近期，品牌端一系列“產(chǎn)品操作”，格外值得關(guān)注：

門(mén)店3000+（含簽約）的悸動(dòng)燒仙草，進(jìn)行了新一輪升級(jí)，拓展水果茶品類(lèi)，單店的日均出杯量提升了100+杯。

全新推出的青提系列，上市5天就賣(mài)出了60萬(wàn)杯。

一次產(chǎn)品升級(jí)，為什么能帶來(lái)這么大的改變？他們具體是怎么做的？

一次產(chǎn)品升級(jí)

每家店每天多賣(mài)100+杯？

近半年來(lái)，悸動(dòng)燒仙草（以下簡(jiǎn)稱(chēng)悸動(dòng)）的產(chǎn)品風(fēng)格，和之前大不相同：

上個(gè)月，悸動(dòng)推出了青提系列，一共3款產(chǎn)品，青提凍檸茶、芝士青提、青提墩墩桶。

最受歡迎的青提凍檸茶，青提與青檸風(fēng)味交織，杯底滿是青提果肉，再搭配上桂花凍凍，酸甜爆汁。芝士青提、青提墩墩桶則是與蘆薈元素相結(jié)合，格外清新。

該系列新品，上市5天，就賣(mài)出了60萬(wàn)杯，部分門(mén)店直接斷貨。

官方連忙道歉，表示消費(fèi)者的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期，正在緊急補(bǔ)貨，順勢(shì)還推薦了西瓜系列新品。

今年春天，悸動(dòng)推出的桑葚系列、楊梅系列也都收獲了大量好評(píng)，有消費(fèi)者呼吁“千萬(wàn)別下架”。

再往前追，去年8月，悸動(dòng)推出的“小蒼蘭”香水茶，把“香水”的概念延伸到飲品上，上市2天賣(mài)出了50萬(wàn)杯，引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注。

翻看菜單我發(fā)現(xiàn)，悸動(dòng)一改過(guò)去風(fēng)格，水果茶占比已接近70%，同時(shí)還有酸奶等健康屬性凸顯的飲品出現(xiàn)。

原來(lái)，從去年開(kāi)始，悸動(dòng)悄悄進(jìn)行了新一輪升級(jí)——拓展水果茶品類(lèi)，由新國(guó)風(fēng)茶飲品牌轉(zhuǎn)向全品類(lèi)茶飲潮流品牌，slogan也從“悸動(dòng)燒仙草，一杯6種料”變?yōu)榱恕绑@喜好茶就悸動(dòng)”。

悸動(dòng)燒仙草四月份菜單

我了解到，在本輪產(chǎn)品升級(jí)后，悸動(dòng)一線門(mén)店的日均出杯量，提升了100+杯；很多新店，開(kāi)業(yè)一周就能實(shí)現(xiàn)日均萬(wàn)元業(yè)績(jī)。

為什么一次產(chǎn)品升級(jí)能帶來(lái)這么大的改變？

爆品不斷背后

他們?cè)诋a(chǎn)品上做了3件事

仔細(xì)觀察調(diào)整后的菜單，悸動(dòng)在原有燒仙草特色飲品的基礎(chǔ)上，不僅大力拓展水果茶品類(lèi)，還同時(shí)向益生菌、酸奶等具有健康屬性、高價(jià)值感的飲品發(fā)力。

復(fù)盤(pán)悸動(dòng)這輪產(chǎn)品升級(jí)，我發(fā)現(xiàn)他們主要做了3件事：

1、找到獨(dú)特爆款，打爆“香水茶”概念

“追香”是茶飲近兩年的大趨勢(shì)。去年，悸動(dòng)創(chuàng)新推出原創(chuàng)復(fù)合型茶底“小蒼蘭茉莉綠茶”，在茉莉綠茶鮮爽的基礎(chǔ)上，疊加小蒼蘭的香氣。

英國(guó)梨小蒼蘭一經(jīng)推出，迅速走紅，從消費(fèi)端到茶飲同行，都在關(guān)注這款產(chǎn)品；隨后悸動(dòng)又拓展了“小蒼蘭家族”，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該系列將在今年升級(jí)回歸。

悸動(dòng)將這款香水茶底，打造成了自己的“王牌茶底”，將被應(yīng)用到更多果茶中，比如“小蒼蘭·鳳梨大爆炸”、以及今年新推出的楊梅系列飲品“一起山野了梅”。

通過(guò)一款具有“香水茶”氛圍的茶底，把“香水”的概念延伸到飲品上，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

2、錯(cuò)位定價(jià)，把水果茶賣(mài)得更便宜

我發(fā)現(xiàn)，悸動(dòng)次輪升級(jí)后的產(chǎn)品定價(jià)，普遍比市場(chǎng)同類(lèi)型的產(chǎn)品要低，青提系列、西瓜系列以及楊梅系列，標(biāo)準(zhǔn)中杯售價(jià)均在11～15元之間，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。

