從以中文在線和新閱時代為代表的網(wǎng)文廠商以及一些中小體量的團隊，再到愛優(yōu)騰、Kwai 這類的平臺方，各方勢力在短劇出海的賽道上迅速集結(jié)。目前可能沒有海外短劇市場的大盤數(shù)據(jù)，但是從單個產(chǎn)品、市場的短劇用戶來觀測，增速是非?？斓摹?/span>

短劇出海究竟發(fā)展到什么階段了？外國用戶都在消費哪些題材的短劇內(nèi)容？短劇出海的供應(yīng)鏈搭建是否完善？短劇出海真的像看上去那么好做嗎？又能不能賺到錢？帶著這些問題，6 月份白鯨出海邀請 New Era Culture 品牌創(chuàng)始人許明河（Kelly）、Kwai 短劇產(chǎn)品負責(zé)人沈君蘭（Angela）和 POWERPULSE MEDIA 北美制作人馬鄒政（Walter），一起聊了聊短劇出海的現(xiàn)狀及前景。

要點摘錄

1. 在短劇出海的初期，并不是觀眾選擇內(nèi)容，而是我們?nèi)ミx擇受眾。因為女頻類前期容易有比較好的效果，并且制作成本也相對低，所以一般會先做女頻短劇。

2. 短劇和流媒體平臺去搶時長的關(guān)鍵是短劇的差異化內(nèi)容，例如在巴西，Netflix 拍的東西比較高大上，相應(yīng)的貧民窟題材的內(nèi)容就不會那么多，但其實這類內(nèi)容非常貼近本地人生活，這也是短劇可以去切入的一個特色題材，差異化內(nèi)容的思路也適用于其他市場。

3. 短劇出海從業(yè)者面臨的壓力之一可能是同行的“惡性競爭”。因為海外版權(quán)的保護相對沒有那么健全，在短劇出海這一塊，我們看到很多沒拿到授權(quán)的短劇，也在海外市場上傳播。

4. 在海外自發(fā)參與短劇制作的影視人才并不多。這是由于在短視頻進入歐美市場之前，歐美的影視人才的輸送渠道就已經(jīng)非常完善了，并沒有像國內(nèi)這么多過剩的影視人才留給短視頻行業(yè)去消化，借此形成一個好的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)；另一方面，現(xiàn)在海外的影視制片公司對短視頻/短劇這類內(nèi)容形式認可度不高，也對其中的商業(yè)機會缺乏認知。

5. 短劇出海目前一個比較大的矛盾是，廠商想要快速進入市場的需求與項目完成本地化及完整落地所需周期偏長之間的矛盾。

短劇出海，默默發(fā)育

Q：短劇出海目前處于什么階段？

Kelly：整體上是屬于一個萌芽的階段。目前，短劇出海大部分是國內(nèi)短劇“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，配上機翻字幕，或者雙語錄制；預(yù)算多一點的廠商會用本土演員去拍攝一些本土短劇。海外本土短劇相對比較少，而且都是一些“輕題材”的，比如言情里面的青春或者總裁劇等等，從地區(qū)分布來看，做印尼、菲律賓為主的東南亞市場的比較多，歐美也有，相對少一些。

Angela：拿巴西市場來說，在我們最初進入巴西的時候，內(nèi)容的承制方、用戶、品牌方對短劇其實是是沒有概念的。但現(xiàn)在 Kwai 短劇在巴西市場，也已經(jīng)做出了一些聲量，整體認知度一定是有提升的。但是距離國內(nèi)這種商業(yè)模式跑得非常通的狀態(tài)，還有比較長的距離。

Q：海外觀眾對短劇的認知如何？

Walter：以北美市場為例，從我們對周邊社區(qū)的調(diào)研結(jié)果來看，多數(shù)人還是了解短劇這個形式的，這可能得益于想要“第一波吃螃蟹”的廠商的買量宣傳，以及在社媒上投放短劇等動作。那像我們之前合作過的一些客戶，自己做平臺也是做得比較早的，收益也是 OK 的。

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Q：短劇出海先做女頻？

Walter：從承制方的角度來講，在短劇出海的初期，并不是觀眾選擇內(nèi)容，而是我們?nèi)ミx擇受眾。因為女頻類內(nèi)容包括青春、校園、愛情都市這類題材，屬于大家常說的爽文、虐文的范疇，前期容易有比較好的效果，并且制作成本也相對低，所以一般會先做女頻短劇。

