2024 年 2 月 27 日上午，董宇輝突然清空了自己的新浪微博，由此導(dǎo)致了東方甄選股價(jià)一度下跌 5%。不過(guò)，這一次的市場(chǎng)反應(yīng)沒(méi)有去年年底 " 小作文事件 " 時(shí)那么激烈，因?yàn)檫@大概率是一次個(gè)人行為，沒(méi)有預(yù)示什么深層矛盾——就在前一天的直播中，董宇輝表示 " 天生討厭熱搜，明天就去注銷(xiāo)微博 "，然后果然就這么做了。

這個(gè)突如其來(lái)的事件，再次體現(xiàn)了東方甄選對(duì)董宇輝的絕對(duì)依賴，也再次夯實(shí)了董宇輝 " 真誠(chéng)、心口如一 " 的人設(shè)；在業(yè)務(wù)層面上，這可能只是一次短小的插曲。但是，我想借助這次事件，談一談?dòng)纱苏凵涑龅?" 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) " 乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的若干深層邏輯。簡(jiǎn)而言之：

KOL 的個(gè)人行動(dòng)自由越來(lái)越大，可以無(wú)視資本、無(wú)視平臺(tái)乃至無(wú)視一些常規(guī)。當(dāng) KOL 意識(shí)到自己具備自由，他就會(huì)行使自由。

觀眾更樂(lè)意看到有血有肉、有個(gè)性乃至任性的 KOL，傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)、完全符合常規(guī)的 KOL 已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了。

一部分機(jī)構(gòu)和平臺(tái)意識(shí)到了上述問(wèn)題并樂(lè)意配合，但還有很多沒(méi)意識(shí)到，它們注定會(huì)被市場(chǎng)潮流所淘汰。

董宇輝突然清空微博的行為，對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)紅而言是不可理喻的。首先，微博雖然衰落已久，但仍是重要的信息集散地（尤其是在泛文娛行業(yè)），不應(yīng)該說(shuō)放棄就放棄；其次，董宇輝和東方甄選過(guò)去在微博熱搜獲得了大量公域流量，圈到了不少粉絲，是受益者；再次，哪怕董宇輝厭倦了微博、想要注銷(xiāo)，按照常規(guī)也應(yīng)該獲得背后機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、由機(jī)構(gòu)（東方甄選或 " 于輝同行 "）去執(zhí)行。

可是董宇輝完全無(wú)視上述 " 常規(guī) "。不論他是一時(shí)起意、還是早就厭倦了微博，在清空微博的問(wèn)題上，他享有絕對(duì)的、獨(dú)斷的自由。過(guò)去多年，我們習(xí)慣了明星網(wǎng)紅的社交媒體賬號(hào)由背后團(tuán)隊(duì)打理，其一言一行都出自 " 組織 " 或 " 資本 " 的精心策劃。在清空微博之前，董宇輝可能征詢過(guò)東方甄選官方的意見(jiàn)，也可能沒(méi)有；無(wú)論東方甄選官方是何態(tài)度，都不太可能影響最終決策。

這樣一來(lái)，新浪微博的地位就很尷尬了，因?yàn)樗亩ㄎ痪褪?" 公域話題廣場(chǎng) "，絕大部分網(wǎng)紅都不愿放棄通過(guò)微博熱搜實(shí)現(xiàn) " 出圈 " 的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在董宇輝說(shuō)清空就清空，有可能真的是出于個(gè)性，也可能是出于權(quán)衡利弊（還可能兼而有之）。其中傳達(dá)的信息很明確：至少?gòu)默F(xiàn)在開(kāi)始，董宇輝不再需要微博平臺(tái)的流量（或者認(rèn)為這種流量弊大于利）。如果更多的 KOL 做出類(lèi)似選擇，微博的地位就將岌岌可危。其實(shí)，我們過(guò)去早已在 B 站、知乎等平臺(tái)看到了類(lèi)似的尷尬。

