快手本地生活，進(jìn)入高速增長期

半年時(shí)間，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍。

8 月 10 日的 2023 快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手官方透露了未來一年的計(jì)劃：投入超 4000 億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)超千億。

快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑在現(xiàn)場表示：" 創(chuàng)作者早已不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們還深刻的介入了交易環(huán)節(jié)，成為覆蓋內(nèi)容場和交易場的全場域創(chuàng)作者。"

因而想實(shí)現(xiàn) " 變現(xiàn)超千億 " 的目標(biāo)，根本上就是要給快手的商業(yè)化進(jìn)程提速。這也是為什么快手電商負(fù)責(zé)人程一笑、快手本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古，均出席了本次創(chuàng)作者大會(huì)。

在現(xiàn)場，笑古介紹了快手本地生活業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展：與 2023 年 1 月相比，快手本地生活 6 月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長 212%，優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長 816%。

短短半年，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍，增速可謂十分可觀了。同時(shí)我們也看到，支付 GMV 的增幅明顯大于消費(fèi)用戶規(guī)模的增幅，這意味著快手本地生活的復(fù)購率也實(shí)現(xiàn)了提升，越來越多的用戶習(xí)慣在快手購買團(tuán)購券等產(chǎn)品。

在外界的目光還集中于抖音和美團(tuán)的競爭時(shí)，" 悶聲發(fā)財(cái) " 的快手顯露出了彎道超車的可能。

值得一提的是，有接近快手的人士透露，8 月上旬快手本地生活自營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐重慶。

至此，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和 15 個(gè)新一線城市。深度運(yùn)營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市也在加大投入。

與此同時(shí)，今年上半年，快手本地生活已經(jīng)在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳 6 個(gè)城市實(shí)現(xiàn)單城盈利。

比如快手在青島用了 50 天時(shí)間，新引入本地商家超 300 家，上架全網(wǎng)熱銷、高質(zhì)量商品超 500 個(gè)，覆蓋優(yōu)質(zhì)店鋪數(shù)超 980 個(gè)；開城一個(gè)月 GMV 突破 500 萬，成功培養(yǎng)出月銷 20 萬的達(dá)人。

先在重點(diǎn)城市跑通盈利模型，再逐步向更廣的范圍推廣?？焓直镜厣畹拇蚍m然顯得進(jìn)展緩慢，但也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累了大量經(jīng)驗(yàn)，為往后的全面鋪開打下基礎(chǔ)。

線下謹(jǐn)慎開城，線上扶持達(dá)人

快手本地生活的推進(jìn)，完全可以用 " 謹(jǐn)慎 " 二字形容。

相比電商，本地生活業(yè)務(wù)明顯受到空間限制。一家餐飲店的輻射范圍總是有限的，這也決定了快手以 " 城 " 為單位逐步推進(jìn)的打法。

而在對重點(diǎn)城市的選擇上，快手就考慮了很多因素。比如城市本地生活總體消費(fèi)力、快手在該城市的用戶滲透率、差異化的消費(fèi)人群等。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，快手主站 "24 歲及以下 " 用戶規(guī)模占比 30.8%，"25-30 歲 " 用戶占比 10.3%，" 中堅(jiān)力量 "（即指年齡在 31-50 歲）用戶占比 35.2%。

在城市分布上，快手在一線城市用戶占比 5.4%，新一線城市用戶占比 14.1%，二線城市用戶占比 21.7%，" 新線城市 "（三、四、五線及以下城市）占比 58.8%。從消費(fèi)能力來看，快手主站近 70% 用戶線上消費(fèi)能力過千元，其中消費(fèi)在 1000-1999 元的用戶占比達(dá) 44.5%。

由此不難看出，快手的用戶群體確實(shí)更偏向于下沉市場，似乎本地生活業(yè)務(wù)也更適合在新線城市優(yōu)先開展。

但一方面，新線城市用戶消費(fèi)水平偏低；另一方面，" 線上團(tuán)購 " 的模式，也在新線城市的消費(fèi)者中滲透率相對較低。

在這一前提下，快手想要先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略，最終還是在一線城市和新一線城市率先落地，其它城市則通過本地服務(wù)商和達(dá)人培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

而在重點(diǎn)運(yùn)營的城市，快手相當(dāng)于是親自下場，有官方團(tuán)隊(duì)入駐城市做深度運(yùn)營。

據(jù)了解，快手在 " 開城 " 階段，會(huì)設(shè)立三支業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。第一組做商家和商品運(yùn)營，第二組做渠道運(yùn)營（包括服務(wù)商、達(dá)人），第三組做中臺(tái)支持。

具體的開城步驟有三步：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類作為主推；二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店；三是挑選和平臺(tái)契合度較高的品類。

從這三個(gè)步驟就能看出，快手本地生活十分 " 求穩(wěn) "，盡可能避開一些存在風(fēng)險(xiǎn)的品類、難以管理的店鋪，并充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢。

而在 " 開城 " 之后，商家資源有了保障，快手再通過達(dá)人資源實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的觸達(dá)。

