新一屆618落下帷幕，各電商平臺無一例外，均不對外公布GMV（成交總額）。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份，社會消費品零售總額37803億元，同比增長12.7%，比上月回落5.7個百分點；環(huán)比增長0.42%。1~5月份，社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%，比1~4月份加快0.8個百分點。全國網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長13.8%，比1~4月份加快1.5個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額48055億元，增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%。上述數(shù)據(jù)表明，國民消費回暖趨勢并不明朗，某種程度上給出了各平臺不對外公布618GMV的理由，進一步言之，電商唯GMV論時代已然終結(jié)。

電商分層競爭被打破

作為后疫情時代的首場電商購物節(jié)，也是當下恢復和擴大消費的重要契機，參與本屆618的電商平臺，除了傳統(tǒng)電商阿里淘天、京東、拼多多三巨頭之外，還有近年崛起的社交電商抖音、快手，以及其他林林總總、形式各異的新電商。總體而言，電商業(yè)歷經(jīng)二十年的發(fā)展，已成為傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭相當充分，且到了白熱化的程度，完全是存量競爭，而非增量競爭。

顯然，疫情前中國電商市場平臺間的競爭是分層的。如果給傳統(tǒng)電商三巨頭各自所聚焦的消費者進行一番人物畫像，會得到不同的答案：在阿里淘天購物的是一位30歲左右的都市已婚女性，要搞定一家老小的吃穿用度，阿里給了她足夠的豐富度；熱衷于在京東購物的是一位35歲左右的中產(chǎn)男性，專注于3C數(shù)碼產(chǎn)品，不會太在乎價格，不會貨比三家；喜歡在拼多多薅羊毛的是一位50歲左右的生活于三、四線城市的中年婦女，最在乎的是價格低廉。如今，這種分層競爭已被打破，各平臺消費者人物畫像越來越模糊，或者說越來越統(tǒng)一，平臺間競爭越來越趨同，不再有鮮明的分野。

于是乎，便宜、實用、基于生活工作需求而非精致享樂需求以及不刻意追求品牌，便成為當下乃至未來很長時段內(nèi)國民消費的基本特征。國民消費需求之所以會呈現(xiàn)出這種圍繞價格（低價）為核心的趨勢，與宏觀經(jīng)濟形勢短期內(nèi)未見上行密不可分。需要特別指出的是，中等收入群體消費需求在后疫情時代顯著下降已是不爭的事實，這說明消費者是在長時段內(nèi)平滑安排自己的消費支出，眼下他們已經(jīng)做好過冬的準備，消費選擇取向保守策略。因此，此前聚焦于中等收入群體的平臺已深刻認識到僅僅依靠該群體并不足以支撐起自己在電商市場的傳統(tǒng)份額。為此，阿里與京東都做出了相應(yīng)調(diào)整，阿里將今年的618logo從往年的“天貓618”更名為“淘寶天貓618”（天貓針對中等及以上收入群體，淘寶針對下沉市場），而京東此前換帥的根本原因亦在于徐雷的戰(zhàn)略中忽略下沉市場。

中金公司數(shù)據(jù)顯示，2022年月收入5000元以下的人口累計13.28億，占14億總?cè)丝诘?4.8%，這意味著中國絕大多數(shù)人口未達到中等收入水平，下沉市場依然是中國消費市場的最大公約數(shù)。事實上，中國消費者的需求和偏好并無實質(zhì)性改變，下沉市場從來都是中國消費市場的核心市場。只是在經(jīng)濟蒸蒸日上的年代，中等及以上收入群體的消費觀念主導了整個電商市場，表面的繁榮讓下沉市場的真實消費需求未被平臺和商家所重視。

