在烈日下，冰淇淋再次成為消費(fèi)者的最愛，各大超市層出不窮的冰淇淋品牌讓顧客猶豫不決。與此同時，新茶、白酒等多種業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，讓市場上的冰淇淋品牌類型更加多樣化。

根據(jù)2023年中國冰淇淋冷食展北京論壇的公開數(shù)據(jù)，截至2023年3月30日，中國冰淇淋市場已達(dá)到1600億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，已有4.6萬多家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，其中2022年已有4000多家新注冊公司。

中街1946除傳統(tǒng)冰淇淋品牌外，、馬迭爾、DQ冰雪女王、可愛多、好奶奶等線上名人品牌贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時也吸引了茅臺、瀘州老窖股份有限公司、江小白、洋河等酒類公司的跨境布局。在這些葡萄酒公司中，茅臺冰淇淋在商品中加入少量茅臺，在許多城市掀起了一波“茅臺冰淇淋熱”。

近日，“茅臺時空”微信官方賬號發(fā)布消息稱，7月29日，茅臺冰淇淋再次推出新的小型產(chǎn)品，包括牛奶、巧克力、酸梅、桃子、柚子五種口味，價格僅為29元/支。值得注意的是，這是茅臺冰淇淋產(chǎn)品價格首次突破30元以下。

 

據(jù)悉，本次新產(chǎn)品發(fā)布會同時在青島、上海、Xi安茅臺冰淇淋線下旗艦店舉行，同時舉行了24個節(jié)氣公園場景，同時舉行了24個節(jié)氣公園場景(茅臺與網(wǎng)易合作推出的數(shù)字世界元宇宙軟件)。據(jù)統(tǒng)計，有32.9萬在線參與者。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在新產(chǎn)品發(fā)布會茅臺會上表示，茅臺冰淇淋是茅臺的戰(zhàn)略產(chǎn)品。自去年5月29日問世以來，它已經(jīng)開發(fā)了6個 產(chǎn)品。這一新品種茅臺與中街集團(tuán)旗下品牌中街1946攜手的匠心之作。

中街1946也很有前途。據(jù)了解，中街集團(tuán)原為沈陽中街冰點(diǎn)城食品有限公司，成立于1946年，是中國較早的民族冷飲品牌。2020年1月，集團(tuán)宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額突破1億元，成為天貓第一個年銷售額突破1億元的冰淇淋品牌。

此前，茅臺冰淇淋的合作伙伴也是行業(yè)巨頭。

01 因?yàn)橘I不到曾經(jīng)被炒成天價，現(xiàn)在通過促銷變相降價到9.9元/支。

據(jù)了解，5月20日，茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，共同打造跨界無縫連接的金字招牌。

當(dāng)時第一家茅臺冰淇淋旗艦店正式開業(yè)，產(chǎn)品只有原味和香草味，每份價格39元。隨后，茅臺和蒙牛聯(lián)合推出的全乳脂冰淇淋包括75g(66元/杯)的經(jīng)典原味、青梅煮酒味78g(59元/杯)、三種口味：香草味75g(66元/杯)，茅臺含量分別為2%。、1.6%、2%。

 

盡管價格并不便宜，但由于茅臺“光暈”，茅臺冰淇淋自上市以來就引人注目。根據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月29日茅臺冰淇淋銷售額超過170萬元，共售出27000多杯預(yù)包裝冰淇淋。

或許是因?yàn)楫?dāng)時茅臺并沒有在全國范圍內(nèi)設(shè)立多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價格在眾多電商平臺上一路被炒高。根據(jù)證券日報等媒體報道，2022年7月，部分電商平臺在線售價在100元/杯至240元/杯之間，最高溢價是原價66元/杯的近3倍。一位店鋪客服人員說：“我們是直接從茅臺官方購買，保證是正品?！?/p>

對茅臺冰淇淋炒成高價，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從側(cè)面反映了茅臺品牌的稀缺性，以及市場對茅臺冰淇淋的強(qiáng)烈需求。

之后，茅臺冰淇淋遍布全國。茅臺冰淇淋上市一周年之際，茅臺集團(tuán)同時在西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、?？?、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)。茅臺認(rèn)為，茅臺冰淇淋在全國內(nèi)陸省、自治區(qū)、直轄市完成了旗艦店布局。

據(jù)貴州茅臺官方微信官方賬號消息，截至5月29日，茅臺冰淇淋已完成全國31個省市34家旗艦店布局，累計銷量近1000萬杯。產(chǎn)品方面，茅臺除了上市第一個月推出的原味、香草、青梅煮酒外，還推出了藍(lán)莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋、酸奶冰淇淋。

據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，在“小支”系列產(chǎn)品之后，茅臺咖啡和茅臺巧克力也即將上線。

