美好的她們被看見(jiàn)”的品牌價(jià)值觀，通過(guò)巧妙的隱喻有效地強(qiáng)化了品牌和用戶之間的情感聯(lián)系。

03洞悉時(shí)代，當(dāng)代語(yǔ)境

每個(gè)時(shí)代都有自己的背景和語(yǔ)境，想要與當(dāng)代女性溝通，品牌就必須具備當(dāng)代語(yǔ)境。

在審美日趨多元化的今天，沒(méi)有任何一種形象、一種認(rèn)知能夠成為“女性”的代名詞，在這個(gè)時(shí)代，她們只是她們自己，不是應(yīng)該成為什么，而是想要成為什么。

養(yǎng)生堂天然維生素E作為與中國(guó)女性一路同行20年的品牌，對(duì)中國(guó)女性的內(nèi)心洞察精準(zhǔn)，它沒(méi)有從品牌的角度去展現(xiàn)當(dāng)代女性，而是將品牌當(dāng)做一個(gè)平臺(tái)，讓女性們?nèi)フ宫F(xiàn)“更美好”的自我，讓她們表達(dá)自己想要表達(dá)的，成為自己想要成為的。

市場(chǎng)、用戶、營(yíng)銷手法甚至品牌都在變，但溝通的內(nèi)核其實(shí)從未改變，那就是“用當(dāng)代語(yǔ)境溝通當(dāng)代用戶”。不同的時(shí)代背景下，用戶的認(rèn)知和需求是不同的，品牌想要與用戶深度溝通，就必須設(shè)身處地的從用戶的角度去思考問(wèn)題。

只有更懂用戶的品牌，才能更容易被認(rèn)可。

2、大眾圈層+目標(biāo)用戶雙滲透，線上線下聯(lián)動(dòng)賦能品牌傳播價(jià)值

于一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役而言，想要產(chǎn)生更強(qiáng)勢(shì)能，有兩個(gè)重要因素，那就是內(nèi)容和傳播。內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營(yíng)銷的廣度，能否觸達(dá)更多用戶。

因此，在以情感和態(tài)度與女性用戶深度溝通的同時(shí)，養(yǎng)生堂天然維生素E還積極整合渠道資源助力傳播升級(jí)。

01廣傳播：微博平臺(tái)內(nèi)容共創(chuàng)，品牌態(tài)度席卷大眾

品牌活動(dòng)聲量想快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能覆蓋更多用戶圈層。

養(yǎng)生堂天然維生素E在微博平臺(tái)上線品牌話題，攜手百家藍(lán)V加入到傳播行動(dòng)中，通過(guò)多維度矩陣的超強(qiáng)曝光，讓話題熱度、用戶關(guān)注度逐漸攀升。

并且品牌聯(lián)合@新浪女性發(fā)起#讓更美好的，被看見(jiàn)#征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶踴躍參與互動(dòng)，圍繞UGC展開內(nèi)容共創(chuàng)，通過(guò)多元內(nèi)容進(jìn)行更高效的溝通。

自活動(dòng)上線，在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播開來(lái)后，越來(lái)越多的女性參與分享自己的故事，養(yǎng)生堂天然維生素E也從征集活動(dòng)中選出3位極具代表性的女性用戶，邀請(qǐng)她們出鏡，每人拍攝一組大片，深度呈現(xiàn)女性之美，讓“更美好的”被更多人看見(jiàn)。

同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)多位不同類型的KOL講述自己的態(tài)度故事。用真實(shí)故事與品牌主題長(zhǎng)視頻所傳遞的態(tài)度相呼應(yīng)，在帶動(dòng)大眾共鳴的同時(shí)，也助力品牌態(tài)度更好的傳播。

其中，熱愛(ài)芭蕾的舞者@糖炒莉莉子leah、無(wú)畏前行的全職媽媽@G姐、獨(dú)立智慧的創(chuàng)業(yè)者@閆閆_Mystic，3位KOL的共創(chuàng)內(nèi)容被無(wú)數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊，掀起共情熱潮。

