B站最近接連宣布了兩件大事，在14周年慶上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿宣布將統(tǒng)計(jì)視頻播放分鐘數(shù)、替代播放次數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)。

就在近日的內(nèi)部郵件中，B站宣布重大組織架構(gòu)調(diào)整：成立新的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，服務(wù)UP主及用戶的交易和商業(yè)需求，同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，專注ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）人群的二次元衍生品需求。

在視頻賽道上B站有過很多探索，此前，破圈、大眾化是B站給外界釋放的信號(hào)，但最近這些動(dòng)作，一方面傾斜中長(zhǎng)視頻和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面聚焦核心的ACG人群，B站看起來越來越找到了自己的方向。

商業(yè)化的核心是價(jià)值交換，可以是為一部分群體創(chuàng)造價(jià)值、解決問題，順便賺一點(diǎn)錢。自創(chuàng)站以來，B站的核心群體就是圍繞ACG內(nèi)容的二次元愛好者，這次會(huì)員購(gòu)事業(yè)部的成立，預(yù)示著B站或許想清楚了，該回到自己的主場(chǎng)去掙錢。

抓住二次元

據(jù)B站內(nèi)部郵件，此次成立的交易生態(tài)中心將合并電商平臺(tái)部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)將一起并入。交易生態(tài)中心將由COO李旎直接負(fù)責(zé)，也意味著B站將交易生態(tài)的重要性提到了前所未有的高度。

對(duì)于這一架構(gòu)變動(dòng)，B站表示，成立交易生態(tài)中心后將進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺(tái)能力。同時(shí)服務(wù)用戶和UP主的需求，建設(shè)更具B站生態(tài)特色的交易場(chǎng)域。

有相關(guān)人士透露，此次調(diào)整，意味著B站意識(shí)到有大量的用戶消費(fèi)需求在B站長(zhǎng)期無法釋放，需加快消費(fèi)場(chǎng)景、交易心智等建設(shè)，以尋求與市場(chǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣接軌。

同時(shí)，B站將“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，B站表示，這是為了更聚焦地服務(wù)好ACG愛好者人群，提供更好的二次元衍生品/周邊。

據(jù)悉，B站原電商事業(yè)部總經(jīng)理張可帥將繼續(xù)擔(dān)任會(huì)員購(gòu)事業(yè)部總經(jīng)理，向李旎匯報(bào)。公開信息顯示，張可帥有多個(gè)大型B2C電商平臺(tái)和交易平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉品牌建設(shè)、零售和電子商務(wù)。

值得注意的是，在2023年第一季度財(cái)報(bào)中，B站已經(jīng)將“電商業(yè)務(wù)和其他”業(yè)務(wù)的披露口徑更換為“IP衍生品及其他”業(yè)務(wù)。2022年， B站這一塊業(yè)務(wù)營(yíng)收為31億元，同比增長(zhǎng)9.2%，約占總營(yíng)收的14%。

B站此次的變動(dòng)表明了態(tài)度：平臺(tái)未來將更加聚焦二次元IP衍生品，壯大這塊業(yè)務(wù)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，二次元基因都在影響著B站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。2017年，B站上線了“會(huì)員購(gòu)”自營(yíng)電商，主要經(jīng)營(yíng)手辦、二次元周邊產(chǎn)品，這成為B站電商發(fā)展的第一步。此后，B站電商的商品品類更多以二次元衍生品為主，這也是原“電商事業(yè)部”的主要業(yè)務(wù)范疇，并且獲得了快速發(fā)展。

在會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)方面，B站和多家日本主流品牌方建立了長(zhǎng)期合作，較早的合作是與日本動(dòng)漫周邊廠商GSC，從2017年合作至今，銷量已接近300萬件。此外，B站與世嘉（SEGA）、Benpresto、Furyu等日本品牌方也有長(zhǎng)期合作，其中和世嘉的合作始于2018年，覆蓋的核心IP包括初音未來、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等。

