2023年上半年，服飾行業(yè)正在經(jīng)歷疫情之后的溫和復(fù)蘇。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至目前已經(jīng)有31家服飾上市公司披露了2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。

細(xì)分來(lái)看，有23家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，約占總數(shù)的74%。其中九牧王、龍頭股份、雪松發(fā)展、美邦服飾、哈森股份、三夫戶(hù)外這6家企業(yè)成功扭虧為盈；搜于特、天創(chuàng)時(shí)尚、步森股份、柏堡龍這4家企業(yè)實(shí)現(xiàn)虧損收窄；思捷環(huán)球、遙望科技、如意集團(tuán)、摩登大道4家企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧；貴人鳥(niǎo)、美爾雅、起步股份3家企業(yè)虧損擴(kuò)大。

安踏成績(jī)亮眼，上半年凈利潤(rùn)52.6億

特步、太平鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)等穩(wěn)中有進(jìn)

根據(jù)31家服飾上市公司業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，與2019年同期凈利潤(rùn)相比，有部分公司已經(jīng)恢復(fù)至疫情前發(fā)展水平，如佐丹奴、七匹狼；有的則實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，例如安踏體育、特步、太平鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)、錦泓集團(tuán)、雪松發(fā)展、三夫戶(hù)外。

23家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)企業(yè)中，安踏最為賺錢(qián)。8月22日，安踏體育發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年上半年，安踏集團(tuán)股東應(yīng)占溢利達(dá)52.6億元，同比增長(zhǎng)39.8%；收益達(dá)296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%，在高基數(shù)之上較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍。

在品牌矩陣中，安踏、FILA斐樂(lè)、亞瑪芬體育展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展實(shí)力。其中，安踏品牌收益達(dá)141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%；FILA斐樂(lè)品牌收益達(dá)122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%；所有其他品牌總收益達(dá)32.5億元，同比增長(zhǎng)77.6%；亞瑪芬體育收益達(dá)132.7億元，同比增長(zhǎng)37.2%。在品牌差異化布局上，安踏旗下的DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育、Arc’teryx始祖鳥(niǎo)、Salomon薩洛蒙、Wilson威爾勝等諸品牌聚焦各自領(lǐng)域，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

8月23日特步發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入65.22億元，同比增長(zhǎng)14.8%；股東應(yīng)占溢利6.65億元，同比增長(zhǎng)12.7%。2019年同期凈利潤(rùn)4.63億元，2020年2.48億，2021年4.27億，2022年5.90億，回顧近幾年數(shù)據(jù)可見(jiàn)，特步在2022年恢復(fù)至疫情前水平，并在今年維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌力。

值得注意的是，在近年來(lái)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮中如“絕緣體”般存在的三夫戶(hù)外，自2019年起凈利潤(rùn)連續(xù)4年虧損，在今年終于迎來(lái)了翻盤(pán)，成功扭虧為盈。今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.60億元，同比上升51.87%；利潤(rùn)總額0.14億元，同比增長(zhǎng)213.70%；其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.11億元，同比增長(zhǎng)171.85%。2019年中期凈利潤(rùn)164萬(wàn)元，同比2019年同期實(shí)現(xiàn)將近6倍增長(zhǎng)。

貴人鳥(niǎo)、美爾雅等7家企業(yè)虧損

跨界效果不佳成拖累

有人歡喜有人愁。31家企業(yè)之中，有7家企業(yè)虧損。其中，思捷環(huán)球、遙望科技、如意集團(tuán)、摩登大道4家企業(yè)出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧；貴人鳥(niǎo)、美爾雅、起步股份3家企業(yè)虧損擴(kuò)大。

重組之后的鞋服上市公司貴人鳥(niǎo)所實(shí)行的“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式并不順利。7月13日，貴人鳥(niǎo)發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2023年上半年虧損2910.03萬(wàn)元，與去年同期相比，虧損幅度有所加大。

針對(duì)虧損擴(kuò)大，貴人鳥(niǎo)將原因歸為兩點(diǎn)，一是受宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響，市場(chǎng)有效需求不足，二是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)主要為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)和糧食行業(yè)，而公司在這兩個(gè)行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

與貴人鳥(niǎo)相同，面對(duì)壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)市場(chǎng)，美爾雅選擇尋求新的利益點(diǎn)，跨界醫(yī)藥賽道，并在今年上半年再次進(jìn)軍新能源賽道。然而跨度之大的轉(zhuǎn)型并未給美爾雅帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)，反而成了一種拖累。根據(jù)美爾雅2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告可見(jiàn)，上半年預(yù)計(jì)凈虧損為2250萬(wàn)元到1500萬(wàn)元，同比降低261.09%到140.73%，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

除消費(fèi)需求緩慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因外，美爾雅在財(cái)報(bào)中直言，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因之一為公司所屬區(qū)域醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司醫(yī)藥板塊銷(xiāo)售收入較去年同期有所下降，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降約300萬(wàn)元。

品牌聲量或是破局利器

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%?？傮w看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)較快恢復(fù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，新型消費(fèi)快速發(fā)展，外部環(huán)境整體向好。

但也要看到，作為市場(chǎng)的重要因素之一消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心態(tài)也在發(fā)生變化。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)變得更精明，產(chǎn)品的功能性及品質(zhì)繼續(xù)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素。受此影響，49%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，本土品牌較國(guó)外品牌的品質(zhì)更佳。在中國(guó)消費(fèi)者更為關(guān)注品牌自身品質(zhì)的大背景下，本土公司迎來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。上述31家服飾上市公司所透露的業(yè)績(jī)預(yù)告在某種程度上印證了這一結(jié)論。

但打鐵還需自身硬，品牌需要做好充分的準(zhǔn)備，才能承接住來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者的“雙重利好”。

在聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀看來(lái)，無(wú)論是質(zhì)量還是款式，國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)不比國(guó)外的差。面對(duì)當(dāng)下的機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)服飾品牌應(yīng)當(dāng)做好品牌傳播，提升和改善品牌形象，因?yàn)檎J(rèn)知決定事實(shí)。他認(rèn)為總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的服飾品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播上做得很一般，沒(méi)有抓住年輕一代的精神需求，品牌調(diào)性顯得沉悶、不活躍。

他建議，服飾企業(yè)在面對(duì)不同的消費(fèi)受眾群時(shí)，需要采用不同的應(yīng)對(duì)策略。例如，對(duì)于九牧王、雅戈?duì)栠@樣的商務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面需要高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，在品牌感知層面需要適當(dāng)休閑化，營(yíng)銷(xiāo)和傳播的方式要更加輕松。品牌們需要認(rèn)識(shí)到，如今步入30歲的人群是屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，品牌需要引起情緒共鳴，倡導(dǎo)情緒價(jià)值，把握住新生代消費(fèi)人群的內(nèi)和需求以及溝通方式。

總體來(lái)看，從31個(gè)服飾上市企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告中，我們可以看到，在擺脫疫情影響后的半年內(nèi)，大多數(shù)服飾企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)元?dú)?，少部分更是?shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，同時(shí)也迎來(lái)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重利好的機(jī)遇。

面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，品牌們下一步應(yīng)該思考的是如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)騰飛。

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