本地生活各有特色，理財活動待精細(xì)化升級

活動是平臺促活用戶的重要運(yùn)營方式，運(yùn)營方設(shè)計出一套有趣高顏值重交互的活動方案來完成獲客、活客、留客、變現(xiàn)、推薦五大運(yùn)營目標(biāo)。上篇提到，Yiwealth研究院觀察的十家月活躍度較高的城商行APP中全部配置了活動運(yùn)營。

從活動類型來看，根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)的不同，可以分為促活類活動（如簽到積分兌獎、APP內(nèi)置互動福利小游戲等）、拉新類活動（信用卡新人有獎、理財新人有獎等活動）、轉(zhuǎn)化類活動（購買理財產(chǎn)品抽獎、信用卡利率優(yōu)惠等）以及聚合類活動（拉新-促活-轉(zhuǎn)化全路徑覆蓋）。按照場景類型的不同分類，主要分為基于消費(fèi)、理財兩大場景下的活動。

本文作為《城商行APP數(shù)字化運(yùn)營報告》的第四篇，將從活動運(yùn)營角度分析TOP10 MAU銀行的特色。

信用卡活動唱主角 權(quán)益遍布全消費(fèi)場景

城商行零售消費(fèi)板塊下包含多個子場景，如交易卡（信用卡/儲蓄卡）、商城購物、生活繳費(fèi)等，其中在該板塊下關(guān)于交易卡（主要是信用卡）的拉新促活是最重要的運(yùn)營目標(biāo)之一。

城商行中，除了北京銀行、上海銀行等頭部城商行外，大部分銀行并沒有獨(dú)立信用卡APP，因此在銀行APP中，信用卡活動占了半壁江山。

城商行的信用卡活動主要圍繞拉新和促活兩個方面進(jìn)行。開戶方面，城商行主要是放出頗具吸引力的新客福利以及卡項權(quán)益，如開卡送立減金、超商卡、加油卡、實物禮品等，卡項附屬的日常權(quán)益則主要以年費(fèi)減免、刷卡達(dá)標(biāo)得立減金、優(yōu)惠滿減等為主。

中原銀行2018年公開發(fā)行信用卡，截至2022年末，共計發(fā)卡363萬張，位于城商行第一梯隊，年均復(fù)合增長率超100%。

吸引用戶開卡方面，中原銀行推出幾種從特色卡面信用卡，如青春無界卡、城市印象卡、旅行卡、愛奇藝聯(lián)名卡等，不同的卡種對應(yīng)不同的特色權(quán)益，用戶可根據(jù)自己日常的高頻消費(fèi)需求進(jìn)行選擇。

在信用卡促活方面，中原銀行日常高頻率發(fā)布優(yōu)惠活動刺激用戶的消費(fèi)需求?！爸性y行信用卡”公眾號平均每月發(fā)布二十余條公眾號，90%以上的內(nèi)容和信用卡優(yōu)惠活動相關(guān)，剩下的10%左右則為一些品宣或防詐宣傳相關(guān)的內(nèi)容。有意思的是，中原銀行發(fā)布的眾多信用卡福利中，有很多都是送加油卡的活動，是Yiwealth研究院觀察到的最愛發(fā)加油卡的城商行，或許與其近兩年發(fā)力打造汽車金融品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略有關(guān)。

《年輕客群、下沉市場和高端人群的信用卡營銷洞察》報告指出，購物消費(fèi)類權(quán)益、餐飲類權(quán)益、酒店類權(quán)益、金融類權(quán)益和出行類權(quán)益是下沉市場中普適度最高的權(quán)益。報告中還提出信用卡業(yè)務(wù)推進(jìn)“場景化”“近場化”布局對于下沉市場潛力較大，可以主要從“發(fā)卡行和線下商家開展更多合作，提供進(jìn)一步的服務(wù)”方面展開。而實際上，對于本地生活經(jīng)營有道的城商行已在信用卡業(yè)務(wù)中植入了豐富的線下場景。

以杭州銀行為例，該行信用卡拉新加載了日常高頻的權(quán)益類活動，還接入了多元的生活場景商家，為用戶提供全旅程的消費(fèi)優(yōu)惠。具體來看，出行場景下，接入了高德打車、支付寶停車、飛豬旅行、同程旅行、攜程旅行、12306、美團(tuán)單車等商家，推出悠享福利；生活場景下，聯(lián)動美團(tuán)外賣、肯德基、奈雪的茶、瑞幸咖啡、貓眼電影、天貓超市、盒馬生鮮、MUJI等商家，每周推出刷卡滿減活動。

本地生活全面開花 長沙銀行特色生活品牌出圈

中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報告》中提及，手機(jī)銀行的金融屬性逐漸弱化，取而代之將是“場景+社交”屬性，即以基礎(chǔ)金融服務(wù)為支撐，以手機(jī)App為載體，高頻生活場景為驅(qū)動，重塑手機(jī)銀行新業(yè)態(tài)。

高度同質(zhì)化的APP功能中，本地生活也是城商行最能做出特色的板塊。擁有豐富商家資源的長沙銀行，其活動也緊密圍繞當(dāng)?shù)氐某院韧鏄诽厣?，結(jié)合支付權(quán)益，為持卡用戶策劃了各類相關(guān)活動。

e錢莊APP弗蘭社專區(qū)精選頁面下設(shè)主推活動專區(qū)、icon功能區(qū)、樂在弗蘭地市專區(qū)、“吃在弗蘭” “玩在弗蘭” “學(xué)在弗蘭”三大場景專區(qū)、商品秒殺、排行榜、探店短視頻幾大板塊，此外還有提供購物需求的商城頁面、集合各類線上線下活動及商家品牌的發(fā)現(xiàn)頁面。

