“數(shù)字經(jīng)濟在中國現(xiàn)階段成為了發(fā)展的核心引擎之一?！痹凇?023數(shù)字營銷創(chuàng)新大會暨第二屆星蟬獎頒獎盛典”上，蟬媽媽創(chuàng)始人兼CEO邢東進指出。

從2010年-2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟平均增幅將近16%，從20%到了將近40%。這個變化是巨大的，也是不可或缺的。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)銷量也從0.9升級到了2.8%，因此，無論你在線下做得多么成功，都會問自己，下一步在數(shù)字經(jīng)濟中應該做什么？要把握住什么機會？

邢東進以瑞幸咖啡為例，瑞幸進場時，問了一個最核心的問題：為什么國人只喝茶，不喝咖啡？而后用非常激進的方法，在全國海量鋪設，用非常領先的營銷方式做市場推廣，最終，在2022年，瑞幸咖啡增長了67%。但咖啡連鎖的世界第一大品牌星巴克在中國下降了29%。在門店數(shù)量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。

短短幾年，咖啡就從一項國人甚至抗拒的品類，發(fā)展到對于很多人是必不可少的一項日常消費品。

瑞幸咖啡在數(shù)字營銷上做對的點，包括對數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者私域營銷的有效應用，通過精準的用戶洞察和商業(yè)洞察，在門店管理和門店選址上做出高質量的分析和決策。

邢東進介紹，蟬媽媽目前有分析云、蟬媽媽、蟬小紅、蟬魔方等產(chǎn)品，主要業(yè)務是為大家在數(shù)字決策方面，做出相應降本增效的決策。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎上，由億邦動力編輯整理。

以下為演講實錄：

數(shù)字革命給品牌帶來了什么樣的變化與機遇？是每一位在場，無論是品牌方還是運營人，心中一個大的問號。

數(shù)字經(jīng)濟在中國現(xiàn)階段成為了發(fā)展的核心引擎之一，我們不用看非常宏觀或宏大的敘事，僅僅從身邊點滴就能看到，需要某一物品時，掏出手機上淘寶、抖音購買；想吃飯時，掏出手機在外賣平臺下單；想查閱資料時，打開手機。手機鎖承載的不僅僅是一項通訊工具，更是我們與世界交互的一個窗口。

從2010年-2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟平均增幅將近16%，從20%到了將近40%。這個變化是巨大的，也是不可或缺的。

與此同時數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)銷量也從0.9升級到了2.8%，因此，無論你在線下做得多么成功，都會問自己，下一步在數(shù)字經(jīng)濟中應該做什么？要把握住什么機會？

介紹幾個案例，看看他們是如何通過數(shù)字營銷把自己從一個默默無聞的小企業(yè)，做到了世界級大企業(yè)。

第一個：瑞幸咖啡。咖啡這個品類很神奇，我之前不可咖啡，因為今天早上來一杯，明天晚上也會失眠。但這幾年，我教育說習慣的養(yǎng)成，必須每天喝兩三杯。在這個過程中，我目睹了咖啡對于個人的影響，以及它在中國經(jīng)濟高速增長的狀況。

首先，瑞幸咖啡直接對標星巴克，它進入中國的第一天就問了一個最核心的問題：為什么中國人只喝茶，不喝咖啡？全世界最大的飲料是咖啡。

他們假設中國人只喝茶這個假設是不成立的，于是用非常激進的方法，在全國海量鋪設，用非常領先的營銷方式做市場推廣，最終，在2022年，瑞幸咖啡增長了67%。但咖啡連鎖的世界第一大品牌星巴克在中國下降了29%。在門店數(shù)量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。去年年底，我看到的一個數(shù)字，是瑞幸咖啡在中國的GMV已經(jīng)超過星巴克。

短短幾年，咖啡就從一項國人甚至抗拒的品類，發(fā)展到對于很多人是必不可少的一項日常消費品。瑞幸咖啡在數(shù)字營銷上做了哪些工作，哪些是它很成功的點？

第一個，數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者私域營銷。對于瑞幸而言，數(shù)字資產(chǎn)是他們非常重要的一項創(chuàng)新。作為消費者，對其最大的觀感是，去店里下單必須用小程序或APP，現(xiàn)場是不具備POSS機結算的。這么做的優(yōu)勢在于，能夠把用戶關系通過SCRM形式沉淀到用戶池中。所以，當我們拿出手機想消費時，很大概率會受到它給我們推送的折扣券。

