來源/將來跡

作者/巫婉卿

最近各大集團(tuán)上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告紛紛發(fā)布，《FBeauty 觀察到，在研究增長疲軟時(shí)，多家產(chǎn)報(bào)都提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“代購”。

01

萊珀妮暴跌87%

“苦代購久了”的美妝巨頭

根據(jù)拜爾斯道夫的財(cái)務(wù)報(bào)告，上半年收入約為385.37億元，有機(jī)增長12.3%。令人驚訝的是，高奢美妝品牌萊珀妮在這份“漲聲雷動(dòng)”的財(cái)務(wù)報(bào)告中意外遭遇了“滑鐵盧”。2023年上半年，萊珀妮銷量同比下降9.9%。今年第二季度，萊珀妮在中國和日本和韓國的市場(chǎng)同比下降了87%。

對(duì)此，拜爾斯道夫認(rèn)為，根本原因是采購對(duì)亞太旅游零售市場(chǎng)造成了很大的破壞，并表示歡迎中國政府打擊采購業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，對(duì)于萊珀妮的業(yè)績大幅下滑，似乎是中國市場(chǎng)電商“落后”造成的，跟不上赫蓮娜、海藍(lán)之謎等奢侈品美容的高增長步伐。然而，與許多奢侈品美容品牌相比，萊珀妮一直是控制采購最嚴(yán)格的品牌之一。萊珀妮的柜臺(tái)將嚴(yán)格控制單個(gè)消費(fèi)者允許購買的熱門單品，無論是巴黎還是其他城市的免稅店。

巧合的是，今年年初，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard 更有甚者，Arnault直接威脅說，將堅(jiān)決與代購作斗爭(zhēng)，不惜付出高昂的代價(jià)。這個(gè)話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。

為什么巨頭們“苦代購久了”？

采購起源于2005年左右，由海外游客等“人肉采購”逐漸演變?yōu)閷I(yè)采購。自采購出現(xiàn)以來，其規(guī)模一直在擴(kuò)大。根據(jù)共研網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年我國國外采購市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2820億元，此后由于疫情原因有所下降，但2022年已恢復(fù)到2526億元。在所有代購產(chǎn)品中，化妝品是前三大類。其中，由于匯率與稅收的差異較大，與奢侈品類似，高知名度的奢侈品化妝品如海藍(lán)之謎等成為代購的熱點(diǎn)。

代購作為一個(gè)特殊的“渠道”，可以說是讓品牌企業(yè)愛恨交加。一方面，采購為旅游零售業(yè)務(wù)做出了巨大貢獻(xiàn)；另一方面，由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài)，采購行業(yè)出現(xiàn)了偷稅漏稅、假貨等亂象，嚴(yán)重影響了品牌形象和利益，低免稅價(jià)格也擾亂了市場(chǎng)價(jià)格秩序。

因此，LVMH不惜損失集團(tuán)的短期收益，也要堅(jiān)決打擊采購。根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，去年?duì)I收增長23%至792億歐元，創(chuàng)歷史新高。但是，由于停止采購業(yè)務(wù)措施，集團(tuán)香水和化妝品部門的年利潤下降了3%。Jeann首席財(cái)務(wù)官LVMH集團(tuán) Jacques “這是一個(gè)昂貴的決定，”Guiony說?！?/p>

BernarddardLVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官。 在2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，Arnault表示，今年韓國機(jī)場(chǎng)和免稅商店的游客數(shù)量減少了，但是免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大的收入。針對(duì)這種現(xiàn)象，Jean Jacques 根據(jù)Guiony的理解，在過去的幾年里，中國市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量的免稅香水和化妝品。

Bernard Arnault說:“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場(chǎng)購買商品，然后以折扣價(jià)在中國銷售。我們決心防止這種情況發(fā)生?！彼麖?qiáng)調(diào)，從維護(hù)品牌形象的角度來看，沒有什么比購買更糟糕的了。

換言之，產(chǎn)品直接從倉庫到專業(yè)代購，變成了“平行出口”。Jean Jacques Guiony表示，為了保護(hù)品牌價(jià)值，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決定在全球范圍內(nèi)“淘汰”與其美容品牌相關(guān)的平行渠道。

針對(duì)萊珀妮今年業(yè)績的下滑，拜爾斯道夫也直言不諱地表示，這是由于采購業(yè)務(wù)對(duì)亞洲市場(chǎng)的嚴(yán)重影響。因此，集團(tuán)特別支持中國政府出臺(tái)的措施，打擊離島免稅“套期購買”。

02

收緊系列控制

兩年查辦20億元“套代購”走私

長期以來，海南一直是采購利益鏈的重要組成部分。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也造成了“瘋狂”的“套購”群體涌入海南，為了利益冒險(xiǎn)，甚至利用乘客的運(yùn)氣誘導(dǎo)他們“采購”和“帶貨”。

