來源丨大佬說（ID：dalaosay）
作者丨吳昕

董明珠似乎毫不在意外界的評價。

在商業(yè)大佬們紛紛沉默、隱退的當(dāng)下，她保持著一貫敢說敢干的風(fēng)格。

最近的一次采訪中，董明珠再次放出豪言：

“營收、利潤對我們來說只是一個數(shù)據(jù)，而非發(fā)展的目標(biāo)。更重要的是我們要著眼于格力電器自身的成長?！?/span>

    臨陣倒戈

面對業(yè)績承壓、內(nèi)外交困的局面，董小姐真有這么瀟灑嗎？

對于格力來說，這個下半年實為多事之秋。今年8月，格力與自家的核心經(jīng)銷商公開撕破了臉皮。

曾與格力共進退二十余年河北經(jīng)銷商徐自發(fā)，向外界宣布“不再銷售格力產(chǎn)品！”

這位格力的封疆大吏，轉(zhuǎn)身擁抱了飛利浦空調(diào)，似乎決心在同一個領(lǐng)域，與老東家打一場擂臺。

事實上，格力與經(jīng)銷商們的矛盾已經(jīng)積累多時。

兩年前的618剛過，格力的第三大股東“京?；ヂ?lián)”就宣布減持所持的格力股份，當(dāng)時套現(xiàn)約25億元。

作為格力經(jīng)銷商們的利益代表，京?；ヂ?lián)并不缺錢。這一減持，屬于5年來的首次。其中透露的訊息，是經(jīng)銷商們對董明珠戰(zhàn)略的集體不滿。

時間回到2007年，房地產(chǎn)行業(yè)方興未艾，格力憑借產(chǎn)品的過硬實力在全國開疆拓土，公司上下樂觀的情緒勃發(fā)。

銷售出身的董明珠，深知作為地頭蛇的經(jīng)銷商們，對于格力來說有多重要。為了將經(jīng)銷商們牢牢綁上馬車，格力電器拿出了十足的誠意。

10家格力經(jīng)銷商聯(lián)合起來，成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司。通過產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)，經(jīng)銷商們成為了格力的第二大股東。力往一處使的規(guī)劃，為格力未來打下江山，奠定了重要的基礎(chǔ)。

而其中牽頭的經(jīng)銷商，正是徐自發(fā)的河北格力電器營銷有限公司，他一家就拿下了京?；ヂ?lián)28%的股份。日后，他還曾連續(xù)多年擔(dān)任了格力電器的董事職位，直到2017年因為買賣股票的合規(guī)問題自行辭職。

這是董明珠與經(jīng)銷商們的蜜月期。

她首創(chuàng)了“淡季返利”的策略，拿出經(jīng)銷商提貨額的2%作為補貼，鼓勵經(jīng)銷商大幅囤貨。

經(jīng)銷商們在傳統(tǒng)的銷售淡季提前打款提貨，而格力工廠則獲得了資金支持淡季生產(chǎn)。這樣的操作，成功緩和了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的壓力：不至于在銷售淡季閑置，也不會在旺季遇到嚴(yán)重的產(chǎn)能不足。

這樣的布局設(shè)計，幫助格力從一眾空調(diào)廠商中脫穎而出。通過牢牢綁定經(jīng)銷商的利益，格力電器實現(xiàn)了快速壯大。

    潮起潮落

但一招鮮，并不能夠吃遍天。在上一個世代，地區(qū)經(jīng)銷商們決定了區(qū)域內(nèi)，一個品牌的產(chǎn)品能否實現(xiàn)充分的鋪貨、觸達消費者。

黃光裕的國美、張近東的蘇寧崛起后，事情發(fā)生了一定變化。隨著劉強東帶著京東橫空出世，家電零售的江湖更被攪得天翻地覆。

電商重塑了游戲規(guī)則。因為與經(jīng)銷商利益綁定太深，格力對于電商的發(fā)力遲遲沒有開始。

直營網(wǎng)店，意味著銷售環(huán)節(jié)的扁平化。渠道扁平化意味著格力能夠減少銷售層級的分銷，將商品直接出售給最終消費者。但對于一起打過天下的經(jīng)銷商來說，這就是在動他們的蛋糕。