第二，數(shù)據(jù)應用。這一點瑞幸做的不錯，差異化廣告、選品、銷售的評估等，都是基于數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)決策上做出的結果。

用手機點單，對于很多用戶來講非常不方便，尤其是對于新購買形式有抗拒力的中老年群體。但今天來看，私域流量和公域流量整體互動飛輪轉化，對于瑞幸咖啡這個品牌而言有關鍵性的促進作用。

不會用手機的人，在最初階段瑞幸不認為他是消費者，它的消費者要用私域流量、私域促銷的形式反復觸達。每個用戶拿到折扣券，因為自身利益或者對于咖啡的熱愛，分享給同事、朋友。私域加上公域，再加上精準IP聯(lián)名，無論谷愛凌還是其他當今最紅的達人，都是公域流量向私域流量轉化的必要途徑之一，促進了品牌的高速增長。

瑞幸咖啡通過精準的用戶洞察和商業(yè)洞察，在門店管理和門店選址上能夠做出舉足輕重的，或者高質量的分析和決策。只要看一下用戶拿出手機來用我的APP，或者是打開小程序，他們都在什么地方打開，他們打開的時長是多少，他們當時打開的場景長時間在什么地方，非常能夠幫助他們進行選址和門店的管理決策。

上面提到瑞幸咖啡，都是從營銷策進行數(shù)字管理，或數(shù)字資產(chǎn)精進，實際上，遠不止如此。對于很多咖啡愛好者或者好奇者來講，生椰拿鐵是走進咖啡的第一步。

生椰拿鐵也是通過數(shù)字營銷或數(shù)字決策進行的口味測試、賽馬研發(fā)、需求洞察、銷售測試。最終大家看到通過椰子味的糖漿，椰子和咖啡、冰的組合，更能夠打動中國人的口味。因此，生椰拿鐵對于咖啡而言，不僅僅是一個爆品，它甚至是一個向未來潛在咖啡消費者的敲門磚。

另一個案例是抖音。左邊這條線是抖音2021年-2022年間發(fā)布的內(nèi)容狀況，內(nèi)容發(fā)布增長了1.6倍。對于中國人而言，抖音已經(jīng)是生活中必不可少的工具，不僅僅是娛樂、資訊，甚至已變成一個消費途徑。因此，在抖音上沉淀了海量內(nèi)容。

很多人在做消費決策的時，并不去依賴淘寶或者是京東，而是拿出抖音搜索一下本地生活或者是附近的商家，甚至是某一個產(chǎn)品的品類測評，所以內(nèi)容越來越豐富。

但一個硬幣必然有正面和反面，當內(nèi)容豐富時，帶來的直接效果就是關注度。平均每個內(nèi)容的流量獲取能力一定是相對下降的，因為池子里魚多了之后，每一條魚所能夠獲取的魚餌相對的會變少，它在一年內(nèi)增長了1.6倍，平均流量，它的曝光量會減少33%，這兩個是一個硬幣的正面和反面。

對于消費者而言有更多的選擇，對于商家而言如何更好用好每一條短視頻，用好直播中的每一分鐘，很關鍵。

蟬媽媽可以幫助大家做什么呢？我們有分析云、蟬媽媽、蟬小紅、蟬魔方等產(chǎn)品，能夠為大家在數(shù)字決策方面，做出相應降本增效的決策。

管理云、蟬管家和蟬圈圈是在業(yè)務流進行直播時用蟬管家降本增效，當你有很多達播，很多達人管理訴求時，蟬圈圈達人CRM能幫助你管理幾千甚至幾萬個達人，否則你需要用Excel表格。電商智庫相當于一個商業(yè)的輕咨詢服務，廣告投放，是我們能夠幫助商家在抖音生態(tài)中更好的利用自己的流量。

我們有專業(yè)的人員和工具，幫助大家鎖定你的目標人群，這是蟬媽媽數(shù)字營銷服務矩陣能夠為大家做的事情。

下面再簡單分享下蟬大師的數(shù)字營銷服務矩陣，第一個案例：Laifen，它是如何通過數(shù)字營銷和蟬媽媽&蟬大師的工具進行品牌增長？相信很多人都聽過Laifen，因為分眾傳媒的電梯廣告，及抖音上海量達人種草內(nèi)容和廣告投放都讓大家知道高速吹風機選Laifen。

