在市場部工作，營銷決策總是無處不在。今日，隔壁組的小伙伴們還在討論“要不要給品牌做電梯廣告”。

• 有些人說“要”，因為電梯流量高，用戶接觸效果好，而且競爭品牌都在投放；
• 還有人說“不要”，因為電梯里的有效流量特別低，投資回報模糊，循環(huán)播放還是很討厭的；
• 也有人說“不清楚”，要查看相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好就投，但是其它品牌的數(shù)據(jù)并不一定適合我們；

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經(jīng)過長時間的爭論，沒有結(jié)果。最后，我決定選擇一個計劃，并以“殊死一搏”的信念向上報告。有時候，市場部的計劃是如此專業(yè)和暴力。

假如是你，你會怎么做選擇？

談到電梯廣告，你一定被很多品牌絮叨過。

• 白金旅拍，婚紗照，全球拍攝”
• "當貝投影，當貝投影，當貝投影…"
• "大衛(wèi)拖把，更多人選擇"

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電梯門一關(guān)，沒人愛，腦子里全是廣告詞。這種重復又咆哮的廣告，雖然一點美感都沒有，卻讓無數(shù)人牢牢記下來。在辦公室隨便問一個同事，都聽說過。有些人甚至可以倒著背。真的是“聽著有多煩，記得有多牢。”。

所以很多人會奇怪，營銷的目的是為了創(chuàng)造一個滿意的用戶，但是這種“討厭”的廣告只會增加負面情緒。為什么那么多品牌爭相去做？

升降機廣告，點亮消費需求。

“需求”是所有消費的起源。客戶有需求，所以花錢購買解決方案構(gòu)成消費；客戶暫時沒有需求，但是品牌營銷激發(fā)了用戶的需求，所以花錢購買解決方案構(gòu)成了另一種消費。

一個小小的電梯廣告有很大的啟發(fā)力。它可以在短時間的電梯等候時間和狹小的空間里吸引用戶的注意力，為品牌提供寶貴的機會。

對于品牌來說，電梯廣告不僅僅是一種簡單的宣傳，更是一種引導和啟發(fā)，可以在客戶心中埋下需求的種子，潛移默化地影響他們的消費行為。

雖然也有很多負面評價，但是這種能夠直接通過消費者心智的媒介，會有哪個品牌不喜歡呢？

有三個原則可以幫助你輕松決定。

01 原則一：明確目標，然后做出決定。

每個類別的媒體都有自己的特點和局限性，品牌的營銷目的不同，受眾不同，銷售渠道自然也會不同。

升降機廣告適合種草，但不適合轉(zhuǎn)換，如果你急著賣貨，那么找網(wǎng)紅帶貨可能會更有效。

一般來說，B2C品牌更適合電梯廣告。因為消費行為是一種行為，品牌只需要傳遞幾個核心信息點就能建立認知；但是B2B品牌大多是團隊決策，決策過程復雜，每個決策階段的關(guān)注點不同。需要傳播的信息比較專業(yè)，不是簡單兩三句就能建立起來的，比如農(nóng)機、工業(yè)設(shè)備、公司數(shù)字化解決方案等等。

今天各大品牌都是B2B2C，有的可以投放電梯廣告，有的不利于投放。所以很多銷售人員很迷茫，最后很容易打“混戰(zhàn)”，浪費營銷資源；有些人甚至在提交計劃的過程中受到領(lǐng)導的無情挑戰(zhàn)，打折了一個高質(zhì)量的計劃。

所以，一個好的開始就是成功的一半，明確目標，看清觀眾，自然也會得心應(yīng)手。

02 原則二：高頻曝光，依賴預(yù)算

假如魚的記憶是7秒，那么顧客對品牌的記憶是多少秒？

也許從主觀的角度來看，很多消費者甚至不想給陌生的品牌留一秒鐘。新品牌進入市場應(yīng)該如何讓客戶快速記住自己？

有很多方法，其中最直觀有效的方法就是“反復絮叨”， 通過反復播放廣告，可以增加數(shù)據(jù)的曝光度。因為人們通常對自己反復接觸過的東西有更積極的態(tài)度或評價，所以在做決定的時候更容易回憶起這個品牌，俗稱“曝光效應(yīng)”。

毫不夸張地說，電梯廣告絕對是“曝光效果”的最佳應(yīng)用場景，高頻、高流量、高焦點，唯一的限制就是“預(yù)算”。

但是這幾天流量紅利沒了，品牌逆勢而上的時代已經(jīng)過去了。大多數(shù)企業(yè)的營銷預(yù)算都卡得很緊。營銷人員要多考慮“如何把錢用在刀刃上”，“精細化”營銷計劃。盡量根據(jù)細分受眾的活動場所進行交付計劃。比如學生的學習用品就是放在居民區(qū)；給上班族的餐飲重點放在辦公樓；給商務(wù)人士的日常用品將集中在火車站和機場。

最終，效果，成本兩頭抓，讓錢用起來要有道理。

03 原則三：要想記得清楚，內(nèi)容必須精確。

雖然都是電梯廣告，曝光頻率差不多，但是各大品牌還是記不住。比如最近電梯里有一個關(guān)于AI的廣告，信息很多，好像是...好吧，我真的不記得了；相反，我還記得和它一起玩的“餐桶”，廣告是王一博代言的。

造成這種情況的原因是人類認知偏差中的“易提取原則”——因為記憶結(jié)構(gòu)對搜索過程的影響，我們在評價信息的重要性或頻率時，會專注于依靠易提取或記憶的信息，而不是考慮其他更客觀或全面的信息。

簡而言之，消費者喜歡易記、有共鳴的信息。

所以，觀點沖突的廣告很容易讓人記住。舉例來說，Boss直聘-找工作，找老板談；

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具有強烈價值共鳴的廣告很容易被記住。舉例來說，Luckin coffee——誰不愛這個杯子；

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觀點簡單明了的廣告也很容易讓人記住。舉例來說，元氣森林-0糖0脂0卡。；

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但是那些一般、抽象、全面的廣告信息卻很容易被忽視。

所以，如果你打算在電梯廣告中描述很多品牌優(yōu)勢，效果可能會適得其反，因為沒有陌生客戶會關(guān)心這些。另一方面，有趣的“聰明”觀點可以吸引消費者的注意力。

現(xiàn)在是2023年，營銷需要講邏輯，更應(yīng)該講價值鏈。

雖然電梯廣告可以快速幫助新品牌建立認知，但這種認知也很容易被“擦洗”。因為“長江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上”，消費者總是喜新厭舊的廣告，電梯廣告的快速迭代會間接遺忘新品牌。這個時候要有價值鏈，幫助品牌長期占據(jù)客戶的心智。

電梯廣告是許多新品牌營銷的開始，只要我們掌握了合理的決策方法，這一起點也能充分閃耀。

本文來自微信微信官方賬號“品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：宋勤鶴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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