具體來看，精選頁面主推活動板塊，除了夜讀弗蘭社、探尋湖南100家本地好店等常規(guī)招牌活動，弗蘭社近期還發(fā)布了結(jié)合夏日吃水果納涼的特征上線的“果味弗蘭 沁甜一夏”“夏日沁甜水果秀”活動，活動主要以福利價購水果、互動贏好禮等方式，吸引用戶參與水果節(jié)活動。

不僅如此，長沙銀行還經(jīng)常自發(fā)造節(jié)，針對不同用戶群體的需求，整合商家資源，向用戶提供優(yōu)惠，激發(fā)用戶潛在的購物需求。近期，長沙銀行APP內(nèi)上線了主打美食優(yōu)惠的夜宵節(jié)、以親子互動商家為主的快樂親子節(jié)以及集合家裝商家優(yōu)惠的長行安居節(jié)。

理財活動匱乏 僅少數(shù)城商行跟上大行腳步

各家銀行不僅要建設(shè)高頻生活場景，促活人氣，更要重視金融主營業(yè)務(wù)的繁榮，為此理財節(jié)等相關(guān)活動應(yīng)運(yùn)而生，以更高效地完成從獲客活客到業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的轉(zhuǎn)化路徑。

重要的體現(xiàn)之一就是財富管理機(jī)構(gòu)在一年里推出層出不窮的理財活動，自發(fā)造節(jié)，抓住重要節(jié)點，搶占用戶注意力。例如招商銀行從2021年開始定期于年初節(jié)點打造全民招財節(jié)，至今已連續(xù)舉辦三年；工商銀行上線“工銀財富518” 開展為期三個月的線上系列活動；中信銀行3月上線春風(fēng)理財節(jié)向用戶送出財富特權(quán)、生活權(quán)益、實物好禮等福利……

相較于理財活動豐富的全國性大型銀行，城商行在理財活動方面“翻”出的花樣比較少，僅有少數(shù)本身平臺運(yùn)營就做得比較好的城商行，會在全年內(nèi)重要的時間節(jié)點推出較大型的理財活動，如新年伊始、年中復(fù)盤展望、818理財節(jié)、年底回顧等。

寧波銀行是財富內(nèi)容生態(tài)建設(shè)最為全面的城商行，其APP內(nèi)財富平臺提供的開放生態(tài)以及豐富的內(nèi)容組件和工具為其打造精彩的“理財活動”提供了條件。據(jù)Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計，寧波銀行今年上半年共舉辦了三場大型理財直播活動，分別為“2023開年財富盛會”“寧波銀行26周年行慶專場投策會”“財富年中投策會”，邀請大咖分享財富機(jī)遇，為用戶投資決策提供助力。

上海銀行7月18日上線「心安“理”得」財富理想節(jié)，打造為期一個月的理財盛宴，從新戶理財有禮、到優(yōu)選理財費(fèi)率優(yōu)惠、線下投資者教育沙龍活動、線上大咖直播，為用戶打造從0-1的全方位財富陪伴。

“理財節(jié)”是銀行推出的整合全方位財富資源的大型營銷主題活動，通過創(chuàng)意主題、權(quán)益獎勵、豐富的理財內(nèi)容、精細(xì)化客群運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合，滿足用戶的投資需求和提升消費(fèi)意愿，更能提升用戶的活躍和忠誠度。

不難看出，城商行的特色業(yè)務(wù)主要集中在消費(fèi)生活場景之下，其活動運(yùn)營的發(fā)力重點也主要投向消費(fèi)場景，如信用卡、本地生活、商城購物等，而圍繞這些業(yè)務(wù)所展開的各類活動也形成了百家爭鳴、百花齊放的競爭格局。

然而，在理財板塊，城商行的活動運(yùn)營相對來說還處于較為粗放發(fā)展的階段，主要原因是城商行APP內(nèi)關(guān)于理財內(nèi)置的內(nèi)容工具較少，多數(shù)城商行APP理財板塊僅僅只做了產(chǎn)品貨架，難以支撐理財活動所需要的多維度內(nèi)容。

金融行業(yè)的線上活動營銷作為一種常見的獲客活客手段，呈現(xiàn)出頻率高、風(fēng)控要求高、客訴高的三高特點，不僅面臨著營銷策略同質(zhì)化、吸引力不夠的困境，如果品控不當(dāng)反而會引發(fā)負(fù)反饋。如何把與客戶的每一次交互變成有價值的高品質(zhì)連接，實現(xiàn)客戶、場景、產(chǎn)品/服務(wù)的匹配，讓好產(chǎn)品、好業(yè)務(wù)、好口碑被更多人熟悉并自發(fā)傳播，是每一個營銷活動之初就該考量的目標(biāo)。

另一方面，金融機(jī)構(gòu)可將活動中與客戶交互的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄下來，系統(tǒng)標(biāo)注用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以及不同營銷方式的跳出率、留存率、轉(zhuǎn)化率等相關(guān)指標(biāo)，打破數(shù)據(jù)孤島，沉淀數(shù)字資源池，隨著這一數(shù)字資產(chǎn)的積累，營銷活動效率和產(chǎn)投比也能大幅提升。數(shù)字資源池還有助于對用戶進(jìn)行全生命周期管理，從用戶服務(wù)旅程的角度來設(shè)計活動，更多考慮“客戶需要什么”，而非從金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的職能劃分角度出發(fā)，來策劃“我要賣什么”，更有助于獲得用戶信任。

洞察用戶訴求、激發(fā)用戶認(rèn)同，建立深層次的連接，潛移默化中收獲客戶信任，應(yīng)是未來營銷活動升級的方向。

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