“15萬(wàn)的ID.3車(chē)落后，反應(yīng)緩慢，ID11萬(wàn)。.三是哪里有缺點(diǎn)，哪里都香！”

七月，上汽大眾ID.3官宣降價(jià)后，一家4S商店的銷售就是這樣寫(xiě)的。

看似調(diào)侃的背后，是市場(chǎng)反饋的“瘋狂”。日前，上汽大眾發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月，ID.最高日訂單接近千輛，環(huán)比增長(zhǎng)689%，月銷量直接超過(guò)萬(wàn)輛。

對(duì)于終端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銷售人員的話也從以前的“隨意選車(chē)”變成了“沒(méi)車(chē)，得等”。

憑著ID.3熱銷，上汽大眾的排名也從6月份的17位提升到了6月份的12位，這是聯(lián)合會(huì)月初公布的7月份新能源汽車(chē)銷量排名。它不僅是合資汽車(chē)公司新能源汽車(chē)銷量最好的品牌，也超越了小鵬、哪吒等勢(shì)頭良好的新力量。

事實(shí)上，這不是ID.第一次熱銷3。

今年三月車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，ID.3還推出了一波折扣。一家4S商店的銷售人員說(shuō)：“當(dāng)時(shí)就瘋了。

1-7月份的銷售曲線，顯然反映了這一變化。

"沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)型，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。"

當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，品牌光暈減弱，試圖轉(zhuǎn)型新能源的合資汽車(chē)公司不得不放下身段，再次習(xí)慣了以“性價(jià)比”這種最簡(jiǎn)單粗暴的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

01 沒(méi)有人會(huì)跟價(jià)格過(guò)不去

7月份乘聯(lián)會(huì)新能源銷售排名回放，一家合資車(chē)企的表現(xiàn)和上汽大眾一樣出乎意料。——

上汽通用。

當(dāng)其他合資車(chē)企的新能源車(chē)型只有幾百、幾千輛時(shí)，同樣迅速完成了月銷量過(guò)萬(wàn)的新能源車(chē)型。

沒(méi)有別克E5的貢獻(xiàn)，快速起量背后是不可或缺的。

七月份，別克E5上市三個(gè)月，本月交付3722輛。中大型新能源SUV的表現(xiàn)僅次于理想和魏牌。

這一成就有多難得？

相比之下，同樣定位中大型SUV的南北大眾ID.6 X和ID.6 CROZZ，七月份的銷量加起來(lái)只有1513輛；而且7月份和別克E5同平臺(tái)、同級(jí)別凱迪拉克LYRIO銳歌的銷量也只有500輛。

E5作為合資新能源轉(zhuǎn)型中的“另類”，一開(kāi)始就能達(dá)到月銷量3000多輛，秘訣并不復(fù)雜。

它擁有和ID.3熱銷原則相同—— 低價(jià) 。

作為一款中大型SUV，別克E5的起步價(jià)低于其同級(jí)別燃油車(chē)昂科威Plus。目前，電瓶車(chē)的成本仍然高于燃油車(chē)，實(shí)現(xiàn)了“同樣的油電價(jià)格”，主要推廣了“性價(jià)比”。

即使是這種策略也不僅適用于合資汽車(chē)公司，而且在BBA的新能源轉(zhuǎn)型中，也有類似的故事。

一個(gè)令人驚訝的數(shù)據(jù):上半年，寶馬在中國(guó)的新能源銷量達(dá)到了44864輛——這不僅是新能源銷量最好的奢侈品牌，也是與蔚來(lái)的54561輛和小鵬的41435輛相比的。

為什麼寶馬可以銷售新能源？用一個(gè)4S店銷售的話來(lái)說(shuō)：“(顧客)選擇的一個(gè)主要原因，就是優(yōu)惠幅度大?！?/strong>

以寶馬目前銷量最好的新能源汽車(chē)i3為例。7-8萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，再加上購(gòu)置稅、地方補(bǔ)貼等因素，最終一輛電動(dòng)3系的落地價(jià)格往往低于燃油版。

在一些地區(qū)，一些經(jīng)銷商甚至推出了i3，起價(jià)196000元。有客戶直言，在這個(gè)價(jià)格下，油改電、設(shè)備低等缺陷都不是問(wèn)題。

從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于品牌光暈減弱，在智能和電氣技術(shù)上難以領(lǐng)先的合資品牌來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)快速銷售新能源其實(shí)是“簡(jiǎn)單”的——只要你愿意賠錢(qián)。此前，一位自主品牌高管曾直言不諱地告訴汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。雖然圈內(nèi)人士表示，自有品牌在新能源領(lǐng)域的影響力超過(guò)了合資企業(yè)，但現(xiàn)在 只要合資品牌降價(jià)，就可以賣(mài)得很好，說(shuō)明很多消費(fèi)者心里還是認(rèn)同合資的。 。