今年能明顯感覺(jué)到，雖然有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但大家花錢(qián)依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

品質(zhì)上行，價(jià)格下探，將更好的產(chǎn)品賣(mài)一個(gè)更低的價(jià)格，用超出預(yù)期的性價(jià)比快速滲透市場(chǎng)，是悸動(dòng)這輪產(chǎn)品策略獲得成功的重要原因。

3、變換水果形態(tài)，保證水果的穩(wěn)定性

為了讓水果茶口感統(tǒng)一，悸動(dòng)的思路是根據(jù)水果的品質(zhì)和特性，用更穩(wěn)定、更品質(zhì)的方式去做呈現(xiàn)。

比如，五一期間上架的哈斯牛油果酸奶昔，是在水果成熟度最好的時(shí)候，將鮮果制作成短保的牛油果果泥送到門(mén)店，不僅很大程度還原口感，相較門(mén)店的現(xiàn)切現(xiàn)制，也更能保證出品穩(wěn)定性。

產(chǎn)品升級(jí)背后

悸動(dòng)還有3個(gè)大動(dòng)作

每一次品牌升級(jí)，目的都是重塑用戶和加盟商對(duì)品牌的“雙向認(rèn)同”，悸動(dòng)也不例外。

比如，捕捉年輕人興趣，讓新品和脫口秀聯(lián)動(dòng)

悸動(dòng)和小紅書(shū)、抖音、微信小程序等平臺(tái)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作，在實(shí)現(xiàn)種草之外，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)還原用戶畫(huà)像，捕捉真實(shí)的消費(fèi)需求，有針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品，打造驚喜體驗(yàn)。

比如今年4月，悸動(dòng)在上線西瓜系列新品時(shí)，就關(guān)聯(lián)時(shí)下熱門(mén)的“吃瓜”概念。

同時(shí)，悸動(dòng)在上海用戶畫(huà)像中捕捉到脫口秀這一關(guān)鍵詞，作為上海地區(qū)門(mén)店數(shù)最多的茶飲品牌之一，悸動(dòng)便聯(lián)合硬核喜劇，請(qǐng)消費(fèi)者“吃瓜看脫口秀”，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)西瓜產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)私域抽獎(jiǎng)獲得脫口秀的門(mén)票，到線下感受“吃瓜”。

組織精簡(jiǎn)升級(jí)，把加盟商當(dāng)做“第一客戶”

悸動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們一直將加盟商視為品牌的“第一客戶”，為了提升組織效率和服務(wù)能力，進(jìn)行了組織的精簡(jiǎn)升級(jí)：

保留商品、營(yíng)運(yùn)、品牌和拓展4大業(yè)務(wù)版塊體系，以信息化、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、人力等支持部門(mén)建立起一站式中臺(tái)。

比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從綁定品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)運(yùn)的一部分，借此完善了貨盤(pán)管理與價(jià)盤(pán)管理，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道統(tǒng)一定價(jià)，避免不必要的利益損失。

數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈，讓配送效率更高

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是飲品業(yè)近幾年核心動(dòng)態(tài)。

悸動(dòng)通過(guò)配置配送管理系統(tǒng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈排線，貨運(yùn)車(chē)輛的有效裝載率從50%～60%提升到80%～90%；倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)的上線，讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)率有了明顯提升，綜合庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從40天縮短至25～30天。

通過(guò)數(shù)字化、信息化的升級(jí)，有效降低了供應(yīng)鏈成本，這也為悸動(dòng)的錯(cuò)位定價(jià)提供了有力支撐。

創(chuàng)立16年穿越周期

品牌的生命力來(lái)自“自我顛覆”

創(chuàng)立于2007年的悸動(dòng)，經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)周期，多次自我顛覆，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)化。

在成立之初，悸動(dòng)以燒仙草為核心的飲品和甜品為主打，從街邊檔口小店走入購(gòu)物中心，在茶飲品牌搶占細(xì)分品類(lèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，悸動(dòng)不斷強(qiáng)化“燒仙草”品牌標(biāo)簽。

2020年，在國(guó)潮、國(guó)貨興起的大背景下，他們從風(fēng)格出發(fā)，進(jìn)行品牌升級(jí)，定位“新國(guó)風(fēng)茶飲”，打造產(chǎn)品矩陣，傳播“國(guó)風(fēng)文化”。

在消費(fèi)者對(duì)健康和性價(jià)比有更高追求的2023年，悸動(dòng)燒仙草又一次進(jìn)行自我革新，轉(zhuǎn)向全品類(lèi)茶飲潮流品牌。

在供應(yīng)端做到品質(zhì)與效率的提升，在消費(fèi)端打造出性價(jià)比與標(biāo)準(zhǔn)化，悸動(dòng)這一輪升級(jí)，為新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局下的品牌突破提供了一個(gè)可參考的樣本。

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