2022年，抖音市場上，Laifen在吹風機品牌領域占領39%，去年銷量增長159%，將近1.6倍。在天貓市場份額上排名Top 2，達到18%，在天貓銷售額增長2005。當你的品牌在抖音上增長時，極大概率在天貓、淘寶，甚至線下也會增長，因為抖音所提供的遠遠不是一個銷售轉化工具，它更大意義上是一個市場宣傳渠道和窗口。因此，當Laifen在抖音上成功時，也決定了它在天貓和淘寶上的成功。

Laifen成功的幾個點，我們通過蟬媽媽可以分析出幾個原因：

第一， 定位。這一點很重要，剛剛提到吹風機是一個很大而又很普通的品類，有很多低端品牌，也有很多高端品牌。在擁擠的賽道中，Laifen選擇的價格段是400-600元之間的真空帶。這個區(qū)間，既能保證品牌質量，又能在很大程度上保證可接受性和價格的親民性。

第二，爆品賣點。例如風速，因為吹風機最核心科技是它的馬達，風速、轉速、風溫，這是核心品宣的關鍵點。在使用的痛點或者癢點上面，智能的溫控或者噪音、靜音，這一點是打動消費者一些賣點。

通過價格的定位和反反復復幾個賣點，在不同渠道上，使勁去砸，今天對于消費者而言想到高速吹風機的時候，這一類大語音模型，“高速吹風機”這5個字出來了之后，相信對于很多人腦子中出現(xiàn)的下兩個字是Laifen，這就是Laifen在數(shù)字營銷上一些成功之道。

另外一個案例是海天醬油，它的市值是3千億，對于很多納斯達克科技公司也到不了這個高度。海天是味業(yè)，它有一個調料產(chǎn)品矩陣，它在去年前三季度總的營收達到了190億人民幣，這是一個海量的數(shù)字。

海天味業(yè)在數(shù)字營銷上做了哪些點？該公司每個月平均下來有1400個達人，它的達人矩陣構成，不僅僅是做投放，也做覆蓋，因為很多人聽說過海天味業(yè)是通過其他渠道。但當一個產(chǎn)品品牌必須觸達幾次后，用戶下次才會在超市或者淘寶上購買，它的達人矩陣是美食、時尚、生活、評測、腌制，甚至教育培訓，因為這些人目前在整個生態(tài)中最具影響力的達人矩陣，海天味業(yè)通過他們進行覆蓋。

海天味業(yè)的達人與其興趣人群高度重合，18-23歲，24-30歲，34-40歲之間。它的興趣人群和所選擇的達人粉絲人群畫像高度吻合，因此，通過年齡段進行區(qū)分，這張圖是性別、價格，在不同階段營銷期間，無論是平銷期還是大促期，海天醬油或者海天味業(yè)都有它相應的解決方案。

在平銷期，更多是垂直達人進行轉化，但大促期綜合性的品類KOL進行最大程度的公域流量覆蓋、拉新，所以這是海天味業(yè)的狀況。

蟬媽媽有一個產(chǎn)品叫蟬圈圈，它就是做達人營銷的管理，我們可以把企業(yè)和品牌百分之百達人建聯(lián)關系最終都沉淀到了蟬圈圈達人CRM工具平臺上。

當你的員工離職時，他不會把數(shù)字資產(chǎn)，不會把達人資源帶走，你也可以提升自己的GMV，不用手動Excel表格管理，可以用自動化的SCRM、SaaS工具管理，那么寄樣品觸達達人的成本也會有比較大的降低。

還有一個案例是美容儀品牌AMIRO，男性可能不是很清楚這個品牌，但在面部美容儀市場上它今天已經(jīng)排第一了。在抖音面部美容儀市場，它的它的市占率達到了1%，在“雙11”大促階段抖音銷量額達到6000萬，對這么一個細分領域而言，這是非常大的數(shù)字。

美容儀如何通過對于品牌的賦能進行高質量的轉化？這是蟬管家的工具，它把達人在直播間每一分鐘說的每一句話，流量進入的絕對值，廣告投放的絕對值，顧客的下單轉化，加購物車的每一分鐘每個量，我們都進行了cross reference，監(jiān)控它們之間的關系。