離島免稅“套購”是指一些人組織利用他人的購物資格和額度購買離島免稅商品，以牟利為目的，稱為“套購”。在套購活動(dòng)中，通常借用個(gè)人信息和購物額度為他人購買、提取和運(yùn)輸離島免稅產(chǎn)品的人被稱為帶貨“頭”。

據(jù)“海南共青團(tuán)”官方微信微信官方賬號(hào)發(fā)布的文章顯示，“代購”在一定限度內(nèi)并不直接等于“違法”。公民可在一定金額內(nèi)購買免稅商品，享受一定的利益，不繳納稅款。代購商也可以在合法范圍內(nèi)經(jīng)營代購業(yè)務(wù)，比如一些代購網(wǎng)站。他們?cè)趪赓徺I國內(nèi)稀缺商品，然后賣給客戶。但在稅收方面，他們會(huì)將商品交易的最終價(jià)格計(jì)入稅收，或者客戶簽收時(shí)納稅，這是合理的。國外合理代購并非違法，“套代購”是違法的，走私、逃稅是犯罪。

2018年，中國第一部《中華人民共和國電子商務(wù)法》發(fā)布，并于2019年實(shí)施。該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個(gè)人國外采購納入法律法規(guī)的控制，還需要登記和納稅。LVMH集團(tuán)對(duì)《電子商務(wù)法》發(fā)表了聲明，認(rèn)為中國官方打擊采購對(duì)集團(tuán)來說是個(gè)好消息?！安少弿膩矶疾皇羌瘓F(tuán)歡迎或倡導(dǎo)的東西”。

近年來，打擊“套代購”系列的管控力度不斷收緊。據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，今年5月，公安部、海關(guān)總署布署“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲查處海南離島免稅“套代購”走私。近年來，海南離島免稅“套代購”走私案件518起，行政案件2000多起，案件價(jià)值20億元。

今年3月，海南警方開展代號(hào)“HN2302”走私集中收網(wǎng)行動(dòng)，打擊離島免稅“套代購”，成為海南離島免稅“套代購”走私犯罪團(tuán)伙。經(jīng)初步核實(shí)，案件價(jià)值超過7600萬。

去年9月，廣州海關(guān)開展了“奮發(fā)圖強(qiáng)21”專項(xiàng)整治，打擊海南離島免稅“套購”走私，制作了23個(gè)“套購”專業(yè)走私團(tuán)伙，扣留了一批涉嫌走私的離島免稅化妝品和洋酒，初步核實(shí)案件價(jià)值約6000萬元。

去年2月，海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大經(jīng)典案例中，包括離島免稅“套代購”走私案例。本案由海關(guān)總署海口、湛江海關(guān)緝私局聯(lián)合執(zhí)法，打擊海南離島免稅“套代購”走私，殺害114個(gè)團(tuán)伙，總值4.8億元。

此外，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，自今年6月以來，瓊海市私營部門率先聯(lián)合海關(guān)緝私部門對(duì)瓊海涉嫌“套購”走私的“水客”進(jìn)行了專項(xiàng)整治，發(fā)現(xiàn)了一批以牟利為目的，以自己的離島免稅額度為他人購買離島免稅產(chǎn)品的“水客”。辦公室和海關(guān)緝私部門對(duì)這批“水客”進(jìn)行了行政處罰，并追回了所有非法收入，三年內(nèi)不得享受10萬元的免稅購物額度。

這一系列行動(dòng)正在釋放一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，國家正在不斷加強(qiáng)對(duì)“套購”走私違法行為的打擊。特別是今年5月，公安部、海關(guān)總署布署“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)整治，將打擊范圍擴(kuò)大到廣東、廣西等地。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“據(jù)我所知，5、經(jīng)過6月份的嚴(yán)格調(diào)查，海南的很多采購都消失了?！彼赋觯少?fù)ǔＪ怯薪M織的，不僅僅是關(guān)注某個(gè)品牌或產(chǎn)品，而是一旦免稅店發(fā)現(xiàn)價(jià)格有所下降，尤其是當(dāng)一些品牌降價(jià)或贈(zèng)送樣品的價(jià)值相當(dāng)于免稅零售價(jià)格的3-4折時(shí)，幾十上百人開始排隊(duì)搶購。長此以往，肯定會(huì)對(duì)品牌價(jià)格體系產(chǎn)生影響。

03

告別價(jià)格驅(qū)動(dòng)

