一次周末，筆者偶然來到迪卡儂杭州濱江寶龍城店，步入大門，熟悉的藍(lán)白相間標(biāo)識映入眼簾，放眼望去，充斥著一股濃郁的工業(yè)風(fēng)設(shè)計，極簡卻又極其和諧，且多年來始終保持這一特色，已然在消費(fèi)者心中留下既定印象。

不同于一般零售商，在寸土寸金的商場里，迪卡儂選擇設(shè)置寬敞的過道，層高很高，但貨架卻沒有“高高在上”，讓消費(fèi)者觸手可得。加之每類產(chǎn)品分區(qū)一目了然，基本上進(jìn)店以后就能直奔目的地。

往深處走，還是熟悉的味道，有在狹小空間里試騎自行車的，有鉆進(jìn)帳篷里感受露營氛圍的，有奮力踩著雙輪試圖征服動感單車的，諸如此類，幾乎每一項運(yùn)動都有一個體驗區(qū)。

在最里處，一群孩子在圍擋里踢足球，活力十足，家長們則四處就座，吹著空調(diào)，順帶小憩，場面十分溫馨。而且正值暑期，這里仿佛成了簡易版的游樂園。

疫情幾年來，消費(fèi)者的健康意識有所增強(qiáng)。從行業(yè)來看，運(yùn)動用品始終處在相對幸運(yùn)的境地，過去兩年總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的特點(diǎn)，達(dá)到或超過了疫情前的水平。

以中國市場為例，據(jù)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的報告顯示，中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大，民眾（尤其是女性）運(yùn)動需求持續(xù)增加，促進(jìn)市場快速發(fā)展。

對廣大民眾而言，體育運(yùn)動正成為日常生活中越來越重要的一部分，人們對滑雪、飛盤、沖浪等小眾運(yùn)動，以及露營等戶外活動的興趣也越來越大。

人們眼中對運(yùn)動的概念有了新的見解，市場的盤子進(jìn)一步擴(kuò)大，但顯然不是所有運(yùn)動品牌都能抓住這樣的契機(jī)。

零售分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)如是說道：“這個行業(yè)（運(yùn)動用品）始終存在一個問題，他們（零售商）一直在為專業(yè)玩家制造產(chǎn)品，而忽略了日常的消費(fèi)者，他們才是金錢所在，丟掉這個市場是不明智的。有些人甚至看不起這個市場。但事實上，家庭露營是一筆巨大的生意，汽車露營亦如此。”

譬如，REI是一家專注戶外運(yùn)動的公司，其2—3人帳篷價格從99.95美元到650美元不等。而同類迪卡儂的帳篷價格從29.99美元到99.99美元不等。REI的產(chǎn)品更加專業(yè)，能滿足進(jìn)階需求，更易受到露營愛好者和背包客青睞。

但對于普通的家庭露營者，或是剛開始接觸戶外運(yùn)動的人群呢？經(jīng)過對比，迪卡儂無疑性價比更高。這類客戶就如同未開采的礦山，蘊(yùn)藏著巨大的潛力和寶藏。而兩類客群的基數(shù)自然無需多言。

以上這些細(xì)節(jié)所反映的，是迪卡儂在方方面面滲透的經(jīng)營哲學(xué)。

在如今數(shù)字媒體盛行的時代，哪一家大牌不是鋪天蓋地地進(jìn)行品牌宣傳和展示？但回想一下，在各大社交平臺、地鐵廣告投放、路邊燈牌、電視等各個渠道，我們幾乎看不到迪卡儂的身影。

為什么這家從法國小城走出來的品牌，如今能遍布全球70個國家和地區(qū)，而且還能深入人心？

一、從小的熱愛、細(xì)致地觀察，催生迪卡儂

米歇爾·雷勒克(Michel Leclercq)，迪卡儂創(chuàng)始人，出生于法國北部的體育世家，從小酷愛各種運(yùn)動，尤其是足球和網(wǎng)球。求學(xué)階段，米歇爾就表現(xiàn)出對體育運(yùn)動的熱情和天賦。

20歲那年，他離開家鄉(xiāng)來到南部的尼斯，在一家體育用品店找到了第一份工作。他負(fù)責(zé)銷售體育器材，過程中遭遇種種不便，讓他有了切身體會。為了方便顧客更好地選擇合適的用具，米歇爾經(jīng)常需要跑來跑去，穿梭于各種場地，進(jìn)行產(chǎn)品測試。兩年后，米歇爾回到北方老家，開始創(chuàng)業(yè)開設(shè)體育用品專賣店。

1976年，30歲的米歇爾在家鄉(xiāng)城市里爾(Lille)創(chuàng)立了第一家迪卡儂店。起初迪卡儂只是一家小店面，主要銷售一些品牌運(yùn)動鞋和服裝。米歇爾秉持“只賣好貨，不打廣告”的經(jīng)營理念，通過提供貼心的售前售后服務(wù)，迪卡儂很快在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽己蒙套u(yù)。80年代初，米歇爾開始和一些體育項目專家合作，設(shè)計生產(chǎn)平價而實用的自有品牌產(chǎn)品。

1985年，路跑運(yùn)動在法國興起，米歇爾敏銳抓住這一契機(jī)，大力開發(fā)自有品牌的跑步系列產(chǎn)品。通過邀請顧客親自試跑產(chǎn)品并收集反饋，迪卡儂研制出多款價格低廉而舒適耐用的跑鞋和跑步服裝，深受消費(fèi)者歡迎，一時間迪卡儂跑步系列產(chǎn)品供不應(yīng)求。迪卡儂的知名度和美譽(yù)度在業(yè)內(nèi)迅速提升。

90年代初，迪卡儂開始嘗試大賣場模式，陸續(xù)在法國主要城市開設(shè)面積在4000平方米以上的大型綜合性運(yùn)動商場。迪卡儂大賣場提供一站式服務(wù)，囊括70多個體育項目，近3000款產(chǎn)品。作為全新的商業(yè)模式，大賣場吸引了大批體育愛好者的關(guān)注。與此同時，迪卡儂還繼續(xù)快速拓展傳統(tǒng)專賣店，覆蓋法國各地中小城市。

到21世紀(jì)初，迪卡儂在法國全國已開設(shè)120多家大中型店鋪，并開始向鄰國如比利時、西班牙等地區(qū)擴(kuò)張。憑借完善的產(chǎn)品矩陣與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，迪卡儂成功從一個小店起家，在短短20多年內(nèi)發(fā)展成歐洲知名的大型體育用品零售企業(yè)，開創(chuàng)了“為廣大消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實惠、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動裝備”的全新商業(yè)模式和發(fā)展路徑。

二、因地制宜，堅守自己的制勝法寶

起初，該零售商專注于歐洲市場，如西班牙、德國、意大利和葡萄牙。隨著業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，便決定進(jìn)入亞洲市場，先后在中國（2003年）和印度（2009年）開設(shè)了首家商店。

具體來說，迪卡儂已在歐洲16個國家開設(shè)門店，店鋪數(shù)量最多的前三位分別是法國、西班牙和意大利。在亞洲，迪卡儂已進(jìn)入11個國家和地區(qū)，其中中國大陸約有290家門店，韓國超過60家，日本也有近30家門店。

雖然該公司會因地制宜，制定本地化擴(kuò)張策略，但有些原則不容打破。

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