之前我們在出海網(wǎng)文平臺上做內(nèi)容分析的時候，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的男頻內(nèi)容制作成本非常高，所以前期并不會去用男頻短劇來試水。當(dāng)然，女頻短劇做起來后，也會逐漸加入男頻短劇。

Angela：短劇的用戶畫像是和內(nèi)容緊密相關(guān)。例如我們做正能量的內(nèi)容，男女觀眾就會均衡一些；做偏懸疑的內(nèi)容，可能男性觀眾會多一點。從平臺的角度來說，初期我們會找準一個方向切入，然后去做更多用戶的滲透，在早期我們選擇的也是女頻短劇。當(dāng)然我們會關(guān)注內(nèi)容承制方的擅長題材，其實只要找準自己的觀眾就可以。

Q：短劇出海哪些題材比較吃香？

Kelly：目前做的比較多的是言情類下面的契約婚姻等比較抓馬的題材、以及在歐美比較單獨成體系的狼人題材。

言情類有一個比較特殊的地方，在歐美跑的通的言情短劇基本在全球都能跑的通，但如果是狼人題材，歐美跑得通，但在其它海外市場不一定能跑通，因此，言情類是目前一個重點的內(nèi)容方向。言情類短劇中包括了契約婚姻、強制愛或者是偏平等愛情的雙向奔赴等細分主題，不同子類別的受眾群體也不一樣。

如果單做歐美市場的話，狼人題材其實是一個比較好的切入點，而狼人類似國內(nèi)的仙俠，它有自己的一套體系，例如會有 Alpha, Beta, Omega 一類的狼人等級劃分，規(guī)則非常嚴謹。這類特色內(nèi)容如何找到規(guī)律去抓住用戶痛點，大家也還在嘗試。

出海制作短劇的方法論

Q：從供給側(cè)來說，海外短劇市場和國內(nèi)相比有什么差異？

Kelly：其實到了現(xiàn)在這個階段，國內(nèi)短劇已經(jīng)累積出一套方法論了。大家會基于算法、用戶消費習(xí)慣去做定制短劇，在故事線的發(fā)展、矛盾點/爽點的設(shè)計中找到一些成功模板。但在海外短劇市場，我們好像還沒摸到這樣的“規(guī)律”。

目前海外的短劇劇本一部分是來自國內(nèi)劇本直接翻譯，另一部分來自海外原創(chuàng)，兩種方式都各有優(yōu)劣。整體上看，國內(nèi)翻譯的劇本，在文字、劇情設(shè)計的功底方面是明顯強于海外原創(chuàng)劇本的，但難點在于本地化，因為短劇中需要通俗地道的表述，目前翻譯劇本的本地化還是欠一些火候；海外原創(chuàng)劇本更適用于狼人這類的海外特色題材，但海外創(chuàng)作者對于劇本技巧性的把握就會相對弱一些，導(dǎo)致很難走出一個爆款。

Q：短劇出海供應(yīng)鏈搭建是否已經(jīng)趨于完善？

Walter：目前大概有兩種制作模式，一種是直接在國內(nèi)制作出海短劇，一種到海外制作。

在國內(nèi)制作出海短劇，優(yōu)勢包括國內(nèi)的短劇制作產(chǎn)業(yè)完善、成本相對低廉等等。但也會遇到一些問題，主要是視聽和內(nèi)容方面的本地化問題會影響受眾體驗。

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到海外制作短劇也可以分成兩類參與者，一種是由影視制片公司自發(fā)開發(fā)短劇 IP，模式類似國內(nèi)的 MCN 公司，自發(fā)創(chuàng)作短劇然后放到 Kwai、TikTok 這類短視頻平臺上去。但這部分的參與者目前并沒有那么多，一方面是因為，在短視頻進入歐美市場之前，歐美的影視人才的輸送渠道就已經(jīng)非常完善了，并沒有像國內(nèi)這么多過剩的影視人才留給短視頻行業(yè)去消化，借此形成一個好的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)；另一方面，現(xiàn)在海外的影視制片公司對短視頻/短劇這類內(nèi)容形式認可度不高，也對其中的商業(yè)機會缺乏認知。

