在疫情影響下，零售業(yè)整體受到影響，但大折扣品牌的奧特萊斯業(yè)態(tài)實(shí)際上有所增加。

《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)撰寫（以下簡(jiǎn)稱為《白皮書》）。最近發(fā)布的《白皮書》顯示，2022年，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)銷售規(guī)模將增長(zhǎng)8%，高于其他零售業(yè)態(tài)，未來(lái)三年左右，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。

下沉市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)集中度提高

《白皮書》顯示，全國(guó)正在運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷售額約2100億元。2022年新開23個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，門店數(shù)量增加11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是門店增長(zhǎng)比例最高的。從國(guó)際行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)處于良好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)需求和品牌知名度是奧特萊斯快速發(fā)展的前提，這種業(yè)態(tài)性價(jià)比高、購(gòu)物目的性強(qiáng)等，這使得它更具有抗周期性。在中國(guó)市場(chǎng)，成熟的商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成、地產(chǎn)、資本、品牌共生生態(tài)系統(tǒng)。

所以2022年在零售業(yè)發(fā)展的壓力下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)8%，是各大業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最好的。其高增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)高端消費(fèi)的主導(dǎo)、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)小、中等收入人群的支持和下沉市場(chǎng)購(gòu)買力的提升是相關(guān)的。

疫情對(duì)零售業(yè)整體有影響，但奧特萊斯主要賣打折的名品。疫情讓很多人三年不去海外旅游購(gòu)物，很多高端消費(fèi)者留在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓客單價(jià)高的奧特萊斯業(yè)態(tài)獲得了更多的商機(jī)。一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

《白皮書》進(jìn)一步指出，過(guò)去幾年，奧特萊斯行業(yè)的集中度明顯提高。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，一是連鎖率高，連鎖項(xiàng)目占市場(chǎng)總量的70%左右；二是頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量多，王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門店占總數(shù)的34%第三，頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加速增長(zhǎng)；第四，頭部企業(yè)重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)，比如年銷售額30多億的奧特萊斯項(xiàng)目，大部分屬于頭部企業(yè)的門店。

值得注意的是，下沉市場(chǎng)越來(lái)越受到業(yè)界關(guān)注。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，2022年新開的23家網(wǎng)點(diǎn)中，有10家在三四線城市，占比接近一半。記者了解到，下沉市場(chǎng)積極探索網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張機(jī)會(huì)此前，砂之船已經(jīng)在一些下沉市場(chǎng)開設(shè)了新的奧特萊斯項(xiàng)目。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈、運(yùn)營(yíng)成本高等因素，相比之下，市場(chǎng)下沉的潛力更大，部分地區(qū)有優(yōu)惠政策支持。

挑戰(zhàn)與科技賦能

展望行業(yè)未來(lái)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇不可避免，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！栋灼氛f(shuō)明，奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展歷史很短，但是增長(zhǎng)速度很快，導(dǎo)致知識(shí)儲(chǔ)備有限，人才匱乏除了頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大外，部分項(xiàng)目的表現(xiàn)并不是很理想。數(shù)字化將在企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。數(shù)字化可以提前接觸到消費(fèi)者；小程序商城和直播服務(wù)也成為銷售渠道的重要補(bǔ)充；數(shù)字化還可以提升門店的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶粘性。

隨著項(xiàng)目的下沉，三四線城市機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但奢侈品牌不愿進(jìn)入、消費(fèi)能力不足、由于缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，一些個(gè)別項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)起來(lái)明顯吃力。

《白皮書》指出，消費(fèi)分流是網(wǎng)點(diǎn)面臨的主要問(wèn)題。一是同行業(yè)分流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。連鎖奧特萊斯集團(tuán)擁有更強(qiáng)的品牌資源和供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目；二是電商分流，大型電商平臺(tái)紛紛拓展奢侈品業(yè)務(wù)，成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，奢侈品品牌也在打造自己的線上渠道；第三是出境消費(fèi)的分流，今年2月初，出境游重啟，失去了一部分原有的國(guó)內(nèi)消費(fèi)。這些都是奧特萊斯未來(lái)應(yīng)該注意的問(wèn)題。

負(fù)責(zé)人表示，看到了行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和趨勢(shì)，所以百聯(lián)奧特萊斯在商品供應(yīng)端深度介入品類組合。在加強(qiáng)百聯(lián)奧特萊斯整體供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境、客群類型、管理階段等特點(diǎn)，強(qiáng)化和深化一個(gè)或多個(gè)品類，一方面引入更多該品類的品牌，提升豐富度，另一方面在運(yùn)營(yíng)端圍繞該品類提供定向支持，形成差異化特色。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，要做風(fēng)口，還應(yīng)該注意從零售領(lǐng)域向社交領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要特征。要成為社交舞臺(tái)，除了項(xiàng)目位置合適，交通系統(tǒng)便利外，還需要營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境和場(chǎng)景。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引入也很重要，包括合適的餐飲、親子、娛樂等項(xiàng)目。為了增加跨界聯(lián)動(dòng)，增加收益。

據(jù)記者采訪了解，上海迪士尼附近的比斯特奧特萊斯結(jié)合文化游，將游客分流為購(gòu)物客。探索跨界聯(lián)系，創(chuàng)造新奇的體驗(yàn)并植入音樂節(jié)、主題市集、寵物社交、將藝術(shù)節(jié)等文化旅游屬性較強(qiáng)的體驗(yàn)內(nèi)容與商品折扣掛鉤，形成項(xiàng)目特定的標(biāo)簽，制造市場(chǎng)話題性。未來(lái)，將融入藝術(shù)、文創(chuàng)等地方文化旅游資源疊加國(guó)潮新寵、數(shù)字技術(shù)等，為網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)注入活力。

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