但今年7月底，有網(wǎng)友在公開平臺上透露，原價66元的一盒冰淇淋現(xiàn)價只有9.9元。在小紅書等渠道搜索大望財務(wù)新聞后發(fā)現(xiàn)，北京、遼寧、湖南等地出現(xiàn)了類似的營銷活動，陜西也有“買三盒口味相同的八喜冰淇淋送一盒茅臺冰淇淋”的活動。

茅臺冰淇淋開始增加促銷的原因是什么？對此，香頌資本董事沈萌表示，茅臺推出冰淇淋是為了加強(qiáng)茅臺品牌與未來主要消費(fèi)者年輕人的品牌聯(lián)系。當(dāng)營銷熱度下降，年輕人對茅臺冰淇淋的沖動消費(fèi)需求逐漸下降時，消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系需要通過一些營銷手段來維持。

就市場而言，市場對廉價冰淇淋的接受程度更高。

根據(jù)《2022-2027年中國冰淇淋行業(yè)市場全景調(diào)查與發(fā)展前景預(yù)測報告》的調(diào)查，2022年網(wǎng)友接受單個冰淇淋的價格大多在3-5元之間，比例為37%。；第二，5-10元，比例為33.9%；10-20元的接受價總額為16.3%。；1元-3元的價格比例為11%。；超過20元的接受度僅為1.8%。平價冰淇淋的接受度可以說仍然是大眾的主流。

 

但丁雄軍制定了一個計劃:在渠道布局上，要創(chuàng)造性地拓展銷售場景和銷售平臺，統(tǒng)籌“線上” 線下“渠道同步使力”。此外，6款產(chǎn)品將在29元、39元、49元、59元和66元價格帶的基礎(chǔ)上繼續(xù)深度培育；增加酒心巧克力、含酒飲料、棒支、軟冰等產(chǎn)品的研發(fā)。

所以，茅臺方面透露：茅臺冰淇淋全國重點(diǎn)加盟目標(biāo)主要是“茅二代”。

02 留住經(jīng)銷商，“茅二代”代理冰淇淋？

據(jù)了解，茅臺產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道銷售。直銷渠道是指直銷和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)代理渠道是指社會經(jīng)銷商、超市、電商等渠道?！暗诙┡_”是指茅臺經(jīng)銷商的子女。

從財務(wù)報告可以看出，近年來茅臺經(jīng)銷商的數(shù)量逐漸減少。

2018年，茅臺酒銷量累計減少437家；2019年，醬香系列酒經(jīng)銷商減少503家；2020年，醬香系列酒經(jīng)銷商減少301家。雖然茅臺并沒有透露2021年和2022年經(jīng)銷商的減少，但是到2022年底，國內(nèi)經(jīng)銷商的總數(shù)已經(jīng)從2018年的2987家減少到了2084家。截至2023年6月30日，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少到2082家。

 

恰恰相反，茅臺的直銷業(yè)績比例。

2018-2022年，茅臺直銷收入分別為43.76億元、72.49億元、132.4億元、240.29億元、493.79億元，各占總收入的5.94%。、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

 

隨著直銷渠道的不斷發(fā)展，茅臺過分依賴分銷渠道來支撐業(yè)績的時代逐漸消失。這也意味著茅臺的“削藩”效果顯著。

據(jù)了解，時任茅臺董事長的李保芳在2018年底的茅臺經(jīng)銷商大會上宣布，“將有100多家經(jīng)銷商被取消資格”，“茅臺未來不會增加專賣店、特約經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商?！?/p>

事實(shí)上，茅臺“削藩”的舉動早就有了線索。

2018年5月，茅臺發(fā)布《關(guān)于追究嘉興中國糖酒業(yè)有限公司等單位違約責(zé)任的通知》。經(jīng)調(diào)查，北京、上海、南京、成都、河南等地17家經(jīng)銷商違約，部分經(jīng)銷商分別扣除5萬元的合同履約保證金和2018年10%的茅臺王子酒合同。并在3個工作日內(nèi)補(bǔ)足合同履約保證金；部分公司因第二次違約被罰款10萬元，扣除2018年茅臺王子酒合同計劃的30%。

此外，河北、浙江等8個省的10多名負(fù)責(zé)人也受到了處罰，5月份的績效工資被扣除，金額分為1000元和2000元兩個層次。

然而，茅臺和經(jīng)銷商之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。貴州茅臺上市初期，茅臺只有130名銷售人員，300多名經(jīng)銷商和代理商。然而，自2016年下半年以來，茅臺經(jīng)銷商的一系列行為，如炒貨、備貨、串貨等，促使茅臺的價格持續(xù)上漲，價格體系一度達(dá)到失控的邊緣。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，如果讓茅臺市場價格盲目上漲，對茅臺集團(tuán)本身來說并不是一件好事。一方面，經(jīng)銷商炒作的高溢價不是茅臺本身的利益空間；另一方面，隨著白酒行業(yè)品牌競爭的加劇，一旦茅臺達(dá)到市場無法承受的水平，客戶將尋求替代其他高端品牌，最終擠壓茅臺自身的市場空間。