對(duì)于董宇輝個(gè)人而言，退出微博最多是損失一些流量，但對(duì)于人設(shè)毫無(wú)損失，甚至可能加強(qiáng)。在觀眾眼中，這再次坐實(shí)了他的 " 真誠(chéng)、心口如一、有血有肉 " 的人設(shè)，也再次證明了他是具備行動(dòng)自由的個(gè)體（而非 " 資本 " 的提線木偶）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及之后，日趨成熟的觀眾早已不滿于過(guò)去那種 " 被制造 " 的網(wǎng)紅，四平八穩(wěn)、滴水不漏的風(fēng)格早已取悅不了他們了，這就是董宇輝經(jīng)歷多次內(nèi)部風(fēng)波，人氣卻越來(lái)越高的原因——風(fēng)波越多，人設(shè)就越牢固。

所有成功的帶貨主播都具備鮮明的個(gè)性：李佳琦是專(zhuān)柜小哥的個(gè)性，辛巴是小鎮(zhèn)青年的個(gè)性，羅永浩是上古網(wǎng)紅的個(gè)性，小楊哥（初期）是網(wǎng)癮少年的個(gè)性，董宇輝則是知識(shí)分子的個(gè)性。絕大部分娛樂(lè)明星帶貨不成功，就是因?yàn)樗麄儽?" 四平八穩(wěn)、符合預(yù)期 " 的傳統(tǒng)娛樂(lè)圈資本塑造的過(guò)于成功，早已磨平了一切個(gè)性、喪失了即興發(fā)揮和打破常規(guī)的可能性。觀眾們?nèi)琊囁瓶实貙ふ夷切┧麄兡芸炊?、能打破常?guī)但又不逾矩、與他們同呼吸共命運(yùn)的 KOL，董宇輝只是其中最新的一個(gè)。

這不禁讓我想起了券商分析師的演化歷程：無(wú)論在境內(nèi)還是境外、中資還是外資，券商研究所總體上受到嚴(yán)格監(jiān)管，分析師以四平八穩(wěn)、滴水不漏為首要職責(zé)，寫(xiě)的報(bào)告千篇一律，其觀點(diǎn)看了跟沒(méi)看一樣。其中極少數(shù)具備鮮明個(gè)性、讓人過(guò)目不忘的人物，例如當(dāng)年的任澤平、管清友，往往能夠迅速抓住市場(chǎng)注意力、成為風(fēng)云人物。當(dāng)然，這樣的人會(huì)帶來(lái)太大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)，難以在一家機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期呆下去，但是他們直接轉(zhuǎn)型 To C 的回報(bào)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于留在機(jī)構(gòu)之中。分析師和 KOL 是一枚硬幣的兩面，他們殊途同歸的演化歷程對(duì)應(yīng)的就是同一套邏輯！

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握最終流量并且擁有強(qiáng)大用戶黏性的人，就掌握了一切權(quán)力——毫無(wú)疑問(wèn)，董宇輝就是這樣的人，所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的 KOL 都是這樣的人。流量看起來(lái)由資本和平臺(tái)掌握，但是資本和平臺(tái)的逐利屬性決定了它們必須配合 KOL。在這方面，東方甄選算是動(dòng)作相當(dāng)快、配合相當(dāng)徹底的，這再次驗(yàn)證了俞敏洪的老謀深算。與那些叫囂 " 封殺董宇輝 "" 東方甄選應(yīng)該讓董宇輝懂得紀(jì)律 " 的鍵盤(pán)俠相比，俞敏洪的舉動(dòng)要領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代，也保住了巨大的利益。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，但不識(shí)時(shí)務(wù)的人總是很多。還有相當(dāng)大比例的組織機(jī)構(gòu)，沉溺在過(guò)去的 " 個(gè)人能力離開(kāi)平臺(tái)什么都不是 " 的迷夢(mèng)當(dāng)中，相信 " 資本 " 還能像過(guò)去那樣挾制 KOL。上述迷夢(mèng)的結(jié)局，要么是兩敗俱傷（就像李子柒及其 MCN 那樣），要么是組織或平臺(tái)被迫退讓。" 世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡 "，只要 " 注意力經(jīng)濟(jì) " 的原理不改變，KOL 相對(duì)于組織或 " 資本 " 從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的變化就只會(huì)愈演愈烈。

在長(zhǎng)期，徹底掌握了行動(dòng)自由、也掌握了終端流量和生產(chǎn)資料的 KOL，可能蛻變?yōu)橄乱浑A段的資本，乃至與新一代的 KOL 產(chǎn)生類(lèi)似的矛盾——但那就是另一個(gè)問(wèn)題了，至少在短期還沒(méi)有必要納入考慮范圍。

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