加多寶和廣藥集團(tuán)的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)又有了最新進(jìn)展。

7 月 10 日，加多寶在官微發(fā)布消息稱，收到廣東省高級人民法院 ( 下稱 " 廣東高院 " ) 關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決，判決認(rèn)定六家加多寶公司——廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶 ( 中國 ) 飲料有限公司、福建加客寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司和武漢加多寶飲料有限公司（以下簡稱 " 六家加多寶公司 "），于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)連帶賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失約 3.17 億元。

加多寶稱，對于判決結(jié)果與 2019 年 6 月 17 日最高人民法院的裁定精神是不相符的，將向最高人民法院提起上訴。

幾乎同一時間，廣藥集團(tuán)旗下控股公司、王老吉母公司白云山也發(fā)布公告稱，收到一審判決書。

據(jù)悉，此次官司是加多寶與廣藥集團(tuán)關(guān)于 " 王老吉 " 的商標(biāo)權(quán)十余年糾纏的續(xù)篇，起源于 2014 年，廣藥集團(tuán)請求判令加多寶賠償自 2010 年 5 月 2 日始至 2012 年 5 月 19 日止因侵犯廣藥集團(tuán) " 王老吉 " 注冊商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失 10 億元，后又稱六家加多寶公司在此期間凈利潤合計 29.3 億元，并以此為基礎(chǔ)將賠償金額增至 29.3 億元。

2018 年 7 月 27 日，廣藥集團(tuán)發(fā)布公告稱，收到廣東省高院關(guān)于 " 王老吉 " 商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書》，根據(jù)判決結(jié)果，六家加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費用共計 14.41 億元。

對此，當(dāng)事雙方均不服此判決并提起上訴。

2019 年 6 月 17 日，最高人民法院作出民事裁定，認(rèn)定廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)在證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實的依據(jù)，撤銷廣東高院（2014）粵高法民三初字第 1 號民事判決，發(fā)回廣東高院重審，并要求重新對涉案被訴侵權(quán)行為的性質(zhì)及相關(guān)法律責(zé)任問題作出全面審查認(rèn)定。廣東高院于 2020 年 1 月 6 日再次立案受理本案，并于 2020 年 11 月 2 日、2022 年 7 月 4 日兩次公開開庭進(jìn)行了審理。

如今，在廣東高院重審后，加多寶被判賠償金額又從 14.41 億元大縮水至 3.17 億元。對此，加多寶將繼續(xù)上訴，而廣藥集團(tuán)尚無對是否繼續(xù)上訴做出表態(tài)。

為何打了近十年的官司遲遲沒有結(jié)果，追溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，在 " 王老吉 " 這個招牌的背后有著十分復(fù)雜的恩怨情仇故事。

一塊近 200 年歷史的招牌

王老吉涼茶的歷史最遠(yuǎn)可以追溯到清道光年間。據(jù)中華商標(biāo)協(xié)會主管主辦的《中華商標(biāo)》雜志 2017 年 3 月 28 日發(fā)布的一篇文章記載，1828 年，王澤邦 ( 又名王阿吉，年齡大了以后，人稱 " 王老吉 " ) 在廣州十三行開設(shè)第一間 " 王老吉涼茶鋪 "。

傳說王澤邦本是一介農(nóng)民，廣東鶴山人，在瘟疫爆發(fā)期間偶遇一個道士，這個道士給了王澤邦一個藥方，王澤邦就用這個藥方熬涼茶，施于眾人，結(jié)果服下該藥的病患在幾天之內(nèi)癥狀便得以緩解，這種以藥入茶治療疾病的方式很快便推廣開來。后來，王澤邦改良配方，做成了適合人們?nèi)粘ｏ嬘玫臎霾琛?/p>

在當(dāng)時，王老吉已經(jīng)是一塊金字招牌了，1885 年，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)。傳到王澤邦的兒子王貴發(fā)手里，更是遠(yuǎn)銷海外。

據(jù)梁啟超所見聞，他在 1898-1903 年間就在美國看到，國內(nèi)每帖二文的王老吉涼茶到美國要賣到 5-10 美金，翻了將近 1500 倍，比起當(dāng)代 " 奢侈品 " 老干媽有過之無不及。

然而花無百日紅，等到王老吉傳到第五代玄孫王健儀手上時，王老吉涼茶的市場表現(xiàn)已經(jīng)一落千丈。

1956 年，社會主義改造的浪潮下，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立 " 王老吉聯(lián)合制藥廠 "，后幾經(jīng)更名為 " 廣州羊城藥廠 "，歸屬廣州市醫(yī)藥總公司 ( 廣藥集團(tuán)前身 ) 。當(dāng)時羊城藥業(yè)的主營業(yè)務(wù)是藥品，因涼茶業(yè)務(wù)經(jīng)營不善，一直放任其自生自滅。