在2022年的CTE中國(guó)玩具展現(xiàn)場(chǎng)，張可帥談及ACG周邊衍生品行業(yè)時(shí)提到，近年來，ACG行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)總體市場(chǎng)規(guī)模在2024年將超千億元，未來3年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)達(dá)28%。反映在ACG內(nèi)容和消費(fèi)領(lǐng)域，2021年，國(guó)內(nèi)硬/軟周邊衍生品總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)366億元，占總內(nèi)容衍生品銷售額的74%。

在這樣的趨勢(shì)下， B站需要加快自身的商業(yè)化建設(shè)，其中會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)和IP衍生品就是一個(gè)天時(shí)地利的選擇。

有行業(yè)人士表示，B站要強(qiáng)化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，勢(shì)必不能跟著別人學(xué)，而是發(fā)揮自身特色，基于用戶基礎(chǔ)、社區(qū)特性、內(nèi)容特色來做商業(yè)化。二次元依然是B站關(guān)注的重點(diǎn)，會(huì)員購(gòu)此次的更名顯示出持續(xù)服務(wù)好ACG群體的二次元衍生品需求，這是B站獨(dú)有的。

IP+自研，二次元衍生品的熱銷新路

發(fā)展了14年的B站，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最為知名的ACG、二次元文化平臺(tái)之一，同時(shí)也是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)，在Z世代群體中具有極高的人氣。

Z世代的手辦消費(fèi)行為會(huì)更加依賴專業(yè)的IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)，正版和豐富度是主要考慮因素。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，Z世代首選B站購(gòu)買手辦的比例最高，作為主要的二次元內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，B站也是文化社區(qū)和銷售平臺(tái)，可以完成內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。

B站長(zhǎng)期布局ACG領(lǐng)域，也積累了不少內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈合作資源?；贏CG的生態(tài)閉環(huán)，B站甚至可以運(yùn)營(yíng)出特色——比如獨(dú)家反向定制爆款單品，通過用戶投票決定手辦角色的立體化，再通過宣發(fā)配合營(yíng)銷資源支持預(yù)熱和銷售。

以《關(guān)于我轉(zhuǎn)生成為史萊姆這檔事》為例，這是第一場(chǎng)品牌和B站會(huì)員購(gòu)用戶的反向定制企劃，通過人氣角色手辦化投票活動(dòng)，票選出Top1暴風(fēng)龍角色，其后續(xù)的手辦單件銷量超過了3萬件。B站和背后的游戲娛樂公司Benpresto合作從2018年開始，合作的手辦銷售規(guī)模達(dá)到約2.6億元。

不過，如果說到從B站出來的二次元網(wǎng)紅，還屬初音未來的毛絨玩偶“fufu”， 這款周邊在B站的累計(jì)銷售數(shù)量接近40萬件，這也是B站與日本游戲公司世嘉合作獨(dú)家再版的IP。不僅在社交平臺(tái)上有較高的熱度，也是微信用戶日常聊天的表情包，一定程度上已經(jīng)破圈。

圍繞像初音未來這種日本高人氣的IP合作，B站會(huì)員購(gòu)自研的初音未來痛包也成為很多消費(fèi)者選擇的熱門商品。痛包是指掛滿動(dòng)漫人物徽章和玩偶的包。對(duì)用戶來講，痛包其實(shí)比奢侈品包更能代表自己喜愛的內(nèi)容，成為用戶自我的一種裝飾和表達(dá)。

去年8月，B站自研的第一款新品開售，后續(xù)持續(xù)推出BEMOE 初音未來可愛體系列，可愛體UWA系列等系列痛包，其形象設(shè)計(jì)是B站會(huì)員購(gòu)根據(jù)初音吃大米的梗設(shè)計(jì)，將嘴部做成透明化的設(shè)計(jì)，讓粉絲可以展示初音痛包都放了什么東西，展示自己喜歡的內(nèi)容。據(jù)接近B站的行業(yè)人士透露，B站自研的初音未來軟乎乎笑容4ways收納痛包銷售GMV也超過千萬規(guī)模。

