“我們正考慮撤離美區(qū)TikTok，200萬(wàn)砸進(jìn)去拍短視頻，但每個(gè)播放量不過(guò)200。”某家居品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王西告訴虎嗅。入局TikTok一年多來(lái)，為了生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻，他們重金搭建海外生活場(chǎng)景、聘請(qǐng)歐美面孔模特、雇傭?qū)I(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)，但即使如此，仍沒掀起一點(diǎn)水花。

近段時(shí)間，像王西一樣考慮是否從美區(qū)TikTok離場(chǎng)的跨境商家并不在少數(shù)。

他們有的是因?yàn)門ikTok將在9月12日推行的新規(guī)則：關(guān)閉英美融合車這一過(guò)渡性質(zhì)的半閉環(huán)模式（通過(guò)第三方插件或外鏈引導(dǎo)至獨(dú)立站交易），全力推進(jìn)其TikTok閉環(huán)小店。

在這一規(guī)則影響下，無(wú)力布局美區(qū)TikTok小店的跨境商家將被迫離開。在美國(guó)開一個(gè)TikTok小店要求并不低，不僅需要有美國(guó)本土倉(cāng)，還需要有美國(guó)護(hù)照/駕照。有業(yè)內(nèi)人士稱，沒有上百萬(wàn)，以后都拿不到TikTok美區(qū)的入場(chǎng)券。

還有一部分則是像王西這類的商家和品牌。這類公司大多具備一定的資金實(shí)力，也不會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則的太大影響，他們考慮離場(chǎng)主要因?yàn)樵赥ikTok上投入大量營(yíng)銷費(fèi)用卻反響平平，營(yíng)銷壓力越來(lái)越大。

近年來(lái)由于宏觀經(jīng)濟(jì)因素，不少跨境品牌的資金壓力陡增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年能拿到融資的跨境品牌還有幾百家，但自2021年至今，這個(gè)數(shù)字已降至10位數(shù)。在海外眾籌網(wǎng)站上，前兩年每年有幾十個(gè)品牌能拿到眾籌資金，但今年以來(lái)還不到10個(gè)。

“如今大多數(shù)品牌的營(yíng)銷預(yù)算，已不能讓他們?cè)赥ikTok上有太多試錯(cuò)空間了?！北本┭骜R科技創(chuàng)始人Stephanie告訴虎嗅。在這樣的背景之下，誰(shuí)能更精準(zhǔn)的避開誤區(qū)、誰(shuí)能用更小的資金撬動(dòng)銷售額，誰(shuí)才能活下來(lái)。

越粗糙流量越大

與王西有類似處境的中國(guó)公司并不在少數(shù)，他們花費(fèi)不菲資金和大量精力，卻依舊沒能在TikTok上拿到好結(jié)果。不少人都走到了同一誤區(qū)中。

首先，許多公司布局美區(qū)TikTok之前，并沒有摸清平臺(tái)的基本調(diào)性。

他們中不少人與王西的做法一樣，搭建精致場(chǎng)景、聘請(qǐng)歐美模特，拍出的內(nèi)容價(jià)格不菲，但卻反響平平。

這主要與TikTok的受眾群有關(guān)，它的用戶年齡層大部分在18-23歲之間，他們更偏好更原生、自發(fā)拍攝的感覺。個(gè)人而非商業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝、手機(jī)直拍、背景粗糙，甚至視頻中出現(xiàn)自然的抖動(dòng)，反而更受歡迎。

“TikTok的短視頻如果有明顯的營(yíng)銷痕跡，比如看起來(lái)是專業(yè)攝影棚棚拍，這類內(nèi)容會(huì)被限流。”Stephanie告訴虎嗅。

這也是不少公司投許多錢但播放量仍不超過(guò)200的原因。相較于TikTok，這類在專業(yè)攝影棚拍攝的視頻可能更適合出現(xiàn)在Instagram上，那里的受眾年齡層在28-33歲，更偏好精致的內(nèi)容和生活方式。

某些二次混剪視頻的播放量比一手素材還要好的原因也在于此。有些混剪視頻效果更粗糙更原生，一手素材更正式、更精致，雖然二手混剪視頻并不符合規(guī)則，但卻無(wú)意中切中了TikTok的脈。這也造成TikTok上的一個(gè)詭異現(xiàn)象：二次混剪視頻的帶貨效果有時(shí)反而比原創(chuàng)好得多，導(dǎo)致許多人在靠素材出海賺錢。