重視品牌價(jià)值和渠道營銷

對(duì)美容品牌而言，打擊非法代購已刻不容緩，這背后是對(duì)品牌長期價(jià)值的考慮。

代表中產(chǎn)階級(jí)主要消費(fèi)者的中高端品牌，在日益內(nèi)卷的中國高端美容市場(chǎng)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從年中6月18日的推廣來看，幾乎與線上平臺(tái)一起，以“破價(jià)”的方式捍衛(wèi)了市場(chǎng)份額。在整體優(yōu)惠力度大于去年的情況下，量價(jià)仍在下跌，消費(fèi)疲軟。

隨著旅游業(yè)的增多，非法“套購”的出現(xiàn)，無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，免稅渠道作為大品牌和名品的“收獲”渠道，曾經(jīng)是品牌快速取得業(yè)績的“蜂蜜”?，F(xiàn)在，在多渠道分流的價(jià)格下，對(duì)品牌產(chǎn)生了顯著的不利影響，一些知名品牌已經(jīng)開始被拉入“價(jià)格崩潰”的邊緣。

“一般免稅渠道的價(jià)格是國內(nèi)專柜價(jià)格的七折左右，甚至在做活動(dòng)的時(shí)候都是五折以下，遠(yuǎn)低于一些百貨公司直營柜的品牌價(jià)格。”有業(yè)內(nèi)人士指出，不僅是代購，有免稅購物習(xí)慣的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常去“日”等線上系統(tǒng)比價(jià)購買，品牌的“大貿(mào)易”業(yè)務(wù)量也會(huì)被分流。

《FBeauty 根據(jù)《未來的痕跡》，一些集團(tuán)已經(jīng)開始關(guān)注不同業(yè)務(wù)板塊之間價(jià)格差異的影響。他們明確加入了打擊非法采購的團(tuán)隊(duì)，并自發(fā)啟動(dòng)了一系列措施，開始“自救”品牌價(jià)值。比如他們故意錯(cuò)開“大貿(mào)易”渠道和旅游零售渠道的新時(shí)間，注意控制促銷范圍，從而更好地保持價(jià)格平衡。

這對(duì)美容巨頭來說不是一件容易使用的事情。要知道，旅游零售業(yè)務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的板塊，有一個(gè)專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。比如包括海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的多家美容集團(tuán)亞太旅游總部，通常在新加坡設(shè)立，與負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國區(qū)沒有直接的管理關(guān)系。

目前，歐萊雅集團(tuán)在上海設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)，每天不斷監(jiān)測(cè)內(nèi)地市場(chǎng)和旅游零售(尤其是海南和中國香港)之間的價(jià)格，以確保產(chǎn)品在中國大陸市場(chǎng)的價(jià)值穩(wěn)定。另外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等人為了遏制代購，也經(jīng)常發(fā)布限購令。

與此同時(shí)，價(jià)格上漲被許多品牌作為打擊采購的措施。早在2015年，CHANEL就因?yàn)橹袊耐鈪R和關(guān)稅差距而在國外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，采用全球市場(chǎng)同價(jià)策略，說明CHANEL抵制采購。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、近幾年來，迪奧等品牌紛紛提價(jià)調(diào)控全球價(jià)格。

歐萊雅集團(tuán)在公布2023財(cái)年第一季度業(yè)績時(shí)也表示，將提高海南免稅店價(jià)格，保護(hù)品牌價(jià)值。歐萊雅表示:“海南是我們品牌的最佳展示平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)效益也是如此。”由于過去幾年旅游零售業(yè)的增長完全是由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，集團(tuán)提高了產(chǎn)品價(jià)格。

令人欣慰的是，近年來，消費(fèi)者對(duì)代購的態(tài)度也逐漸發(fā)生了變化。根據(jù)艾瑞此前發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》，2020年中國客戶最常用的海淘渠道成為跨境電商零售平臺(tái)，占比高達(dá)58.3%；原本占據(jù)主場(chǎng)的個(gè)人代購，比例已經(jīng)下降到3.4%。與此同時(shí)，顧客也不再單純被低價(jià)購買所吸引，售后等消費(fèi)體驗(yàn)，能否保真也成為顧客購物的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

Nicolasol歐萊雅CEO Hieronimus曾經(jīng)說過：“歐萊雅在中國市場(chǎng)的份額不斷增加的原因之一是，我們可以保護(hù)品牌價(jià)值，包括通過提高海南免稅店的價(jià)格，不斷縮小國內(nèi)其他店鋪與海南店鋪之間的差價(jià)，從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或價(jià)格不合理的情況?！?/p>

抵制采購可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響集團(tuán)收入，但從長遠(yuǎn)來看，一方面可以幫助集團(tuán)維護(hù)品牌形象，保護(hù)品牌價(jià)值，另一方面也是集團(tuán)如何平衡每一個(gè)渠道，完善內(nèi)部控制管理的重要“一課”。

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