中國人要徹底和 Kindle 說再見了。

今年 6 月 30 日，亞馬遜 Kindle 中國微博發(fā)出的通知，2023 年 6 月 30 日之后，民眾將不能購買新的電子書，至于已經購買的電子書，可在 2024 年 6 月 30 日之前下載并繼續(xù)閱讀。

在社交媒體上，已經有不少網友開始懷戀 Kindle，并分享了他們和 Kindle 相識的那些故事。

" 懷戀青春，Kindle 陪我度過了灰暗的高三生活 "

" 曾經纏著老媽好久才買到的 Kindle，現(xiàn)在變成了我的泡面蓋。"

" 自始至終的見證者，有點兒可惜。 "

……

Kindle 從 2013 年進入中國至今，已經過了整整十年，曾號稱是顛覆紙質書存在 Kindle，在國內也要成為一顆時代的眼淚了。

Kindle 是如何從風光走向落敗的呢？

全年銷售量超百萬臺，Kindle 也有風光時刻

與大眾的認知不同，Kindle 并不是電子書或電紙書的發(fā)明者，Kindle 其實是使用體驗的優(yōu)化者。

Kindle 的名字來源于舊金山的一位平面設計師，意為 " 點燃火焰 "，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。Kindle 通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗，再配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢，讓消費者能隨時隨地購買 Kindle 的設備與線上書籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式發(fā)布，售價為 399 美元。5 個半小時內，第一批 2.5 萬臺被搶購一空，直到次年 4 月才完成補貨。

2013 年，打遍全球無敵手的 Kindle 首次拓展中國區(qū)業(yè)務。彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開，Kindle 以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。

據(jù)悉，Kindle 的電子墨水屏不僅能還原紙質書籍的閱讀體驗，更重要的是不發(fā)光、不自耗電，護眼的同時還能實現(xiàn)長續(xù)航。

因為這個獨特的賣點， Kindle 從 2013 年進入中國市場以來，銷量一直都不低。

根據(jù)亞馬遜中國公布的數(shù)據(jù)顯示，早在 2016 年中國就成了亞馬遜全球 Kindle 銷售的第一大市場，在 2018 年更是達到全年銷售量超百萬臺的數(shù)據(jù)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018 年時，Kindle 在國內的市場份額約為 80%。但自 2022 年下半年以來，國內的 Kindle 銷量同比暴跌了 61%，市場份額也已經跌到了第四位。

那么，偌大的中國市場 Kindle 為何留不下來？

Kindle 入華 " 水土不服 "

Kindle 在華銷量確實不錯，但是賣得多，并不代表賺得多。

亞馬遜賣 Kindle 硬件設備并不賺錢。據(jù)調研機構 iSuppli 測算，售價為 79 美元基礎版的 Kindle，制作成本就要 84.25 美元。成本比售價還貴了 5 美元，完全是賠本賺吆喝了。

那 Kindle 靠什么賺錢呢？

貝佐斯曾在初代 Kindle 發(fā)布會上所說，" 這不是一個設備，而是一項服務 "。這句話點出了亞馬遜開辟這項業(yè)務的盈利模式：硬件產品并非核心贏利點，電子書發(fā)行的傭金、會員服務費才是財富密碼。

說白了，就是賣書和賣會員服務。但是這兩項業(yè)務，在中國都走不起來。

在賣書方面，海外出版社的習慣一般是先出精裝版圖書，再出平裝，當 Kindle 書店的電子書和精裝版書同時推出時，電子書相對來說會有一定的價格優(yōu)勢。

但在國內，大量圖書基本都是以平裝版本出售的，再加上各大書店經常打折銷售，Kindle 的電子書甚至會比紙質書貴。更不用說中國盜版書橫行，想賺到中國人的讀書費比登天還難。

在圖書種類上，Kindle 也與中國讀者 " 水土不服 "，Kindle 主打經典文學，但國內用戶卻愛讀網絡文學。根據(jù)《2021 年度掌閱數(shù)字閱讀報告》，54.56% 的平臺用戶偏愛網絡文學。但在網絡文學方面，Kindle 的版權范圍遠不如國內主打網絡文學的番茄和七貓小說。

去網上看，時長有用戶吐槽 Kindle 看不了網文，看網文還得靠國內的 APP。

除此之外，Kindle 的會員服務也不太受中國人待見。Kindle 的讀書會員服務叫 Unlimited，但是并不是真的無限制。

在實際情況中，即使你開通了會員服務，商場里的書卻仍然有一半以上都看不了。比如在 Kindle 線上書店的飆升排行榜中，排名前九的十本書中，加入 Unlimited 的圖書，僅僅只有 3 本。

事實也的確如此，2018 年，Kindle 中國用戶總數(shù)增長了 91 倍，但是 Kinedle 的付費用戶卻只增長了 12 倍，這說明更多的人買入 Kindle 后，并沒有使用其會員服務。

相比于花錢買書，花錢開會員，國人更喜愛買設備一次性付費、后期費用全免、服務全包的軟硬件體驗方式，所以 kindle 在中國一直未能盈利。

另外，系統(tǒng)不好用也成為 Kindle 的硬傷，不少用戶反饋，Kindle 存在翻頁慢，頁碼顯示不完整，屏幕精準度不佳這些問題。

而且 Kindle 自帶的系統(tǒng)只適配 mobi、azw、azw3 的電子書格式，用戶從網上下載的 txt 文件還得經過一次轉碼才能看，但導入后很容易遇到亂碼、丟字等等問題。