可以看到流量轉化漏斗效率是因為達人沒有說好話，還是廣告投放在不適合的時機，或者達人進來了之后沒有很好承接住這個流量。蟬管家可以通過流量的監(jiān)控和復盤優(yōu)化來告訴你，你的錢沒有花對地方上，或者你的錢的效率有多高。這是實時監(jiān)控優(yōu)化。

播完之后，蜜光可以看到直播間裝璜上做調整之后對轉化效率有什么提升或者降低，浮窗的信息、折扣、人群、話術的導出等等，營銷上matrix能告訴你每一分鐘效率和提升的結果，最終它所達到的結果是提高ROI轉化率。蟬管家是品牌團隊直播的復盤工具，多主播的管理工具和多直播的間的管理工具。

還有一個案例：三頓半。又回到了咖啡，今天我們在談新消費時很難避免去不談咖啡這個賽道。三頓半，它在凍干咖啡賽道上第一次把這個賽道絕對的打開，它在天貓速溶咖啡上市場份額已經(jīng)排到了第一，在天貓速溶咖啡市占率已經(jīng)占到了11%。

三頓半這個產(chǎn)品，它所需要進行的用戶洞察或者消費者洞察是什么，它首先要知道目標客群是誰？目標客群在什么時候來消費，或者消費場景是什么，我在辦公室里還是在家里。

我第二天要中考了，或者期末考試了，消費場景是在早上上班之前喝，還是在郊游的時候喝，還是在學習的時候喝，還是在熬夜的時候，這是對消費場景的理解。

產(chǎn)品需求是什么，價格應該是很平價，讓每個人都買得起，還是要去提升價值感，我是在健身的時候能夠增加燃脂率，或者產(chǎn)品訴求是簡單方便，這些方面都能增進品牌的增長。

蟬小紅這個產(chǎn)品是在小紅書上進行用戶洞察，幫助企業(yè)進行小紅書投放的重要窗口之一，所以它通過評測、展示、活動、產(chǎn)品的玩法、擴散，最終形成了教程和整體品牌宣傳的覆蓋。

再就是蕉下，相信在座的和屏幕前的同學，一提到蕉下，大家想到的是遮陽蔽日，無論是遮陽，還是防曬衣，我們現(xiàn)在消費者已經(jīng)把防曬的衣物和蕉下強綁定，它在2021年成為中國最大的防曬服飾品牌，2022年利潤增長到163%，入駐抖音10個月期間就破億。

我們看一下蕉下的成功之道，在賽道選擇上橫坐標是搜索量，縱坐標是搜索的增長速率，我們每一個商家都希望在越右上角越好，可以看到防曬衣就在右上角，既有比較大的搜索絕對值，也有搜索增長的沖量，所以它選擇了防曬衣。

用戶的訴求是太陽帽也好，或者是薄外套，防紫外線，這些詞云和熱門的賣點，通過蟬魔方能夠為大家揭示每個品類消費場景中賣點關鍵詞和用戶的關注點在哪里，所以最終賦能開品做了防紫外線、透氣不悶汗、散熱、連帽、遮面罩，這樣一些品牌宣傳的點。

等會有嘉賓會分享戰(zhàn)略決策的重要性，大家可以了解到戰(zhàn)略決策有多重要就有多難。品牌的打法從戰(zhàn)術一定要升級到戰(zhàn)略，從方法升級到方向，因此，蟬媽媽是從戰(zhàn)術層面幫助大家做決策。蟬魔方是戰(zhàn)略層面，蟬媽媽是從方法論的角度為大家指導每一天的工作，蟬魔方是在品牌方式和未來發(fā)展方面為大家進行更好的輔助、輔導。

因此，戰(zhàn)略部署今天要研究未來做什么，而是今天做什么才有未來。

蟬魔方是蟬大師數(shù)字營銷矩陣最新的一個產(chǎn)品，幫助大家在品牌戰(zhàn)略方面的定位做到更精準的決策。蟬魔方通過我關注的賽道、品類、競品，幫助我從上帝視角來看我的品牌與競品之間的關系，同時提供了社交聆聽的功能social listening。

一個產(chǎn)品在投放市場后，消費者如何評價，種草廣告投放出去后，潛在購買人群如何看待這款產(chǎn)品，這是蟬魔方能夠為大家提供的答案。今天我們在蟬魔方也有問題實驗室和魔力風向標的同學在場外為大家指導，如果大家對于品牌增長有任何疑問或者訴求的話，相關同學們會非常歡迎大家來和他們交流。

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