同時(shí)養(yǎng)生堂天然維生素E也在不同的傳播階段發(fā)起了不同的征集活動(dòng)，如“以內(nèi)養(yǎng)外20周年”、“說(shuō)出自己想被偷走的影子”等。

截止目前：微博話題#讓更美好的，被看見(jiàn)#的閱讀量已超過(guò)6.6億，討論次數(shù)超15.3W。

通過(guò)微博平臺(tái)聚攏大眾流量的同時(shí)，養(yǎng)生堂天然維生素E還整合長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量資源，聯(lián)合愛(ài)奇藝以“長(zhǎng)視頻可關(guān)閉廣告+長(zhǎng)視頻平臺(tái)信息流+15s視頻劇場(chǎng)貼片”的綜合性植入方式，力求流量更大化傳播，讓品牌態(tài)度觸達(dá)更多用戶心智。

02準(zhǔn)觸達(dá)：小紅書深度種草，UGC筆記聚合產(chǎn)品口碑

俗話說(shuō)：大眾圈層做傳播，目標(biāo)圈層做口碑。

為了讓品牌影響力有效深入目標(biāo)群體，養(yǎng)生堂天然維生素E在整合大眾流量的同時(shí)，還通過(guò)與女性用戶圈層更垂直的小紅書平臺(tái)為產(chǎn)品快速聚攏口碑。

作為重度女性聚集地的小紅書，在女性消費(fèi)圈層擁有著強(qiáng)大的影響力。養(yǎng)生堂天然維生素E在小紅書平臺(tái)發(fā)起#讓更美好的，被看見(jiàn)#專題活動(dòng)，吸引大量KOL及素人用戶自發(fā)參與，為“更美好的自己”發(fā)聲，在女性圈層掀起參與熱潮。

KOL們不僅通過(guò)科學(xué)分析表現(xiàn)“VE讓美好更加好”，還通過(guò)外貌、情感、困惑、保持身材、職場(chǎng)偏見(jiàn)、提升內(nèi)在、無(wú)懼束縛等角度，以情動(dòng)人表達(dá)“美好應(yīng)該被看見(jiàn)”的態(tài)度。

推動(dòng)產(chǎn)出更多UGC筆記的同時(shí)，釋出精致化產(chǎn)品種草筆記，達(dá)到情感導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的完美結(jié)合，快速聚合產(chǎn)品口碑。

截止目前：小紅書#讓更美好的，被看見(jiàn)#專題活動(dòng)的閱讀量已超過(guò)167W。

03巧賦能：多渠道活動(dòng)整合，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)助力品牌高效傳播

除了線上流量觸達(dá)，養(yǎng)生堂天然維生素E還打造線下活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)化線下體驗(yàn)為品牌及渠道伙伴進(jìn)行賦能。

首先是創(chuàng)意地鐵秀，品牌在長(zhǎng)沙、廈門雙城地鐵中搭建快閃活動(dòng)，一座座藏在地鐵站的「時(shí)光影子屋」，一塊塊巨大的“時(shí)光熒幕”，搭配上“時(shí)光剪影”和“偷走時(shí)光的影子”的創(chuàng)意玩法，光影交錯(cuò)之間驚喜連連，雙城地鐵之間的互動(dòng)，吸引不少人駐足圍觀、打卡。

此外，養(yǎng)生堂天然維生素E還聯(lián)動(dòng)全國(guó)藥線連鎖開展20周年感恩回饋活動(dòng)、定制E姐形象沙龍和E姐銷售挑戰(zhàn)賽等線下主題活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

一方面為渠道伙伴引流、納新，實(shí)現(xiàn)線上線下的品效連接；另一方面也通過(guò)改變，讓大眾更清晰的感知“讓更美好的，被看見(jiàn)”的品牌態(tài)度。

