假設你在業(yè)余時間進入FILA、安踏或李寧的線下商店，豐富多彩的瑜伽服和強調女性戶外活動的巨大廣告尤為引人注目。

最近，曾經(jīng)是安踏涅盤主力的FILA推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧之前也推出了主力?！溉嗳嵫潯购汀嘎N俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號，使力女子體育市場。

 

作為這片淘金地的核心玩家，以瑜伽褲起家的lululemon也在中國開始了跑馬圈地。自今年5月以來，lululemon已經(jīng)登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。lululemonCEOCalvin McDonald也非?？春弥袊袌龅谋憩F(xiàn)。

可以肯定的是，從小到大的女子運動市場已經(jīng)成為運動鞋服品牌的必爭之地。這背后，不僅是女性運動本身的“高頻” “時尚”的消費特征也是安踏李寧在成長困境下做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品玩法和品牌策略讓女性體育市場呈現(xiàn)出百花齊放的競爭格局，但不同行業(yè)的玩家卻面臨著看得見的障礙。

這篇文章主要關注三個問題：

1、目前國內女子運動的市場格局如何？

2、為什么安踏李寧人都看到了這條跑道？

3、什么是不同行業(yè)玩家面臨的挑戰(zhàn)？

01 品牌金字塔：創(chuàng)業(yè)VS巨頭

了解運動鞋服在女性健身運動中到底有多少卷？只要一條瑜伽褲就夠了。

對于現(xiàn)在的運動女孩來說，夏天最新的穿搭就是“穿瑜伽褲，穿防曬衣”。一條小小的瑜伽褲不僅成為了一種新的穿著時尚，也是一種新的運動設計，代表著一種城市生活。

以瑜珈褲發(fā)家，被稱為中產(chǎn)階級女性標準的lululemon，在過去的一段時間里，在中國開始了自己瘋狂的開店計劃。最近制定的新五年計劃，在2026財年之前，lululemon計劃在中國大陸擁有220家門店。到目前為止，lululemon中國的擴張計劃已經(jīng)接近一半，門店數(shù)量已經(jīng)超過100家。

越來越多的中國本土運動品牌也在圍繞“一條瑜伽褲”展開競爭，其中也分為「巨頭派」與「創(chuàng)業(yè)派」。

一是以安踏、李寧、特步為代表的大眾運動鞋服三大國產(chǎn)巨頭。上述大型企業(yè)切入女性運動時尚軌道的姿勢表現(xiàn)出三個特點: 第一，女性健身系列單獨成品經(jīng)歷了漫長的迭代。第二，以多品牌、多品類為基礎。第三，依靠明星營銷來提升影響力。

以李寧為例。早在2016年，李寧就獲得了美國老牌女性專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國的獨家經(jīng)營權，從而切入女性服裝市場，其商業(yè)模式也掀起了“社區(qū)運營” 李寧本人也對Danskin的前景寄予了希望。有人問我這件事。"你想要的是business(商業(yè))還是brand(品牌)？"毫不猶豫地選擇了"business”。

但是，Danskin并沒有給李寧帶來理想的成長，一方面，李寧在Danskin上的謹慎打法，使得當時的中國女性消費者很難對這個品牌有一個清晰的認識，另一方面，李寧在Danskin上采用了“系統(tǒng)化” 這條“既要又要”的休閑路線，也削弱了當時女性消費者對這個品牌專業(yè)性的印象。

直到2021年，李寧再次整合了自己的女性體育產(chǎn)品線，打開品牌重塑，推出了李寧女性健身系列，并邀請演員鐘楚曦擔任李寧女性體育時尚的使者，開始推出專為女性消費者設計的產(chǎn)品，以專業(yè)性為品牌核心定位。

還有一些新興品牌，比如MAIAI。 ACTIVE、上述“創(chuàng)業(yè)派”繞過了與這些運動服的正面競爭，通過發(fā)掘煩惱來打造爆款產(chǎn)品，描述了產(chǎn)品功能的差異化賣點和品牌文化，從而建立了品牌認知。

