麥當(dāng)勞搶灘高校

“暗戰(zhàn)”早已開(kāi)啟！

進(jìn)商場(chǎng)，走下沉，進(jìn)社區(qū)，如今餐飲品牌的拓展路徑又多了一條，搶灘高校。

5月，麥當(dāng)勞北京首家校園餐廳落戶在北京郵電大學(xué)，店開(kāi)在海淀校區(qū)的商業(yè)步行街上，200多平，52個(gè)座位，為在校師生提供更豐富的就餐體驗(yàn)。

老對(duì)手肯德基，則在2022年10月，在中國(guó)人民大學(xué)開(kāi)了校園店，“現(xiàn)在整個(gè)一樓辦公樓都是油炸大雞腿的味道！”。

這只是在北京高校圈的拓展“對(duì)決”！

早在2013年，麥當(dāng)勞就開(kāi)出了首家校園店，門店開(kāi)在華中科技大學(xué)中區(qū)，361平的面積，可供96名顧客就餐。10年發(fā)展，麥當(dāng)勞的校園店已經(jīng)超過(guò)了60多家。

高校除了是兩大巨頭的爭(zhēng)奪場(chǎng)外，更是咖啡、新茶飲品牌的“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”。

今年3月，挪瓦咖啡在北京連開(kāi)了三家校園店，均出現(xiàn)了多日爆單的情況。開(kāi)業(yè)首日，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部的門店創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)的成績(jī)。在此之前，挪瓦還在上海松江大學(xué)城開(kāi)過(guò)店。

巨大的消費(fèi)熱情驗(yàn)證了校園店模式的可行性。咖啡品類的”高校之爭(zhēng)”，已然打響。

幸運(yùn)咖的口號(hào)是“把幸運(yùn)咖開(kāi)進(jìn)每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”，高校已經(jīng)是品牌的重點(diǎn)拓展渠道，有差不多1/4的門店都開(kāi)在高校。

上課、自習(xí)、做實(shí)驗(yàn)，隨手一杯，不到十塊，提升醒腦。

最早進(jìn)校園的瑞幸咖啡已經(jīng)有了900多家高校店，占比約為9.5%，在北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校都有布局，高校密集的南京、武漢、西安等地，高校店都開(kāi)到了30家左右。

此外，Tims天好咖啡、Manner、M Stand等咖啡品牌紛紛開(kāi)出了高校店。

在新茶飲賽道，像益禾堂，一半以上的門店數(shù)都是校園店，約有3000家的校園門店，在廣州、南寧、海南、武漢等較早起步的區(qū)域，基本上是“一校一店”。

奈雪曾在清華大學(xué)旁開(kāi)出了“奈雪書屋”，周邊3公里內(nèi)有清華、北大等近十家高校，匯集著新茶飲的主力人群。

扎堆進(jìn)高校

客源搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟！

隨著大學(xué)擴(kuò)張，大學(xué)生群體越發(fā)壯大。

據(jù)教育部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模4655萬(wàn)人，比上年增加225萬(wàn)人，在學(xué)研究生365.36萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)了9.64%。

這是一個(gè)龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的新客群，有著極強(qiáng)的嘗新意愿。

以咖啡賽道來(lái)講，早在2021年，一二線城市白領(lǐng)人群的咖啡滲透率67%，咖啡愛(ài)好者在一二線城市分別達(dá)到326、261杯/年。

這個(gè)數(shù)字隨著咖啡品類的蓬勃發(fā)展，必然更高，杯量更大。

極高的咖啡滲透率引來(lái)了各大咖啡品牌來(lái)?yè)寠Z，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。于是，各品牌紛紛尋找更有潛力的新場(chǎng)景，滲透率不高的高校就成了各品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

學(xué)生群體對(duì)新鮮事物的接受程度極大，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)力也極強(qiáng)。這樣的特質(zhì)能讓新品牌更好的落地，更好的被接受，更有利于后續(xù)品牌活動(dòng)的展開(kāi)。