這次的創(chuàng)作者大會(huì)上，快手本地生活達(dá)人中臺(tái)負(fù)責(zé)人施春曉，宣布正式推出快手本地生活 " 飛鳥計(jì)劃 "，提供億級(jí)流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓(xùn)，來助力本地興趣用戶精準(zhǔn)分發(fā)，為本地團(tuán)購達(dá)人發(fā)放專屬補(bǔ)貼。

借助這項(xiàng)計(jì)劃，快手試圖進(jìn)一步打造出高質(zhì)量、高傭金的本地商品池，并針對達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播運(yùn)營的手把手教學(xué)，幫助達(dá)人做好長效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)成長。

目前在快手本地生活板塊，為期一個(gè)月的 " 飛鳥計(jì)劃 " 已經(jīng)正式上線，面向全站用戶。根據(jù)玩法介紹，該計(jì)劃只招募未開通團(tuán)購分銷權(quán)限或分銷權(quán)限等級(jí)為 0 的達(dá)人，顯然是為了吸引更多新人參與團(tuán)購帶貨。

報(bào)名的用戶按照任務(wù)要求發(fā)布帶團(tuán)購商品視頻，或者直播售賣本地生活團(tuán)購商品，就能根據(jù)達(dá)標(biāo)情況獲得流量券和現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)。

值得一提的是，快手本地生活的招募計(jì)劃、扶持計(jì)劃等幾乎就沒有斷過。

前不久上線 " 信任購 " 專區(qū)時(shí)，快手也同步推出了短視頻招募活動(dòng)。凡是快手本地生活的達(dá)人 / 商家、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，都可以發(fā)布信任購相關(guān)原創(chuàng)視頻，并掛載商品鏈接參與活動(dòng)，符合要求的視頻有機(jī)會(huì)獲得 10 萬曝光。

甚至，快手還為想?yún)⑴c活動(dòng)的創(chuàng)作者準(zhǔn)備好了短視頻腳本，按照要求拍攝即可簡單完成任務(wù)。

此舉顯然有意通過流量激勵(lì)大眾創(chuàng)作者的加入。雖然相比達(dá)人，普通用戶可能會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的帶貨視頻。但基于熟人關(guān)系的信任經(jīng)濟(jì)，能夠幫助快手承接更多的長尾流量，也是其通過社交電商切入本地生活的重要舉措。

配送履約難啃，抖音快手 " 一條腿走路 "

在本地生活領(lǐng)域，除了到店團(tuán)購以外，更重要的其實(shí)是 " 到家 "。但我們看到，無論是抖音還是快手，面對到家業(yè)務(wù)都有些退卻。

像這次快手披露了一系列團(tuán)購帶貨的亮眼數(shù)據(jù)，卻閉口不談外賣等業(yè)務(wù)的布局。有知情人士透露，快手短期內(nèi)或不會(huì)碰外賣業(yè)務(wù)：" 這是一個(gè)非常重的系統(tǒng)性工程，除了考慮騎手的人力成本，背后還有智能配送系統(tǒng)的研發(fā)投入。"

因而目前在快手，用戶想要點(diǎn)外賣還是只能通過美團(tuán)等第三方平臺(tái)，或者依靠商家自身的運(yùn)力（肯德基宅急送等）。

另一邊的抖音，雖然今年上半年在多個(gè)城市進(jìn)行了外賣業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，但最終反響平平。

此前有消息稱，抖音外賣原本為今年定下了 1000 億的 GMV 目標(biāo)，最終卻選擇了放棄，因?yàn)樯习肽甓兑敉赓u GMV 只達(dá)到 100 億左右。

最新數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)上半年支付 GMV 超過 1000 億元，但主要還是由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

也是因此，目前抖音還是選擇優(yōu)先推進(jìn)到店業(yè)務(wù)，等用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來后再去推動(dòng)外賣布局。

對于抖音和快手而言，到店業(yè)務(wù)確實(shí)可以依靠商家和達(dá)人資源做起來。但資產(chǎn)模式更重的外賣業(yè)務(wù)，則很難有所突破。

一方面，依靠短視頻和直播 " 帶外賣 "，補(bǔ)充的是用戶非用餐時(shí)段的需求。雖然確實(shí)存在市場，但對于商家來說并不友好。因?yàn)檫@意味著訂單會(huì)過于分散，從而影響到整體成本。

另一方面，配送履約依然是一座壓在抖音、快手身上的大山。流量固然可以撬動(dòng)生意，卻撬不動(dòng)履約。即使抖音和第三方配送團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，并且持續(xù)探索商家自配送等多種履約方式，但整體的用戶體驗(yàn)還是遠(yuǎn)不及美團(tuán)。

如今看來，抖音和快手想拼上 " 外賣 " 這塊拼圖，仍有重重阻礙。剩下的選擇，可能就是狠下心自建配送團(tuán)隊(duì)，或者選擇直接收購成熟的第三方團(tuán)隊(duì)了。

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