平臺專注于長遠利益

正如二十世紀知名奧地利學派經(jīng)濟學家路德維希?馮?米塞斯所主張的，市場上商品和服務(wù)的價格最終是由市場供求關(guān)系決定的，因此，消費者的需求和欲望對于經(jīng)濟活動具有決定性影響。毋庸諱言，在市場經(jīng)濟運行過程中，市場交換活動和消費活動的展開，主體是消費者，即由消費者的消費需求和消費行為啟動社會生產(chǎn)的再生產(chǎn)過程。因此，市場經(jīng)濟不僅要以消費者主權(quán)為前提，而且還直接體現(xiàn)為消費者主權(quán)經(jīng)濟，消費者主權(quán)也是市場經(jīng)濟條件下組織生產(chǎn)的一個關(guān)鍵性因素。具體來說，每個消費者購買商品或勞務(wù)，就是用自己擁有的“貨幣選票”進行投票，以此表示他們對各種商品或勞務(wù)的需求與選擇。這樣一來，消費者購買商品或勞務(wù)的“貨幣選票”，既為生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及其結(jié)構(gòu)調(diào)整指明了方向，同時也為生產(chǎn)經(jīng)營者進行生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了動力。

基于消費者主權(quán)理論以及消費收縮的現(xiàn)實，平臺和商家均做出了相應(yīng)的調(diào)整，即供給端隨消費端的變化而變化，其核心理念就是——用戶為先。以淘寶為例，今年618期間，對中小商家的全面支持超過了往年，平臺對B端的算法和流量分配正在改弦更張。在筆者看來，支持中小商家的最終目的，在于實現(xiàn)生態(tài)繁榮，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進。

品牌解決確定性的問題，而中小商家解決的是豐富性、創(chuàng)造性的問題。畢竟，在一個更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。這改變了以往平臺為追求GMV，一味將流量傾斜至品牌企業(yè)、品牌商家的做法，使得中小商家和下沉市場被真正看見。其實，道理非常簡單，我們知道，民營企業(yè)，特別是中小民企，為中國經(jīng)濟提供了最大比例的就業(yè)崗位，消費層面亦如此，中小商家才是滿足下沉市場多元需求的供給端主體。中小商家有創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，有“小、快、靈”優(yōu)勢，對于零散的、長尾的需求能夠非?？焖俚胤磻?yīng)，他們天然適合豐富性賽道。

在價格方面，今年618各平臺為恢復和擴大消費可謂拼盡了全力，各種補貼眼花繚亂，為的是給消費者的福利最大化。需要強調(diào)的是，并不是所有平臺都一味追求“低價”，有平臺提出了“好價”?！昂脙r”的前提必須是好貨，即有價格優(yōu)勢的特色商品?；氐狡脚_扶持的中小商家，也是希望能在商品質(zhì)量、服務(wù)鏈路等消費者體驗保障與價格上做一個均衡。

歸根結(jié)底，今年618，各電商平臺不再追求短期效益，而專注于長遠利益。希望用低價策略提高消費者的交易頻次，哪怕消費者不發(fā)生交易行為，也希望他們能夠留下來逛、玩，貢獻流量。可見，服務(wù)消費者、留住消費者、穩(wěn)固基本盤進而再做長遠打算，系各平臺在宏觀經(jīng)濟形勢尚未恢復上行趨勢前的核心戰(zhàn)略，也是當下消費有待回暖的具體寫照。

當然，從消費者主權(quán)理論看，政府在其間的作用也是至關(guān)重要。政府應(yīng)在法治框架下，從消費者的根本利益出發(fā)，妥善處理各種復雜的經(jīng)濟關(guān)系。我們看到，6月20日，恢復和擴大消費調(diào)研協(xié)商座談會在京召開，就有關(guān)民主黨派中央、全國工商聯(lián)和無黨派人士代表開展的相關(guān)調(diào)研成果進行協(xié)商。中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席王滬寧出席會議并講話。他表示，要深刻認識恢復和擴大消費是推進中國式現(xiàn)代化的應(yīng)有之義，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，是實現(xiàn)全年經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期目標的內(nèi)在要求，高質(zhì)量開展考察調(diào)研，為恢復和擴大消費獻計出力。要把重點考察調(diào)研作為履行職能、發(fā)揮作用的重要途徑，落實責任、形成合力，不斷提高調(diào)研能力、履職本領(lǐng)、協(xié)商水平。

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