近日，知名帶貨主播直播“翻車”，引發(fā)了廣大消費者對于國產(chǎn)化妝品價格的討論?；ㄎ髯右豢蠲麨椤笆诪趺挤酃P”的產(chǎn)品在李佳琦直播間售價79元一支并贈送兩個替換裝，按如此價格折算，這支眉筆單克價格高達(dá)329.2元，單克價堪比黃金。如果不是李佳琦的不當(dāng)行為引發(fā)輿論爭議，消費者基本不會關(guān)注一支眉筆或者一支口紅等的單克數(shù)價格。

不止花西子眉筆，如今有不少曾經(jīng)以“平價”、“大牌平替”等為標(biāo)簽的國產(chǎn)彩妝品牌在暗暗漲價。以前提到國產(chǎn)品牌會想到“便宜大碗”，而現(xiàn)在不少消費者吐槽很多平價國產(chǎn)品牌算下來的單價克數(shù)要貴過國際品牌，國產(chǎn)品牌不再是國際大牌的平替。

過去幾年間，經(jīng)過各種包裝、功效、產(chǎn)品成分等升級的國產(chǎn)化妝品牌甚至變得有點讓消費者高攀不起，那么國產(chǎn)化妝品品牌漲價情況如何？作為“價廉物美”代名詞的國產(chǎn)品牌為什么要漲價？本期鈦媒體·鈦度圖聞試圖從數(shù)據(jù)層面作出梳理。

國產(chǎn)眉筆也有“刺客”

平價國貨并非都是大牌平替

最近引發(fā)爭議的國貨之光“花西子”被調(diào)侃成為新的貨幣單位“花西幣”，專門用來衡量“打工人”的薪酬，即1花西幣=79元。

花西子到底有多貴？在電商平臺上，一支花西子“首烏眉粉筆”價格為69元并贈送一個替換芯，按單克數(shù)計算價格高達(dá)431.3元。按照同樣的單位來計算，植村秀砍刀眉筆每克僅在60元左右。

不止花西子的眉筆，在電商平臺上，不少國產(chǎn)品牌的眉筆價格從幾元到幾十元不等。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計，花西子眉筆的單克數(shù)并不是最貴的。最貴的是來自珂拉琪（Colorkey）的眉筆，一支0.14克的眉筆售價為70元，平價每克價格高達(dá)500元，單克價格確實堪比黃金。而像紀(jì)梵希、YSL、迪奧這樣的國際大牌眉筆，按單克數(shù)價格計算遠(yuǎn)低于小奧汀、花洛莉亞等這樣的國產(chǎn)平價美妝品牌價格。

花西子的昂貴并非個例。從睫毛膏到口紅、從修護(hù)霜到精華液，有不少不同種類的國產(chǎn)品牌單克價已遠(yuǎn)超國際大牌。同樣是15g/ml的修護(hù)霜，國貨薇諾娜平均每克要5.9元，而洋貨雅漾只要3.9元；同樣是129元的口紅，洋貨歐萊雅比國貨花西子多了0.5克；同樣是三色遮瑕盤，選189元/5g的國貨彩棠還是309元/40g的洋貨歌劇魅影？

總的來看，對于同類型、同功效的產(chǎn)品，部分國產(chǎn)品牌以價格取勝，總價控制在百余元，但是因克重小，所以平均每克的價格高于國外大牌；而對于同等價格的產(chǎn)品，部分國產(chǎn)品牌卻因克重而失去優(yōu)勢。

但近年來，國產(chǎn)品牌一直主打“小克重”智慧，畢竟彩妝是一種快速推新的品類，容量太大，消費者容易失去新鮮感，也用不完，而且降低單價也可以讓消費者直觀感受到東西的便宜。所以，僅從單克價來評判國產(chǎn)品牌“克比金堅”，或許不是一種公平的看法。

國產(chǎn)化妝品品牌集體提價

一年時間價格翻倍

即使不看單克價，國產(chǎn)品牌也在漲價的道路上愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示，近一年時間內(nèi)，不同品牌的美妝產(chǎn)品都有不同程度的價格上升。

據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計，通過對比2022年與2021年雙十一期間部分國產(chǎn)美妝品牌的均價發(fā)現(xiàn)，歐詩漫、韓束、自然堂三個國產(chǎn)品牌價格漲幅均超過1倍以上。

其中歐詩漫系列產(chǎn)品均價漲幅驚人，從2021年雙十一期間的104元/件上漲至2022年雙十一期間的334元/件，一年時間價格翻倍；除了歐詩漫，韓束系列產(chǎn)品的均價在一年之內(nèi)從216元/件沖到了505元/件，比OLAY和歐萊雅等海外品牌價格都要高；自然堂雖然單價較低，但其漲幅卻高達(dá)130.93%?？傮w來看，在2022年雙十一期間，國產(chǎn)美妝品牌的均價同比漲幅要整體高于國際品牌的漲幅。

