未來在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡稱“DQ”）也許可以吃到漢堡。

DQ品牌International Dairy Queen的國際首席運營官Nicolas Boudet宣布將與DQ 的在中國市場的特許經(jīng)營方中國食品飲料集團（China F&B Group，以下簡稱“CFB”）合作，開設(shè)“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。

這個進(jìn)入中國市場多年的冰淇淋品牌屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司。它在美國、加拿大、中國在內(nèi)的30多個國家和地區(qū)擁有約7000家分支機構(gòu)，于1992年進(jìn)入中國市場。而就在今年巴菲特股東大會期間，DQ冰激凌的CEO Tory Bader曾對外表示將加速在中國開店。

像許多其他外國餐飲品牌一樣，DQ通過特許經(jīng)營在中國市場開展業(yè)務(wù)。

目前，其在中國大陸的經(jīng)營權(quán)分為南北兩塊，分別掌握在CFB集團和香港合興集團手中。截至2021年6月30日，合興集團經(jīng)營的DQ門店數(shù)量為193家。CFB集團經(jīng)營著1000多家門店。

根據(jù)最新的計劃，CFB集團打算到2030年在中國新開600家門店，這些門店原本以甜點為中心，現(xiàn)在其中的180家將在2034年前轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦朗碁橹行牡牟蛷d。

CFB首席執(zhí)行官許惟掄表示，目標(biāo)是將DQ餐廳發(fā)展成為市場均衡的熱食和甜點連鎖餐廳領(lǐng)導(dǎo)者。事實上，針對中國消費者對包括熱食在內(nèi)的偏好，CFB經(jīng)營的DQ店做了很多本土化的創(chuàng)新。

據(jù)CFB集團披露，DQ 2017年推出輕食產(chǎn)品，2018年推出茶類產(chǎn)品，2019年推出桶裝冰淇淋等硬冰零售產(chǎn)品，并進(jìn)入電商渠道。DQ 的輕食產(chǎn)品包括美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅和其他產(chǎn)品，以及結(jié)合了“國潮味道”概念的川味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產(chǎn)品。

許惟掄曾經(jīng)說過，DQ冰淇淋和非冰淇淋銷售額分別占65%和35%，后者包括蛋糕、奶昔以及熱狗、雞翅等產(chǎn)品。

按照目前DQ要拓展熱食餐飲的思路，以漢堡、炸雞和熱狗等西式快餐為主的快餐菜品可能會成為進(jìn)一步豐富菜單的方向，這一點在DQ——在其他國家市場的經(jīng)營中也能有跡可循，除了正規(guī)的冰淇淋店，該品牌已經(jīng)在美國等地開展了快餐銷售“DQ Grill & Chill”門店。

像其他西方快餐品牌一樣，DQ Grill & Chil 的菜單包括漢堡、炸雞、薯條、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。由于品類豐富，消費場景擴大，DQ Grill & Chil成為了官網(wǎng)描述的那樣的“投資回報最強勁”的門店類型，全世界已有2000多家店。

雖然DQ想將快餐銷售到中國市場，但簡單地復(fù)制海外經(jīng)驗可能行不通，它還面臨著不同的市場挑戰(zhàn)。

作為冰淇淋的知名品牌，進(jìn)入中國31年的DQ可能對現(xiàn)在的消費者來說缺乏一些新鮮感——例如，在一線城市追逐熱點和潮流的核心商圈，DQ店很難在重要的點位上開業(yè)。

事實上，新一線、二線和三線城市才是DQ門店集中的地方。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，DQ在一線、新一線、二線、三線、四線城市的分布比例分別為19.26%、27.22%、21.89%、19.41%及8.66%。

為了拓展以冰淇淋品牌形象為核心記憶點的快餐，DQ已經(jīng)面臨著眾多對手的紅海市場。

譬如像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的雙巨頭塑造了消費者對中國西式快餐的認(rèn)知，并憑借自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，不斷擴大和加密門店布局，麥當(dāng)勞中國此前有消息稱，2023年中國將新開900多家餐廳，百勝中國預(yù)計2023年將新增門店1100至1300家。

在中國找到新的總加盟商后，賽百味宣布將致力于未來20年在中國大陸開設(shè)近4000家賽百味門店。以及在中國本土誕生的德克士、華萊士也擴大了規(guī)模，包抄了許多品牌尚未廣泛部署的下沉市場。

從產(chǎn)品線來看，上述品牌與DQ想要拓展的熱食菜單有很多重疊。DQ想要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者需求，顛覆DQ在中國市場的固有類別認(rèn)知以擴大快餐業(yè)務(wù)，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和定位并不容易。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com