從這個角度來看，茅臺“削藩”是無奈之舉，更是刻不容緩。但在一定程度上，茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的。這一次，茅臺透露，以“第二代茅臺”為重點(diǎn)加盟對象的做法可能被稱為“安慰”。

在沈萌看來，茅臺已經(jīng)通過直銷和電商渠道控制了近50%的銷售額，以“第二代茅臺”為重點(diǎn)加盟目標(biāo)的做法是緩解茅臺經(jīng)銷渠道整頓對經(jīng)銷商利益的影響。同時，茅臺品牌可以通過茅臺品牌分銷的輻射傳遞給年輕人，維護(hù)茅臺品牌和茅臺未來的發(fā)展空間。

事實(shí)上，為了迎合年輕消費(fèi)者，很多品牌都進(jìn)入了冰淇淋跑道。

03 多品牌跨界布局冰淇淋迎合“新生代”

冰淇淋不僅是一種消暑產(chǎn)品，也被新一代客戶賦予了文化傳播和社交的意義。此外，冰淇淋市場前景廣闊，許多品牌開始在冰淇淋跑道上停留。

據(jù)了解，2019年，哈根達(dá)斯推出了7款酒味冰淇淋；同年，瀘州老窖股份有限公司和鐘薛高聯(lián)合推出“斷片冰淇淋”，第一天銷量達(dá)到1000多份，隨后推出“斷片plus”；江小白與蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”冰淇淋，注入馬爹利干邑度數(shù)冰淇淋；洋河推出兩款冰淇淋，分別是“藍(lán)海探寶”海藍(lán)文創(chuàng)盲盒冰淇淋和“遇寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒冰淇淋；此外，紹興還推出了黃酒冰淇淋，西茶還推出了五糧液冰淇淋等。

 

五糧液冰淇淋/截圖自官方宣傳圖

為什么葡萄酒企業(yè)會選擇跨境投放冰淇淋市場，也是大眾非常關(guān)心的問題。對此，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，從市場角度來看，從奶茶到咖啡再到冰淇淋，已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的核心需求和需求，也成為行業(yè)端需要研發(fā)和投放的領(lǐng)域。因?yàn)槎际切乱淮蛻魠⑴c度最高、消費(fèi)頻率最高的品類，所以會受到行業(yè)端的青睞。

“此外，資本端也非常熱衷于這一塊。這就是茅臺等酒企布局冰淇淋行業(yè)的思路。本質(zhì)是貼近新生代，滿足新生代，取悅新生代，接近新生代?！敝斓づ钸M(jìn)一步分析道。

除了飲料品牌和新茶，咖啡品牌、游戲甚至景點(diǎn)、博物館和學(xué)校也跨界進(jìn)入冰淇淋跑道。2022年，原神與“隨波逐流”冰淇淋聯(lián)動，推出了一款名為《荒龍一斗》的冰淇淋。同年8月，須盡歡推出“須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋”。

在這種背景下，中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模逐年增加。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國冰淇淋/冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約1600億元。

雖然中國的冰淇淋市場規(guī)模位居世界前列，但人均每年的冰淇淋消費(fèi)量只有3.5升，而中國的西歐是6-8升。相比之下，市場規(guī)模還有很大的提升空間，給國內(nèi)品牌留下了很大的發(fā)揮空間。

除“探索新路”外，茅臺在老本行中也從未放棄對新一代消費(fèi)者的探索。2022年5月，茅臺推出了電商APP平臺“i茅臺”，其產(chǎn)品包括43%vol500ml貴州茅臺、53%vol100ml貴州茅臺(i茅臺)、43%vol500ml貴州茅臺(喜宴紅);本系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅臺迎賓酒(紫色)。

 

在2023年1月1日，《浣熊數(shù)字世界》上線，玩家可以在浣熊APP中獲得茅臺兌換券、茅臺發(fā)布會門票等獎勵。

然而，在中國酒業(yè)智庫專家歐陽萬里看來，短期來看，消費(fèi)者對“搶茅臺”的接受度非常高。從長遠(yuǎn)來看，這取決于網(wǎng)易的游戲能否留住用戶。畢竟網(wǎng)易有很多不成功的游戲，比如經(jīng)久不衰的夢幻西游。

未來，頂著金字招牌的茅臺冰淇淋能否讓新一代顧客為此買單，最終一切都要交給市場檢驗(yàn)。

本文來自微信微信官方賬號“大望財訊”（ID:DW-news），作者：大望財訊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com