自研痛包的熱銷也展現(xiàn)了B站會(huì)員購(gòu)對(duì)于二次元用戶喜好的理解以及對(duì)于二次元品類生產(chǎn)研發(fā)的能力。行業(yè)人士認(rèn)為，未來B站會(huì)員購(gòu)可以在用戶喜愛的自研產(chǎn)品方面繼續(xù)加大合作開發(fā)力度，圍繞更多IP內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的自研和銷售。

會(huì)員購(gòu)事業(yè)部總經(jīng)理張可帥曾公開提到如何創(chuàng)作用戶喜愛的IP周邊衍生品。他舉例表示，初音未來“韶華”“未來有你”等高人氣手辦，是通過挖掘中國(guó)受眾特有喜好，呈現(xiàn)中國(guó)特色。營(yíng)銷傳播方面，B站會(huì)結(jié)合表情包、二創(chuàng)作品、內(nèi)容電商的特性，放大用戶的圈層屬性，助力破圈。

有玩家反饋表示，B站平臺(tái)的手辦評(píng)測(cè)、資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)購(gòu)買行為會(huì)有比較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

張可帥認(rèn)為衍生品消費(fèi)用戶會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)鮮明趨勢(shì)，一個(gè)是95后受眾消費(fèi)能力強(qiáng)，其次用戶泛化、女性用戶強(qiáng)勢(shì)崛起，另外用戶更偏好高性價(jià)比、做工精美、場(chǎng)景華麗的商品。張可帥表示，作為ACG衍生品消費(fèi)品牌，會(huì)員購(gòu)希望通過全鏈路營(yíng)銷、后端服務(wù)、系統(tǒng)化的能力，服務(wù)ACG用戶和品牌商。

百億起步的市場(chǎng)想象力

據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布的《日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2022》，2021年日本動(dòng)畫角色商品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6631億日元（約合人民幣344億元），同比大幅增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下自2002年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來的最高紀(jì)錄。

相比于日本這樣動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈成熟的海外市場(chǎng)，目前中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)仍然是穩(wěn)定增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，相比當(dāng)前36.6億元的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)至少應(yīng)該有十倍左右的增長(zhǎng)空間，且不論國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群基數(shù)或許更大。CIC灼識(shí)咨詢認(rèn)為，未來中國(guó)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要的驅(qū)動(dòng)因素主要包括Z世代消費(fèi)能力強(qiáng)勁、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)進(jìn)步、政策和資本市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可與支持。

與此同時(shí)，中國(guó)的二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入全面爆發(fā)階段。一方面，以動(dòng)畫、漫畫、游戲?yàn)楹诵牡姆憾卧幕饾u開始成為大眾文化的一部分，在國(guó)內(nèi)有了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)群體。

另一方面，二次元愛好者無論是消費(fèi)意愿還是消費(fèi)能力都較高。據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代群體年可支配收入規(guī)?？傤~可達(dá)13萬億元，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%，核心二次元用戶占比約30%。

2021年，我國(guó)泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，其中有購(gòu)買周邊、游戲付費(fèi)、購(gòu)買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群體占比在60%以上。

在二次元產(chǎn)業(yè)鏈中，IP衍生品是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的領(lǐng)域，也有很大的市場(chǎng)。對(duì)于B站來說，在濃厚的二次元社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，聚焦會(huì)員購(gòu)和IP衍生品業(yè)務(wù)，是順勢(shì)而為。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元。另外， Z世代人均年度手辦開銷超過2000元，人均購(gòu)買手辦約8個(gè)。

未來幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到91.2億元。

作為長(zhǎng)期在ACG和二次元領(lǐng)域深耕的平臺(tái)，B站無疑占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，聚集了主要的消費(fèi)人群，培育了消費(fèi)生態(tài)，基于國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)空間，B站IP衍生品業(yè)務(wù)發(fā)展還有無限可能。此次B站升級(jí)會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)，聚焦IP衍生品，或許正是看中了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

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