摸清平臺(tái)調(diào)性還表現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上。

由于TikTok的受眾群年齡普遍較小，因此一些價(jià)格更高或者更適合成熟人群的品類在TikTok上效果不一定很理想。

這就需要公司重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。據(jù)Stephanie描述，某個(gè)人護(hù)理品牌此前在中東走輕奢路線，為了適應(yīng)TikTok市場(chǎng)的調(diào)性，其重新規(guī)劃了適合Z時(shí)代的風(fēng)格，并組織100多位紅人去該品牌的線下店打卡，上傳無(wú)棚拍、更隨意原生的視頻，最終達(dá)到了理想的曝光。

不過(guò)，跳脫原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)重新規(guī)劃路線，需要的資金也是不菲的，有此決心的公司并不多。

積累原生粉絲群

中國(guó)公司在TikTok營(yíng)銷時(shí)，容易走入的另一個(gè)誤區(qū)則是沒積累原生粉絲就開始走直播路線。

“先積累一定的原生粉絲非常關(guān)鍵?！盨tephanie說(shuō)道。如果只開直播間，許多歐美TikTok用戶即使刷到直播間，也無(wú)法形成消費(fèi)路徑依賴。給直播間捧場(chǎng)、且在直播間購(gòu)物的，有許多是通過(guò)賬號(hào)內(nèi)容被吸引而來(lái)的粉絲群。

因此，先通過(guò)短視頻投流、參加一些挑戰(zhàn)賽、或與大量KOC合作后，再開啟直播效果會(huì)更好，許多粉絲會(huì)沖著內(nèi)容來(lái)看直播，并形成消費(fèi)習(xí)慣。

起號(hào)的過(guò)程至少需要4-5周的時(shí)間，在這一時(shí)期里，一周至少發(fā)3-5條內(nèi)容，效果理想的話可以積累1萬(wàn)至10萬(wàn)左右的粉絲，這些原生粉絲對(duì)于品牌此后的造勢(shì)非常重要。

某假發(fā)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)直播前，就采取了內(nèi)容先發(fā)策略。據(jù)Stephanie描述，當(dāng)時(shí)這一品牌培養(yǎng)了不少目標(biāo)市場(chǎng)的KOC，建立了黑人女性粉絲社群，通過(guò)KOC自發(fā)傳播內(nèi)容，品牌曝光達(dá)到10萬(wàn)以上。在這一基礎(chǔ)上，不少粉絲過(guò)千的KOC直接被品牌簽約成品牌大使，開始直播帶貨。該品牌在孵化KOC的同時(shí)，銷售旺季時(shí)期的直播帶貨效果也超出預(yù)期。

不過(guò)，值得注意的是，在歐美TikTok起號(hào)時(shí)，有一些環(huán)節(jié)與國(guó)內(nèi)差別較大。

首先，在國(guó)內(nèi)可以通過(guò)采買的方式迅速獲取基礎(chǔ)粉絲量，但在海外，采買路徑較少，無(wú)法過(guò)多運(yùn)用短平快的方式。

此外，在與大量海外KOC合作時(shí)，很難對(duì)他們的ROI、播放數(shù)據(jù)有硬性的要求，相比國(guó)內(nèi)，他們更不可控。

另外，海外TikTok的投流推送情況還遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)。因此起號(hào)過(guò)程中，把控賬號(hào)的用戶模型、用戶畫像非常重要。一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的方法是：當(dāng)評(píng)論區(qū)留言的用戶不在目標(biāo)國(guó)家時(shí)，要很快刪掉他們的評(píng)論。比如目標(biāo)消費(fèi)者是美國(guó)人，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)大量印度人則要迅速叉掉他們的評(píng)論，否則賬號(hào)畫像會(huì)逐漸走歪。

“拋開黑科技不談，這一方法是我們測(cè)試過(guò)唯一有效的方式，但也需要許多人力成本?！盨tephanie說(shuō)道。

實(shí)際上，若把握了海外TikTok的脾氣，在平臺(tái)上拿到好的結(jié)果并非太難。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以1-2萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本撬動(dòng)200萬(wàn)美元以上銷售額的例子并不少。當(dāng)然，最終是否盈利還要綜合考量物流、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品成本等諸多因素。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com