例如，MAIAI成立于2016年。 ACTIVE通過腰部精褲、云感褲等核心爆款打破圈子；以時尚大膽的設計走紅，主要是推動時尚高價值的顆粒瘋狂等。以運動KOL發(fā)家的性價比品牌走紅的蘿莉，通常都有自己鮮明的特色，卡位不同的價格帶，在多年的發(fā)展中也跨越了企業(yè)運營的初期。

從觀察來看，目前女性運動時尚一般已經(jīng)產(chǎn)生了品牌金字塔結構，lululemon在高端市場仍然占據(jù)著消費者的心智。本土品牌大多集中在中高端市場，針對不同的市場定位構成用戶分層；低端市場主要是一些供應商的白牌。

當這個品牌的金字塔傳遞到終端時，就成了女性消費者口中的“鄙視鏈”。例如，lululemon已經(jīng)成為中產(chǎn)階級的必需品，而顆粒瘋狂已經(jīng)成為時尚人士關注的品牌，因為它被周迅、何超蓮等明星點燃。

02 看女性運動，安踏們的意圖是什么？

在女性生意的背后，運動鞋服巨頭和小而美的前沿品牌實際上各有不同的考慮。

一個來自消費者的共識是，女性在運動中的消費正在增加。

根據(jù)Mob研究所的數(shù)據(jù)，2022年91%的Z世代女性都有運動習慣，艾媒咨詢的一項用戶調查顯示，2021年女性消費者平均健身消費達到6362元，同比增長近50%。 。

 

與一般的大眾運服消費不同， 女性健身消費有三個特點：沖動型、強社交、高顏值。

“沖動消費” 也就是說，在運動之前，“裝備先行”的想法使女性很容易被種草安利，為相關的運動服裝買單；

“強社會支付” 也就是說，女性在購買健身器材時，不只是為了健身，而是為了一種社會貨幣，一旦接受了品牌理念，就會形成穩(wěn)定的回購。

“高顏值特性” 也就是說，女性自然關注時尚，尤其是在健身服裝日?；内厔菹?，她們會更加關注設計、面值和可穿戴性，這也為品牌的“微創(chuàng)新”提供了很多窗口。

消費者的三大風向推動了女性運動器材的朝陽產(chǎn)業(yè)，也讓更多的運動服品牌選擇了自己的身份。

但是對于大型企業(yè)和小型企業(yè)來說，女性健身供給端的四大紅利也是他們選擇這條跑道的原因。

第一，類別紅利。 受商品銷售份額和利潤的影響，早期運動品牌主要關注女性健身的研發(fā)，而忽略了服裝的研發(fā)，所以為了包括lululemon，、小而美的品牌，如顆粒瘋狂，帶來了機會，上述產(chǎn)品通?？梢酝ㄟ^“一個爆款”快速實現(xiàn)初始量，實現(xiàn)錯位競爭。

對于安踏、李寧這樣的大公司來說，切入女性體育品類也是一件很自然的事情。它不僅可以調整當前的產(chǎn)品線，還可以通過原有的品牌積累和技術積累，產(chǎn)生現(xiàn)有用戶的“精神占領”，同時為企業(yè)的增長尋找新的增長極。

根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子商品收入占20-30%的低水平，未來規(guī)劃發(fā)展規(guī)模超過30%。在最近的五年計劃中，安踏還提到，2025年的流水規(guī)模目標接近200億元。

 

除品類紅利外，利用電商和社交媒體的KOL，渠道紅利也使上述品牌的產(chǎn)品更容易爆紅。

蘿莉，蘿莉，MAIA ACTIVE等大部分品牌都是通過線上渠道發(fā)家的，前期的品牌積累都是通過流量化的打法實現(xiàn)的，然后逐漸線下布局。以逃跑的蘿莉為例，其創(chuàng)始人陳暖央是微博時代的運動KOL，通過圖文分享自己的健身經(jīng)驗，積累了早期的忠實用戶。

其次，供應鏈紅利。中國完整的服裝供應鏈生態(tài)和國內一些高端運動材料的替代趨勢也為上述品牌的發(fā)展帶來了支撐。

以lululemon瑜伽褲成分中使用的一種新型尼龍面料“尼龍66”為例。這種面料由于制備工藝復雜，原料“己二腈”之前被國際廠商壟斷，供應不穩(wěn)定。然而，隨著去年7月二腈工業(yè)化的成功實現(xiàn)，上游原材料的突破有望推動產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