也就是說(shuō)，在新能源轉(zhuǎn)型的道路上，依靠之前的用戶基數(shù)和用戶口碑，合資企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)依然存在。

02 是否繼續(xù)降價(jià)是個(gè)問(wèn)題？

就在上汽大眾、上汽通用等合資品牌開(kāi)始放下身段，試圖以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)后，8月份，深諳定價(jià)策略的自主品牌開(kāi)始了新一輪的降價(jià):

從歐拉旗下的好貓和閃電貓折扣2-3萬(wàn)，到哪吒旗下的2022款哪吒S折扣3萬(wàn)；從奇瑞新能源多款車(chē)官方補(bǔ)貼1萬(wàn)元，到阿維塔11最高綜合補(bǔ)貼5.5萬(wàn)元...

伴隨著越來(lái)越多的品牌加入，新一輪的降價(jià)潮正在隱約出現(xiàn)。

剛剛靠低價(jià)嘗到一絲好處的合資品牌，再一次面臨著“能否抵擋”、難題是“要不要跟進(jìn)”。

在目前的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下，新能源汽車(chē)的成本仍然遠(yuǎn)高于燃油車(chē)。合資品牌選擇“同價(jià)油電”的方案，與自有品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也必然面臨虧損問(wèn)題。

但是對(duì)利潤(rùn)的執(zhí)著，一直是許多跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在新能源轉(zhuǎn)型方面不太積極的關(guān)鍵因素。

而且這也在一定程度上限制了它在定價(jià)策略上的堅(jiān)定程度。

真正高明的價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)都不是一個(gè)心血來(lái)潮的簡(jiǎn)單話題。它需要順勢(shì)而為的動(dòng)態(tài)管理，更需要全面的規(guī)劃，長(zhǎng)期的布局。

關(guān)于ID.三兩次推出大折扣，之前有銷售透露，一個(gè)非常重要的原因是為了消化庫(kù)存。這也在一定程度上反映了3月份熱銷后優(yōu)惠政策沒(méi)有繼續(xù)的原因。然而，這一次，ID.三月份銷售額突破萬(wàn)元后，在八月份的官方政策中，上汽大眾不僅將ID.4 X和ID.6 X加入了減價(jià)潮，ID.三是優(yōu)惠政策也得到了延續(xù)。

這一次，不清楚上汽大眾是否真的決定要徹底放下身段，投身于“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的新能源混戰(zhàn)。

然而，就在上汽大眾和上汽通用數(shù)據(jù)證實(shí)“只要你愿意賠錢(qián)，就可以賣(mài)好新能源”的時(shí)候，大多數(shù)合資品牌還在糾結(jié)中徘徊。

堅(jiān)定跟進(jìn)真的不容易。在燃油車(chē)時(shí)代，我們習(xí)慣于依靠品牌力來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)新能源時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)的“簡(jiǎn)單直接”，合資品牌需要以實(shí)力為前提，以決心和氣魄為支撐。

即使利潤(rùn)能力比特斯拉強(qiáng)，由于上半年的降價(jià)，毛利率也持續(xù)下降，跌至四年來(lái)的新低。

03 寫(xiě)在最后

日前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，7月份新能源市場(chǎng)環(huán)比下滑3.6%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)的下降幅度達(dá)到了6%，與汽車(chē)市場(chǎng)的整體下降幅度相當(dāng)。

雖然這種下跌背后有汽車(chē)市場(chǎng)的季節(jié)性影響，但值得注意的是，今天的新能源市場(chǎng)正從去年的快速發(fā)展逐漸進(jìn)入平穩(wěn)向上的階段。

“新能源的市場(chǎng)份額不可能一直提高，燃油車(chē)在市場(chǎng)上還是有普遍需求的。最后，雙方的市場(chǎng)份額將達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，并長(zhǎng)期保持?！?/p>

不止一位車(chē)企高管在車(chē)輛生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與業(yè)內(nèi)人士的交流中表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

當(dāng)新能源進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)的新階段時(shí)，那些不足的商品能否單純依靠降價(jià)快速帶來(lái)銷量，就會(huì)被打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

畢竟在我們熟悉的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，從來(lái)沒(méi)有人一味的降價(jià)打敗過(guò)對(duì)手。汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果仍然寫(xiě)在由技術(shù)和戰(zhàn)略組成的硬核實(shí)力上。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“AutoReport 汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)”（ID:autoreport），作家：吳雪，編輯：于杰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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