加多寶和王老吉的 " 隱形 " 交叉，從 1990 年開始。

1990 年，香港鴻道集團(tuán)主席陳鴻道看到?jīng)霾璧纳虣C(jī)，萌生了在內(nèi)地重新打響 " 王老吉 " 牌子的設(shè)想，并相信會有大錢掙。他找到香港的王健儀提出合作意向，最終雙方達(dá)成一致，陳鴻道成功購買到了涼茶的正宗配方。

但這并不意味著陳鴻道在內(nèi)地的生意可以做下去，因為 1991 年，廣州羊城藥廠開始研制王老吉清涼茶飲料。在內(nèi)地，" 王老吉 " 牌清涼茶于 1992 年獲得注冊商標(biāo)，王老吉的商標(biāo)權(quán)屬于當(dāng)時的羊城藥業(yè)，所以陳鴻道的王老吉在內(nèi)地只能叫清涼茶。

由于品牌知名度的掣肘，清涼茶銷路并不順暢。陳鴻道逐漸意識到了品牌效應(yīng)的重要性，最終在 1994 年找到羊城藥業(yè)，希望能夠獲得王老吉在內(nèi)地的商標(biāo)。1995 年，陳鴻道創(chuàng)立了加多寶公司。廣藥集團(tuán)作為王老吉商標(biāo)的持有者，將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給了加多寶。值得注意的是，他們僅僅售賣了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，這個傳承上百年的品牌，他們還是牢牢攥在了自己手上。1996 年，加多寶首創(chuàng)并推出了第一罐罐裝涼茶。1997 年，廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組，成立了廣州藥業(yè)股份有限公司，王老吉的商標(biāo)也被納入其中。

因此，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)重新簽訂協(xié)議，加多寶集團(tuán)需支付 1997 年商標(biāo)使用費 200 萬元，自 1998 年起每年支付 250 萬元。后來在 2000 年雙方第二次簽署合同，將使用權(quán)延長至 2010 年。

到 21 世紀(jì)初，王老吉主要的銷售區(qū)域在廣東、浙南地區(qū)，很難進(jìn)軍北方。在 2002 年，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。這一年，陳鴻道想給紅罐王老吉拍一個宣傳片，蹭一波 2004 年雅典奧運會的熱度。在和廣告公司開會的時候，對方一針見血的指出，王老吉缺的不是一個廣告片，而是一個清晰的定位。

這一句話徹底點醒了陳鴻道，自己都無法界定王老吉到底是屬于保健品還是飲料，那消費者又該以什么樣的需求來購買商品呢 ? 改變勢在必行。在一眾品牌定位方案中，陳鴻道拍板了廣州成美營銷顧問公司提出的預(yù)防上火的飲料這一品牌定位，他考慮的是涼茶本就是去火的功能性飲品，這個定位會使消費者想到上火就想到王老吉。于是，" 怕上火，喝王老吉 " 的廣告語橫空出世，陳鴻道往里砸了一億多的廣告，讓這句廣告語一夜間火遍大江南北。

憑著這句廣告語，王老吉在短短幾年的時間里銷量暴增。王老吉這個招牌有多吸金？可以從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中一探究竟：數(shù)據(jù)顯示，從 2002 年到 2005 年，王老吉銷量 3 年猛漲了 10 倍，2006 年中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜中，王老吉以 22.4 億元名列第五位。

但人紅是非多，巨大利益的背后還有官司。

由于之前廣藥集團(tuán)只是把紅罐王老吉給出租了，綠盒王老吉還握在手里，所以在大眾被點燃了喝王老吉的熱情之后，借著這波東風(fēng)，綠盒王老吉也迎來了業(yè)績爆發(fā)。據(jù)悉，在 2006 年，綠盒王老吉的銷售收入同比增長 300%。不過，綠盒王老吉與加多寶的紅罐王老吉相比仍有不小的差距，雙方仍有將近 7 倍的差距。

矛盾爆發(fā)對簿公堂

實際上，隨著王老吉自 2000 年以來名聲愈發(fā)越響，陳鴻道想法也越來越多，并劍走偏鋒賄賂時任廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民，簽了兩份 " 補充協(xié)議 "：允許匯鴻道集團(tuán)將紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán) ( 包括商標(biāo)使用期限 ) 延續(xù)到 2020 年，而這次賄賂行為則成為日后雙方對簿公堂的導(dǎo)火索。

2004 年 6 月 25 日，李益民主動到檢察院自首。經(jīng)審查，從 2000 年至 2004 年間，他多次收入他人錢財，共計人民幣 20.9 萬元、港幣 329 萬元、美元 2.5 萬元。而在這些款項中，陳鴻道所送的錢份額最大。在取保候?qū)徠陂g，他棄保外逃到香港，至今仍未歸案，成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。