最后，是場景紅利。隨著“輕運動”的興起，品牌可以通過不同的運動場景需求洞察，通過不同的品牌玩法束縛客戶的心。

一種方法是針對不同的運動目標和場景，強調產(chǎn)品功能的賣點，產(chǎn)生強烈的聯(lián)系。 比如適合靜態(tài)運動，比如日常出行，主要推廣“裸感”、“日?！钡?，而對于瑜伽等運動，則主要推廣“塑形”、舒適性、彈性和口袋設計；但是在動態(tài)有氧方面，比如跑步，會貼上“透氣性”、標簽如“清涼”。

另外一種是根據(jù)不同目標受眾的運動需求。 如果考慮到城市白領“下班后直接鍛煉，不需要換內衣”的需求，除了注重舒適性和支撐性之外，逃跑蘿莉的無尺寸內衣還可以通過增加各種顏色來滿足白領的潮流需求。

場景的多樣性與產(chǎn)品線的細化、系統(tǒng)化與日?；嘟Y合，給女性無限的運動前景。 大型企業(yè)希望找到下一個增長極，小型企業(yè)也希望成為下一個lululemon。

03 能不能成為下一個lululemon？

但是當品牌集體卷入女性運動時，所面臨的難題也隨之而來。

首先，消費端總有兩條并行曲線:“消費升級”和“消費降級”。女裝運動服產(chǎn)生的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。 一方面，一些客戶已經(jīng)吸引了品牌故事，轉向了性價比更高的白色品牌產(chǎn)品。另一方面，國內女性體育品牌仍然突破lululemon產(chǎn)生的高端品牌心智，敘述多元化的故事，提高品牌溢價。

第二，品類競爭日益激烈。 只有強調品類競爭的先發(fā)優(yōu)勢，才能形成“品類=品牌”的優(yōu)勢。以lululemon為例，“專業(yè)瑜伽”是由瑜伽黑褲發(fā)家的。=lululemon“印記，然后進入游戲的人不可避免地會陷入“產(chǎn)品同質化”的泥潭。

除同質化外，隨著規(guī)模的擴大和產(chǎn)品線的多樣化要求，品牌也逐漸走向“全品類”，這也對庫存管理和供應鏈的精細化管理提出了更高的要求。

更重要的是，還有模糊的品牌故事?？蛻粝残聟捙f，無論是高舉強調專業(yè)特色，還是另辟蹊徑講述潮流故事。在品牌營銷方面，大部分品牌和女性消費者都逃不過三種方式:1、利用女性KOL，傳達品牌主張。2、提高用戶粘性的私域運營，包括定期的社區(qū)活動、明星課程等。3、完善線下店鋪的感覺，增強最后一公里的接觸。

而且這些營銷策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了一遍，而lululemon也逐漸從一個小而精的企業(yè)轉變?yōu)橐粋€專業(yè)而精的企業(yè)，甚至開始了男裝生意。而且對于中國市場來說，lululemon也試圖從中產(chǎn)階級向年輕人邁進。今年四月，lululemon試圖邀請劉逸云Amber，以音樂為媒介。 Liu等音樂家開展社區(qū)活動，這也預示著lululemon正試圖擴大客戶群體。

可以肯定的是，對于習慣于做男性生意的安踏李寧來說，盡管女性生意是一片藍海，但遠比想象中更難。對于顆粒瘋狂這樣的前沿品牌來說，他們在未來面臨著與lululemon相同的難題，小眾最終也會走向大眾。從這個角度來看，誰能最終成為下一個lululemon可能并不重要，最重要的是誰能先講好品牌和產(chǎn)品故事，一分錢一分貨。

參考資料：

精煉GymSquare：瑜珈服，正成為運動品牌的必爭之地。

遠川商業(yè)評論：lululemon支撐著翹臀、lululemon的雄心壯志，瑜伽褲裝不下。

中泰證券：女性體育興起，點燃輕運動市場

國海證券：女子體育產(chǎn)業(yè)深層：以她的名義

本文來自微信微信官方賬號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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