另一種，目前由出海網(wǎng)文廠商主導(dǎo)，提供 IP 和投資，海外影視制片公司配合制作。這種合作模式其實已經(jīng)比較成熟了，并且海外影視制片公司能提供的資源也非常豐富。以我們公司為例，無論是短劇還是買量視頻的制作，我們每 po 出一個角色，都會有超過 200 個演員的申請；包括一些特殊的場景需求，比如古董加油站等等，都是可以滿足的。

Q：海外影視人才對短劇認可度不高是普遍情況嗎？

Angela：以巴西市場為例，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)影視行業(yè)的人才還是比較多的，但問題在于他們不會主動下場參與短劇的制作，這可能和短劇出海所處階段相關(guān)。

從收入來看，我們合作的本地影視制作人才，他們的大部分收入仍是來源于傳統(tǒng)影視制作，短劇相當(dāng)于是副業(yè)。他們雖然參與我們的短劇項目，但其實并沒有信心把短劇制作當(dāng)作正職。所以從平臺的角度來看，我們下一步的主要任務(wù)是要讓商業(yè)化跑得更快一些。

Q：Kwai 在巴西市場做了哪些工作？

Angela：我們剛剛做巴西市場的時候，找過一些國內(nèi)機構(gòu)制在國內(nèi)制作出海短劇，當(dāng)時效果也比較好。但后續(xù)就出現(xiàn)了 Walter 說的“熟面孔”的情況，尤其是疫情的時候，北京的外國人本來就少，更難去找巴西演員。

另一邊，我們同時也找了一些巴西當(dāng)?shù)氐膱F隊，讓國內(nèi)機構(gòu)給他們做經(jīng)驗分享，把短劇的方法論傳遞給當(dāng)?shù)貓F隊，我們發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容也能慢慢跑起來，甚至效果比純國內(nèi)制作的更好。

Q：巴西當(dāng)?shù)貓F隊具體會如何操作呢？

Angela：我舉一個內(nèi)容向的例子，比如一個講鋤強扶弱的劇本可能參考了國內(nèi)短劇的套路，內(nèi)核不變，再由本地團隊去疊加巴西元素，這些元素比如說巴西人相信的天道有輪回，或者是一些神相關(guān)的內(nèi)容等等。舉一個例子，同樣是談?wù)摻逃优谛『⒆硬宦牥职謰寢屧挼倪@個情景下，可以使用“神跡”來支持父母的觀點。

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由于巴西是一個宗教滲透率比較高的國家，當(dāng)?shù)貓F隊在這類內(nèi)容制作上還是非常有優(yōu)勢和潛力的。

短劇出海同誰競爭？

Q：海外內(nèi)容供給豐富，例如 Netflix 等平臺，短劇在海外市場的機會大嗎？

Angela：我覺得短劇和流媒體平臺去搶用戶時間的關(guān)鍵是短劇的差異化內(nèi)容。比如 Netflix 拍的東西比較高大上，相應(yīng)的貧民窟題材的內(nèi)容就不會那么多，但其實這類內(nèi)容是非常貼近巴西本地人生活的，這也是短劇可以去切入的一個特色題材。

而在流媒體平臺之外，在巴西，電視臺某種意義上來說也是短劇的“競爭對手”。從平臺的角度來說，我覺得關(guān)鍵在于最開始的時候找準自己的定位，去做特色內(nèi)容；下一個階段達到“別的平臺有的我也有”，這樣去提升整體的競爭力。

Q：出海短劇在海外的競爭還可能來自哪些方面？

Kelly：短劇作為泛娛樂賽道的一個重要板塊，像網(wǎng)文、漫畫、有聲書都是短劇的競爭對手。但從另一個角度看，網(wǎng)文是 IP 的源頭，短劇、漫畫都是網(wǎng)文 IP 衍生鏈路中的節(jié)點，通過運營上的策略，我們是有機會把整個網(wǎng)文 IP 的衍生鏈路整合到一起的。

另一個壓力可能來自于同行的“惡性競爭”。因為海外版權(quán)的保護相對沒有那么健全，在短劇出海這一塊，我們看到很多沒拿到授權(quán)的短劇，也在海外市場上傳播。對于承制方來說，如果沒有版權(quán)保護的保障，他一定會失去創(chuàng)作動力，進一步說，便是會損害整個出海短劇創(chuàng)作生態(tài)。