董明珠意識到了這一點，她試圖做出改變。

“改革，首先是革自己的命。格力過去的營銷模式是我一手締造的，20多年下來沒有太大的變化。但如今的時代背景和當(dāng)年已經(jīng)完全不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對格力確實是一個巨大的挑戰(zhàn)?！?/span>

但要動一動經(jīng)銷商們的蛋糕，重新分配渠道，絕不是一件容易的事情。她試圖在改變和傳統(tǒng)之間尋找到一種雙方都能接受的平衡：

“我們這個龐大的（經(jīng)銷商）隊伍，要讓大家在改革的進程下前行，讓每個人都受益，并不是一件易事。但我們也不能只為了自身的利益，一刀切將經(jīng)銷商拋棄，這也不是我們的做法?！?/span>

但從目前的狀況來看，董明珠的嘗試，遭遇了劇烈反彈。

2019年末，董明珠搬出了線上的格力商城，并親自下場，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。

從數(shù)字來看，形勢似乎一片大好。5場直播成交額高達178億。2020年6月19日格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動更是創(chuàng)下單場直播銷售額破百億的銷售紀(jì)錄。

放在當(dāng)時，這是讓直播一哥一姐李佳琦、薇婭都瞠目結(jié)舌的成績。

但第三大股東“京?；ヂ?lián)”的減持，揭露了這烈火烹油的盛景實質(zhì)。

以全網(wǎng)最低價為驅(qū)動的直播帶貨，已經(jīng)擊穿了格力經(jīng)銷商的心理底線。一年前進價都超過3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。

于是董明珠的直播間，成了面向各大經(jīng)銷商的批發(fā)市場。

而價格體系的混亂，犧牲掉了中間環(huán)節(jié)的層層利潤，也就埋下了日后分道揚鑣的導(dǎo)線。

這些年，負責(zé)格力山東市場的段秀峰公開宣布辭職，轉(zhuǎn)投了美的和奧克斯。還有消息稱，格力在河南的銷售公司，也部分主力投降了競爭對手的懷抱......

渠道變革的陣痛，給了競爭對手超車的機會。

2020年的第一季度，穩(wěn)坐空調(diào)龍頭寶座多年的格力，被美的實現(xiàn)了市場份額的反超。接下來一年，格力都沒能奪回原有的市場。

改也不是，不改也不是。這樣的困境，成為格力頭頂揮之不去的陰云。

董明珠在最近的采訪里，回應(yīng)了核心經(jīng)銷商出走事件，她言語之間，試圖淡化其影響：

“改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響。因此有一些不那么志同道合的人的離開也是正常的?！?/span>

    多元化發(fā)展

董明珠領(lǐng)導(dǎo)下的格力，志在何方？

有人說 ，格力太不務(wù)正業(yè)。

一次論壇上，董明珠描繪了一幅美好藍圖：“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀隆的電動車，這就是未來。”

2015年，董明珠拍板，格力進軍手機行業(yè)。這一決定，至今還在被人拿來調(diào)侃。今年6月，格力電器召開了2021年年度股東大會，董明珠還驕傲宣稱著，格力手機“我們做的不比蘋果差?！?/strong>

除了押寶智能手機的紅海市場，董明珠又敏銳地看準(zhǔn)了新能源和芯片制造兩條賽道。于是格力收購珠海銀隆，試圖在新能源客車市場大展宏圖。

2021年，更名格力鈦的銀隆賣出了1813輛新能源客車，虧損超過12億。

再往后，憑借自身名人效益和“董明珠接班人”的爆點，格力也曾嘗試靠直播打開局面。但最近的消息是，號稱接班人的孟羽童已經(jīng)淡出直播，默默回歸秘書主職。

今年以來，預(yù)制菜火熱，勇追熱點的格力，也看中了預(yù)制菜設(shè)備的精準(zhǔn)需求。9月，董明珠稱將成立預(yù)制菜裝備制造公司，要在這個萬億賽道分一杯羹。

四處打游擊的董明珠，親口喊出了“格力被空調(diào)綁架了”的口號，開始狠抓多元化發(fā)展。格力的年報中這樣寫道：“公司加快多元化布局，加強電商運營，實施爆款策略”。

董明珠說得都有道理。但尷尬的是，沒有一件事情做出來成績。空調(diào)的標(biāo)簽，緊緊貼在格力的品牌名稱上，容不下其他。

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