在國產(chǎn)美妝品牌價格不斷突破的背后，是近年來化妝品原料等成本上漲的客觀原因。近期，陶氏化學(xué)、日本PE株式會社、龍佰集團(tuán)等多家生產(chǎn)商發(fā)布調(diào)價公告，宣布上調(diào)相關(guān)原料產(chǎn)品的價格，涉及有機硅、表活劑以及鈦白粉等產(chǎn)品品類，調(diào)漲幅度從5%-23%不等。

據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計，從8月初至9月中旬，與化妝品相關(guān)的原料價格多次上漲且漲幅明顯。其中，用于染發(fā)劑和指甲油中的苯胺價格漲幅最高，達(dá)24.28%；用作物理防曬劑的鈦白粉價格是這些化妝品原料中價格最高的，其于9月11日已上漲至1.6萬元/噸，漲幅達(dá)5.42%；還有在化妝品中用作保濕劑的丁二醇在過去一個月中漲幅達(dá)5.71%；幾乎涵蓋了化妝品全品類的有機硅DMC在過去一個多月的時間內(nèi)價格不斷上漲，目前價格達(dá)到1.3萬元/噸，漲幅達(dá)2.46%。

除了原料上漲，化妝品的準(zhǔn)入門檻越來越高。如今在新法規(guī)之下，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”，祛斑美白、防脫發(fā)、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)都需要做人體功效評價試驗，各種檢測費用也不容小覷。

市場第三方化妝品檢測機構(gòu)報價顯示，防脫發(fā)是價格最高的一類，測試做下來需要25-30萬元左右；還有祛斑美白、修護(hù)測試，最高價格也需要20-30萬元左右；像防曬、祛痘、滋養(yǎng)的價格也在10萬元左右。所以如果一個產(chǎn)品想宣稱多種功效，幾十萬到上百萬的投入不在話下，而這些也都包含在上漲的產(chǎn)品價格中。

花十幾億營銷研發(fā)費僅2成

國產(chǎn)美妝重營銷成通病

如今，越來越多年輕人在選購美妝護(hù)膚品時，不僅看起了成分表，還研究起了成本配比，因此越來越多的國產(chǎn)品牌也開始在配方成本上下功夫，開始自研成分、鉆研申請獨家專利技術(shù)，而這些高要求背后也是高成本。在功效護(hù)膚市場的競爭中，各國產(chǎn)化妝品品牌都加大了在研發(fā)上的投入。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年上半年，在10家主要國產(chǎn)化妝品集團(tuán)中，完美日記母公司逸仙電商在研發(fā)方面的投入達(dá)5.01億元，是10家主要國產(chǎn)化妝品集團(tuán)中投入金額最多的公司，但與去年同期相比，其研發(fā)投入下降了26.15%；同樣注重研發(fā)投入的還有潤百顏母公司華熙生物，其研發(fā)費用占比為6.07%，其研發(fā)投入在國產(chǎn)化妝品集團(tuán)上市公司中處于頭部地位。

值得注意的是，可復(fù)美母公司巨子生物在2023年上半年的研發(fā)投入大幅增加，與去年同期相比增長了80.75%，這與其主打“皮膚、疤痕修復(fù)”等強功效產(chǎn)品的研發(fā)有很大關(guān)聯(lián)。

與研發(fā)費用投入占比不足5%的情況對應(yīng)的是，國產(chǎn)化妝品集團(tuán)的營銷費用卻在快速攀升。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商及直播行業(yè)的興起，主播帶貨模式越來越受到資本的青睞，為了講好商業(yè)故事、獲得營收，國產(chǎn)美妝上市公司一直保持著較高的營銷費用支出。

2023年上半年，珀萊雅和上海家化集團(tuán)的營銷費用支出最多，高達(dá)15.8億元，分別是其研發(fā)費用的17倍和20倍；逸仙電商的營銷開支最多，其營收的6成均用于做營銷；而巨子生物的營銷費用增長最快，于去年同期相比，營銷費用增長了1倍多，即每銷售10元的產(chǎn)品，就要花費近3元進(jìn)行營銷推廣，“營銷驅(qū)動增長”的趨勢愈發(fā)明顯。對此，巨子生物在業(yè)績公告中表示：“該增長主要是由于線上直銷渠道快速擴張令線上營銷費用有所增加?！?/span>

在直播的行業(yè)形態(tài)下，品牌方與頭部主播的深度捆綁意味著營銷費用的巨大支出。此次花西子事件，網(wǎng)絡(luò)有關(guān)傳言稱花西子對李佳琦的返傭高達(dá)60%-80%，甚至超過100%。9月12日，花西子辟謠，稱與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元。由此可見，國產(chǎn)美妝集團(tuán)依靠互聯(lián)網(wǎng)流量推爆品的辦法注定離不開大量營銷資金的支持。

事實上，貴并不表示性價比低，品牌方應(yīng)該在發(fā)展的過程中，兼顧價格的同時也應(yīng)實現(xiàn)性價比最優(yōu)。國產(chǎn)化妝品品牌的未來，道阻且長。

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