短劇出海的變現(xiàn)方式

Q：短劇出海目前在進行哪些商業(yè)化的嘗試呢？

Kelly：主要的變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費和廣告變現(xiàn)。

目前很多的出海廠商集中在東南亞，尤其是華人地區(qū)，因為出海的門檻比較低，成本也低。但劣勢在于，東南亞用戶整體付費能力弱，依靠內(nèi)容變現(xiàn)很難跑通；做免費短劇的話，回報比也會相對低，因為在廣告聯(lián)盟中，東南亞用戶的單價不像歐美用戶那么高。

當(dāng)然，在區(qū)域市場中還是能看到一些機會的，比如付費能力比較強的海外華人地區(qū)以及泰國等市場。在泰國，短劇制作成本相對低廉，與此同時，因為文化相近，我們可以直接在中國挖掘一些足夠好的成熟劇本，拿到本土制作。再往后做，大家可能也會陸續(xù)關(guān)注到菲律賓、新加坡、馬來西亞等地付費能力比較強的地方。

像中文在線和新閱都屬于比較有實力的廠商，直接就會去到歐美地區(qū)。在不考慮成本能否覆蓋的情況下，先去搶占一波流量紅利，囤積用戶，后期再去跑通商業(yè)化。

Angela：因為巴西用戶的付費能力和付費意愿會相對比較低，所以我們最初嘗試的是從 b 端變現(xiàn)，例如品牌合作。到后期，也會去做一些偏 c 端付費的嘗試，例如電商以及付費短劇，有可能跑通的變現(xiàn)方式我們都會嘗試去做評估，去跑一跑。

Q：如何看待短劇出海的前景？

Kelly：目前來看，隨著國內(nèi)監(jiān)管的收嚴，短劇出海一定是一個大趨勢。目前已經(jīng)有愛優(yōu)騰、Kwai 以及頭部網(wǎng)文廠商在不同市場進行嘗試了，只是可能還需要一些時間或者是更多出海廠商共同完成對于海外用戶的市場教育，那時更有機會跑通短劇出海的商業(yè)化。

第一個吃螃蟹的人享受流量紅利，但是可能手會被夾，因為短劇出海確實是一個成本比較重的項目，也存在一個資金門檻。

TikTok 上單集點贊破百萬的泰語短劇

Walter：我們作為承制方，能明顯感覺到網(wǎng)文廠商對短劇出海的關(guān)注度增加了，但是現(xiàn)階段的出海短劇的需求量相較我們之前做出海廣告和跑量視頻的井噴期的狀態(tài)其實還是有一段距離，短劇出海仍然處在一個預(yù)熱的階段。

在和廠商對接的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，廠商想要快速進入市場的需求、同項目本地化及完整落地所需周期偏長，兩者之間存在矛盾。廠商定的目標可能比較激進，比如一個短劇項目從中文腳本翻譯一直到制作完成大概只有兩個月的時間，因為大家都想要快速地去搶占市場，這對于執(zhí)行側(cè)來說其實是一個比較大的考驗。

從內(nèi)容供給的角度來說，早幾年大家拍攝出海廣告和買量視頻的經(jīng)驗和資源累積，其實已經(jīng)為短劇出海供應(yīng)鏈的搭建打下了一個比較好的基礎(chǔ)，人才、資源是不缺的。問題在于，現(xiàn)在參與短劇出海的廠商是以網(wǎng)文廠商為主，他們之前對于出海影視這塊兒是接觸比較少的，還需要一定的時間去完成穩(wěn)定的內(nèi)容供給產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。

Angela：補充一些觀點。當(dāng)時國內(nèi)短視頻爆發(fā)，很大一個前提是移動流量的定價低了，同時速度提上來了?，F(xiàn)在像東南亞和歐美可能也不存在基建的問題，但巴西其實還處在一個發(fā)展中的階段。所以不單說短劇，短視頻在巴西的發(fā)展程度也是低于國內(nèi)的，作為平臺方，我們看重的是 10 年后這些國家的發(fā)展狀態(tài)來進行提前布局短視頻生態(tài)。

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