2010 年 8 月 30 日，廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)律師函，提出李益民簽署的兩份補充協(xié)議無效。2011 年 4 月，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會 ( 貿(mào)仲 ) 提出仲裁請求，廣藥集團(tuán)認(rèn)為，按照相關(guān)合法協(xié)議，加多寶能夠合法使用 " 王老吉 " 商標(biāo)的最終期限是 2010 年 5 月 1 日，從 2010 年 5 月 2 日之后，再使用 " 王老吉 " 商標(biāo)就屬于違法。2012 年 5 月 11 日，仲裁裁決補充協(xié)議無效，加多寶停止使用 " 王老吉 " 商標(biāo)。此后，鴻道集團(tuán)涼茶正式更名為 " 加多寶 "。

不過，鴻道集團(tuán)似乎對此早留有一手準(zhǔn)備。敗訴前，鴻道集團(tuán)就在自己生產(chǎn)的紅罐王老吉上花了點小心思，實行 " 雙面包裝 "，一面還是正常的 " 王老吉 " 字樣，而另一面卻悄悄換成了加多寶，希望把加多寶和王老吉綁定在一起，讓用戶認(rèn)為加多寶就是王老吉。敗訴后，開始兩面均為 " 加多寶 " 產(chǎn)品。那一年，加多寶瘋狂宣傳，市場上的 " 加多寶 " 廣告鋪天蓋。到 2012 年，鴻道集團(tuán)還把口號改成了 " 正宗涼茶，加多寶出品 "，同時還整了一出騷操作：在電視上投放廣告，稱紅罐涼茶王老吉已經(jīng)正式更名加多寶。

廣藥集團(tuán)自然咽不下這口氣，反手就跟加多寶打了一場官司。2013 年 12 月 20 日上午，雙方法庭對壘，加多寶輸了官司，法院宣判加多寶侵權(quán)，這類廣告也不能打了，還要賠償廣藥集團(tuán)上千萬的損失。

在廣告語方面，2014 年 3 月，王老吉訴加多寶 " 怕上火喝加多寶 " 廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭，在廣州中院開庭審理，王老吉向加多寶及其經(jīng)銷商索賠 500 萬元。判決結(jié)果：2015 年 12 月 3 日，廣州中院一審判定 " 怕上火 " 廣告語專屬王老吉品牌，加多寶須立即停止使用該廣告語，并賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失 500 萬元。

2014 年 6 月，王老吉以加多寶 " 涼茶連續(xù) 7 年榮獲中國飲料第一罐 "" 加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠 " 以及與此內(nèi)容或表達(dá)相近似的廣告內(nèi)容，侵犯王老吉涼茶的商品聲譽，構(gòu)成虛假宣傳為由，向北京市三中院提起訴訟，要求被告停止侵權(quán)行為，公開道歉，并賠償損失 2000 萬及合理維權(quán)費用 100 萬元。

2014 年 11 月 17 日，廣州中院下達(dá)判決書，一審判定加多寶 " 中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶 "、" 怕上火更多人喝加多寶 "、" 配方正宗當(dāng)然更多人喝 " 等三條廣告為虛假廣告，并判加多寶撤銷原廣告，向王老吉賠償 500 萬元，并在多家媒體公開聲明。2016 年 3 月 8 日，廣東高院作出二審判決，駁回上訴，維持原判。

2019 年 8 月，白云山與加多寶分別發(fā)布公告稱，最高人民法院判決武漢加多寶飲料有限公司立即停正使用并銷毀印有 " 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 -- 加多寶 " 廣告詞的產(chǎn)品包裝，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司 100 萬元。而對于加多寶 " 紅罐涼茶改名加多寶 " 等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。

在 " 紅罐包裝 " 糾紛方面，2017 年 8 月，最高人民法院宣判，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對 " 紅罐王老吉涼茶 " 包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有 " 紅罐王老吉涼茶 " 包裝裝潢的權(quán)益。此后，加多寶開始紅罐，金罐并行發(fā)展，試圖打撈失去的市場。

如今，這場超過十余年的官司仍在持續(xù)，不管未來結(jié)果如何，從市場角度看或許是場沒有勝利者的戰(zhàn)爭。

涼茶市場已涼？

一個事實是，屬于涼茶飲料的黃金時代已一去不復(fù)返了。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2017 年涼茶市場增速分別為 16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7% 和 9.1%，增速逐年下降。