于是不少國內用戶拿到 Kindle 的第一時間就是把 Kindle 刷成安卓系統(tǒng)，然后使用安卓上面的閱讀 APP。

會員服務做不好，體驗感也落后，Kindle 真是一把好牌打的稀爛。有不少網友戲稱，"Kindle 早就成為我的泡面蓋。" 在閑魚等二手交易平臺上，也可以看到有不少閑置的 Kindle 正在被交易。

不過這次 Kindle 退出中國，亞馬遜的善后工作也做得挺體面。

比如 Kindle Unlimited 的會員退款方面，還沒未到期部分的會員費用，亞馬遜會直接退還給你。只要是 2022 年 1 月之后買的 Kindle，設備沒有什么質量問題和人為損壞，亞馬遜也能給你退款。

國產閱讀器 " 興起 "

有趣的是，Kindle 跌落神壇的同時，國內電子閱讀市場卻欣欣向榮。

根據(jù)最新發(fā)布的《2022 年度數(shù)字閱讀報告》，2022 年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模為 463.52 億元，同比增長 11.50%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達 5.30 億，增長率為 4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達 93.4%。

據(jù)天眼查平臺，中國目前名稱、經營范圍含 " 電子圖書、電子書 "，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關企業(yè)有超 2800 家。

同時，國內也掀起了一波電子閱讀器的內卷。掌閱、閱文、京東、當當、文石、小米、漢王、科大訊飛等企業(yè)都推出了自己的閱讀器產品。據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023 年第一季度，在國內電子閱讀器銷售市場份額中位列前 10 的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信。

與 Kindle" 曲高和寡 " 難以融入中國市場不同，國產閱讀器從國內用戶實際需求出發(fā)，不斷進化，無論是產品功能還是服務上都有所創(chuàng)新。

比如，Kindle 的技術迭代的速度較慢，從 2007 年第一代更迭至今，Kindle 只推出過 Paperwhite、oasis 等系列產品，15 年時間里共計推出了 10 代產品。

但國產閱讀器在質量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實都比 Kindle 豐富。

根據(jù)首席商業(yè)評論不完全統(tǒng)計，近兩年科大訊飛就推出了包括 7.8 英寸、9.7 英寸、10 英寸、10.3 英寸、13.3 英寸在內的多個閱讀器尺寸；掌閱也推出多款閱讀器產品，有彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等多種選擇。

此外，國產閱讀器還瞄準 Kindle 在硬件上不足，并推出了一系列創(chuàng)新解決方案，比如掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器就有開放式系統(tǒng)、適配辦公軟件、附帶電話、錄音、語音識別等辦公功能。

就目前來看，國產閱讀器品牌背后大都有互聯(lián)網巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技；科大訊飛的優(yōu)勢在 " 硬件＋科技 "；當當、京東的優(yōu)勢在 " 內容 + 渠道 "，而 Kindle 在中國只能單打獨斗，不可謂之不艱難。

在服務上，國產閱讀器也 " 因地制宜 "，在國內電子書市場發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次 / 月 / 年收費的付費模式、廣告變現(xiàn)的免費模式與 IP 變現(xiàn)的內容營銷模式。

近些年來，有不少閱讀應用通過提供正版的免費閱讀來賺取廣告費。據(jù) iResearch 前瞻產業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)，受免費閱讀模式的影響，國內網絡文學市場的用戶付費營收占比由 2016 年的 84.2% 下降至 2020 年的 74.1%，而廣告收入則由 2016 年的 1.9% 上升至了 2020 年的 15%。

事實上，不止國產閱讀器，Kindle 的對手還有各類手機閱讀 App、各類音頻聽書 APP。

比如，有不少人選擇用微信讀書，他們給出的理由是微信讀書不僅方便閱讀，社交功能也很友好，可以在好友閱讀排行榜上看到好友最近讀的書以及他的讀書筆記，價格也合適，19 塊就能包月無限閱讀。

聽書、聽文化類播客節(jié)目也備受年輕人的歡迎，特別是對有車一族來說，通勤時間打開聽書 APP，非常節(jié)約時間。

另一點不可忽視的是，隨著短視頻的發(fā)展，看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習慣?！?023 中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2022 年，我國用戶人均單日使用短視頻的時長達到 168 分鐘，這一數(shù)字較 2021 年的 120 分鐘擴大了 40%。

從事金融工作五年的李先生表示，" 最近兩年，我會用看同類型知識的相關視頻替代看書，感覺視頻更加具象化，也不怎么耗神。"

總之，Kindle 退出中國，是一場不成功的商業(yè)競爭使然，但背后也隱藏著中國消費電子、在線閱讀乃至泛文娛市場的本地習慣和深度變革。

參考資料：

1. 《電子書銷量銳減？國內用戶電子閱讀器使用獨家調查》中國出版?zhèn)髅缴虉?/span>

2. 《不要假裝懷念 Kindle》觀潮新消費

3. 《被時代拍在沙灘上的 Kindle》燃次元

4. 《Kindle 商店徹底關門了，說真的，我有點難過》差評

5. 《Kindle 關停：十年興衰，今朝落幕》DoNews

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