更為重要的是，現(xiàn)在對(duì)高校群體發(fā)力，是在學(xué)生群體心中種下一顆“品牌”的種子。雖然現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)力有限，但走出校園后，將逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力。

學(xué)生時(shí)代頗具陪伴感的品牌，將在日后轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度或消費(fèi)力。

此外，高校的餐飲環(huán)境相對(duì)平和，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

與競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)相比，校園是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，餐飲環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，這也是眾多品牌進(jìn)高校的重要原因。只要肯在產(chǎn)品與服務(wù)上肯下功夫，就能擁有更穩(wěn)定的消費(fèi)客群。

傳統(tǒng)思路不可??！

餐飲邏輯需重新梳理

這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，亦如當(dāng)年很多品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，餐飲邏輯需要重新梳理。

首先，因?yàn)閷W(xué)生群體沒(méi)有固定收入，消費(fèi)更理性，對(duì)價(jià)格極為敏感。因此在高校運(yùn)營(yíng)比較成功的品牌，大多具有不錯(cuò)的性價(jià)比，像幸運(yùn)咖、瑞幸、挪瓦等咖啡品牌。

另一突出的例子就是把店開(kāi)進(jìn)高校食堂的五谷漁粉，3600多家門店中有200多家食堂店，15元的客單價(jià)，極具性價(jià)比。

在營(yíng)銷層面，學(xué)生群體對(duì)優(yōu)惠、折扣的敏感度較高，優(yōu)惠活動(dòng)往往會(huì)帶客流的大幅度增長(zhǎng)。

例如肯德基針對(duì)高校推出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，借鑒的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，通過(guò)拼單來(lái)降低配送費(fèi)，降低消費(fèi)門檻。

其次是淡旺季帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)。

校園餐飲有明顯的淡旺季之分，在寒暑假，人流減少，會(huì)有非常明顯的運(yùn)營(yíng)淡季。如何在旺季沖業(yè)績(jī)，又如何在淡季合理調(diào)整人員，降本增效，拓展出團(tuán)購(gòu)、外賣等多條業(yè)務(wù)線，這點(diǎn)非常重要。

最后，產(chǎn)品的積極上新尤為關(guān)鍵。

餐飲品牌進(jìn)高校，還有一個(gè)隱形對(duì)手——食堂。

在諸多調(diào)查中，食堂最被人詬病的一點(diǎn)就是“菜品老舊、口味單一，菜品更新速度較慢”，難以抓住這群這波不斷逐新的年輕人，因此產(chǎn)品的積極上新顯得尤為重要。

產(chǎn)品之外，還需挖掘更多學(xué)生群體潛在的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如社交屬性的融入，產(chǎn)品在果腹外，還需高顏值，自帶社交屬性，能在社交媒體應(yīng)的關(guān)注。

比如第三空間的需求，在自習(xí)室資源緊缺的情況下，咖啡館等提供的第三空間將演變成新的“自習(xí)室”，這是一個(gè)更包容的空間，既能看書學(xué)習(xí)，也可以聊天聚會(huì)，多重屬性疊加。

在麥當(dāng)勞、肯德基落戶北京高校的討論中，“能不能24小時(shí)運(yùn)營(yíng)啊”成了大家頗為關(guān)心的話題。

如何打破傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路，探索更多適合高校的模式，如通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式，快速落地；比如和高校社團(tuán)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，深入到學(xué)生群體內(nèi)部，從而“破冰”；打開(kāi)局面，再比如校園也是一個(gè)小型的熟人社會(huì)，“一人圈粉，全班傳播”，可以通過(guò)社群活動(dòng)，進(jìn)行高效的品牌營(yíng)銷。

當(dāng)然，我們也可以遇見(jiàn)，隨著越來(lái)越多快餐、咖啡、茶飲品牌進(jìn)入高校，隱形的戰(zhàn)場(chǎng)將浮出水面。帶著資金、品牌與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的成熟玩家入場(chǎng)，將給小店與檔口帶來(lái)新的沖擊，新一輪的大逃殺已然開(kāi)啟。

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