從大眾圈層聚流量，在目標(biāo)圈層做口碑，借線下玩法巧賦能，養(yǎng)生堂天然維生素E此次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播玩法可謂是環(huán)環(huán)相扣。從觸達(dá)深度、傳播廣度、渠道賦能，多角度打造營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了品牌高效傳播價(jià)值。

3、洞察內(nèi)容、傳播、品牌三層本質(zhì)，構(gòu)建與“當(dāng)代用戶”溝通的底層邏輯

養(yǎng)生堂天然維生素E深耕女性市場(chǎng)雖然已有20年，在與女性用戶溝通上卻從未掉線，今年的3·8節(jié)活動(dòng)更是在與女性用戶的溝通上實(shí)現(xiàn)了“一騎絕塵”。

七爺覺(jué)得養(yǎng)生堂天然維生素E成功的原因，歸根結(jié)底，還是抓住了內(nèi)容、傳播、品牌三個(gè)層面的玩法本質(zhì)：

01內(nèi)容玩法：讓用戶說(shuō)話，為時(shí)代發(fā)聲

品牌內(nèi)容想要更好的與用戶共鳴，就要洞察品牌的心之所想。

當(dāng)下的時(shí)代，是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。正確的品牌溝通方式，不是急著給用戶下定義，而是為用戶提供表達(dá)自我的窗口和平臺(tái)，從她們的角度出發(fā)、讓她們自己發(fā)聲。

以養(yǎng)生堂天然維生素E為例，在此次的活動(dòng)內(nèi)容中，品牌很好把握了自身的“見(jiàn)證者”和“助力者”角色，通過(guò)第三視角去守護(hù)和見(jiàn)證女性的成長(zhǎng)變遷，為她們“偷走”時(shí)間的影子，幫助她們成為真正想成為的自己，綻放更美好的光芒。

不定義、不誘導(dǎo)，讓用戶自我表達(dá)，自然更容易獲得認(rèn)同。

02傳播玩法：讓大眾參與，做長(zhǎng)效傳播

品牌傳播想要深入人心，最好的方式就是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)役，要學(xué)會(huì)用流量帶動(dòng)聲量，用口碑賦能品牌，打造品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)。

就如同養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動(dòng)，通過(guò)傳播玩法將線上線下流量、大眾傳播、目標(biāo)滲透、渠道賦能完全整合在一起，這樣的傳播策略非常值得學(xué)習(xí)。

03品牌玩法：要不斷迭代，立當(dāng)代角色

市場(chǎng)和用戶群體是不斷迭代的，品牌同樣如此。哪怕是同一件產(chǎn)品，對(duì)于不同的時(shí)代、不同的用戶群體都有著不同的意義，因此品牌也需要不斷的迭代，確立自身的“當(dāng)代角色”。

就如養(yǎng)生堂天然維生素E，20年專注“以內(nèi)養(yǎng)外”，曾經(jīng)它是“經(jīng)典內(nèi)服美容品”，但在當(dāng)代它是“時(shí)尚/必備內(nèi)服美容品”，曾經(jīng)它只是“天然維生素E的結(jié)晶”，但在如今它還是那個(gè)“偷走時(shí)間影子的人”。

如何與當(dāng)代用戶溝通，是所有品牌都需要思考的命題。但從養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動(dòng)中我們可以發(fā)現(xiàn)：只有真正的站在用戶的角度上，才能彼此陪伴，互相成就，讓更美好的事物被更廣大的用戶所看見(jiàn)。

20年的相互陪伴，養(yǎng)生堂天然維生素E與女性用戶之間已經(jīng)不單單是“供需關(guān)系”，也是精神上的支持者和同行者。這股精神能量的注入，只為告訴她們：

在這個(gè)時(shí)代，還有人在用目光注視著她們，愿意為她們“偷走時(shí)間的影子”，只為她們能夠展現(xiàn)心中“更美好的自己”。

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