2016 年后，涼茶市場的增速大幅下降，曾經(jīng)的一些 " 陪跑 " 玩家如同仁堂、和其正要么已黯然退出，要么茍延殘喘。如今，和其正所屬公司達(dá)利集團(tuán)也要私有化退市了，涼茶市場上真正的玩家只有王老吉和加多寶。

目前，我國涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二分天下的市場格局，其中，加多寶市場份額占比達(dá)到 50% 以上。其次是王老吉，約占市場份額的 43% 左右，而其他涼茶品牌市場份額僅占 5% 左右。

但這兩家的日子也不好過。

截至目前，加多寶從未正式公布過相關(guān)數(shù)據(jù)。2018 年 8 月 27 日，有消息顯示，據(jù)中弘股份、中弘股份控股股東中弘集團(tuán)與加多寶集團(tuán)及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署了《債務(wù)重組及經(jīng)營托管協(xié)議》，其中顯示，加多寶 2015-2017 年未經(jīng)審計的主營業(yè)務(wù)收入分別為 100.4 億元、106.3 億元和 70.02 億元，凈利潤分別為 -1.89 億元、14.8 億元和 -5.82 億元。

不過，加多寶隨后否認(rèn)了這個數(shù)據(jù)的真實性。

此外，加多寶總裁李春林曾表示，要 " 二次創(chuàng)業(yè)、三年內(nèi)達(dá)到上市目標(biāo) "，但時至今日，加多寶從未透露更多關(guān)于上市的消息。

再看白云山，其旗下業(yè)務(wù)按行業(yè)分為四大板塊，分別是：大南藥、大健康、大商業(yè)以及其他，王老吉母公司王老吉大健康公司就屬于白云山的大健康板塊。

財報顯示，2018-2022 年，王老吉大健康公司的營收分別為 94.64 億元、102.97 億元、68.62 億元、97.29 億元和 93.48 億元；凈利潤分別為 40.36 億元、48.42 億元、34.48 億元、46.08 億元和 40.43 億元。雖然營收和凈利潤有增有減，但已基本回落至五年前的水平。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著生活水平的提高，消費者對于口感、品質(zhì)等方面的要求越來越高，涼茶的單一口感已經(jīng)無法滿足市場需求。同時，涼茶市場競爭激烈，各大品牌之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等導(dǎo)致市場飽和度增加，銷售額下降。另一方面，隨著消費者健康意識的提高，消費者對于涼茶中的成分和功效有了更高的要求，一些涼茶品牌因為質(zhì)量問題或者虛假宣傳等問題被曝光，影響了消費者的信任度。最后就是疫情影響了涼茶品牌的整體線下銷售情況。

艾媒咨詢 CEO 張毅告訴坤輿商業(yè)觀察，涼茶市場之所以沒以前火爆，與涼茶產(chǎn)品品類缺乏創(chuàng)新以及消費習(xí)慣改變有很大的關(guān)系。近幾年市場上出現(xiàn)了很多新飲品，包括功能性飲料、健康飲品、無糖飲品等，對整個飲料市場形成多方瓜分的局面。

" 涼茶作為中國傳統(tǒng)的飲品，本身應(yīng)該具有很大市場需求的，特別在夏季高溫季節(jié)，涼茶符合中國人的消費習(xí)慣。只是對廠商而言，該如何把根據(jù)市場的需求進(jìn)行不同程度的產(chǎn)品迭代才是最重要的。比如時下的無糖時代，涼茶還主打甜味，產(chǎn)品配方和性能不能與時俱進(jìn)是讓人擔(dān)憂的地方。如何結(jié)合市場的消費熱點，開發(fā)相應(yīng)類型的產(chǎn)品，是這個行業(yè)最應(yīng)該要做的。" 張毅說道。

實際上，早已意識到?jīng)霾柙鲩L瓶頸問題的白云山，早在 2018 年就開始拓寬其大健康產(chǎn)品品類，像云山礦泉水新裝、王老吉大健康公司新品椰柔椰汁都開始上市銷售。

對于 2023 年，白云山表示，將推動大健康板塊創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)鞏固涼茶主業(yè)和品類領(lǐng)先地位；繼續(xù)將 " 王老吉 "" 刺檸吉 "" 荔小吉 " 作為 " 吉祥三寶 " 聯(lián)合推廣，重點培育新品市場，加強(qiáng)潤喉糖、龜苓膏、椰汁等潛力產(chǎn)品的市場拓展；持續(xù)深挖 " 吉文化 " 品牌價值，不斷延展 " 吉文化 " 消費場景，推動市場銷量。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，對于處在整個飲料品類的激烈競爭節(jié)點上的涼茶賽道來說，下滑是必然的。未來如何去擴(kuò)大整個涼茶的消費場景，以及戰(zhàn)略布局的提速，是王老吉大健康的重中之重。

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