近日，在攜程彈窗直播推銷日本京都威斯汀酒店客房時，飛豬微信公眾號推出 " 攻城價 "，標出低于攜程的價格，并承諾買貴退差。然而，不久后就遭京都威斯汀酒店 " 打臉 "，發(fā)布公告稱停止飛豬訂單核銷 。對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，飛豬推出 " 攻城價 " 是與攜程打 " 價格戰(zhàn) "。但這么多年來，飛豬在酒旅板塊 " 對抗 " 攜程美團頭部 OTA，似乎總是差那么一口氣。

" 攻城價 " 實為 " 蹭流量 "？

近期， " 飛豬推出攻城價 "、" 酒店公告稱停止飛豬訂單核銷 "、" 飛豬下架威斯汀酒店預(yù)訂套餐 " 等多個話題上熱搜。盡管該事件熱搜話題不斷，但飛豬與攜程對于 " 攻城價 " 都并未給出官方解釋。

事件的起因是 2024 年 3 月 8 日，攜程在直播間推廣日本京都威斯汀酒店，相關(guān)套餐預(yù)訂價格優(yōu)惠。而飛豬幾乎同一時間針對該酒店開啟比價，飛豬的 " 攻城價 " 將京都威斯汀酒店含早價格降價至 1349 元 / 晚，如果使用部分優(yōu)惠券則可降至 1249 元 / 晚，明顯低于攜程用券后的 1360 元 / 晚。

此外，飛豬還表示，清明、五一和櫻花季不再額外加價。根據(jù)飛豬上述產(chǎn)品使用規(guī)則，用戶購買成功后，需要提前 10 天預(yù)約，并在支持預(yù)約的時間段內(nèi)（3 月 11 日 ~5 月 31 日）核銷，若未預(yù)約，商品過期后自動 100% 退款。

3 月 11 日，一位網(wǎng)友曬出了京都威斯汀酒店發(fā)布的一份公告后，整件事發(fā)生了 " 反轉(zhuǎn) "。京都威斯汀酒店發(fā)出的聲明稱："3.1-3.8 日，飛豬發(fā)布 1249-1519 元京都威斯汀酒店住宿產(chǎn)品，我酒店從未授權(quán)該價格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷，特此公告。"

值得玩味的是，盡管酒店公告稱停止飛豬訂單核銷，飛豬也下架了相關(guān)套餐，但是發(fā)布該信息的公眾號文章和微博并沒有被刪除。頗有意思的是，飛豬使用了 " 攻城價 " 這個稱呼，這被不少消費者和業(yè)界人士認為是針對 " 攜程 " 而專門設(shè)置的，有點類似此前的盒馬 " 移山價 "。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，圍繞京都威斯汀這一酒店價格，飛豬與攜程已經(jīng) " 暗中交手 " 數(shù)回合。自去年雙 11 飛豬售價 1666 元一晚含雙早的京都威斯汀酒店后，兩家輪番在該產(chǎn)品上降價，直至 3 月 8 日晚競爭達到 " 白熱化 "。

來自酒店采購行業(yè)的從業(yè)人士介紹，京都威斯汀給各大平臺的報價幾乎一致，攜程的價格有可能已經(jīng)屬于自行補貼，" 京都威斯汀算是日本比較知名的標的酒店，雙方很可能繼續(xù)讓利，就為了打贏一場價格戰(zhàn)。"

也有不少業(yè)內(nèi)人士猜測，這是飛豬一廂情愿的 " 價格戰(zhàn) "，本質(zhì)上是一場擺在臺面的 " 碰瓷公關(guān)戰(zhàn) "，甚至像是飛豬精心策劃的一場流量 " 陽謀 "。" 攻城價 " 的熱搜話題，可謂十分討巧。新浪微博上，" 飛豬攻城價 "、" 酒店公告停止飛豬訂單核銷 " 等相關(guān)話題的閱讀量高達 1.1 億次，收割了一把流量。

這一操作似乎有點眼熟。去年 9 月，飛豬公布與茅臺集團聯(lián)手打造了一款被稱為 " 醬香大床房 " 的特價住宿產(chǎn)品，價格僅為 999 元一晚。對于 " 醬香大床房 " 這款商品，茅臺方面的知情人士表示，" 這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了。" 鬧得沸沸揚揚的 " 醬香大床房 "，最終被證實并非是茅臺官方蓋戳的聯(lián)名活動。

無論是與京都威斯汀酒店還是茅臺，似乎都是飛豬單方面打的火熱，看似二者的拒絕讓飛豬處于了一種十分尷尬的境地，實際上從產(chǎn)品預(yù)熱、上線、下架再到辟謠整一個流程下來還是讓飛豬蹭上了京都威斯汀酒店和茅臺的熱度，吸引來了大批網(wǎng)友的圍觀為品牌打開了市場關(guān)注度。

飛豬很 " 焦慮 "

" 攻城價 " 的硝煙還沒散去，飛豬又開始了新一輪的 " 整活 "。3 月 13 日，飛豬宣布羅蘭 · 加洛斯網(wǎng)球公開賽（即法國網(wǎng)球公開賽）官方授權(quán)觀賽套餐已上線，可預(yù)訂包含決賽、半決賽在內(nèi)的 2024 年法國網(wǎng)球公開賽所有正賽場次。

15 日，飛豬正式面向旅行社、景區(qū)樂園、郵輪公司等度假行業(yè)商家啟動 "0 元開店 " 計劃，符合條件的度假行業(yè)商家可以在飛豬直接開店營業(yè)，到店鋪試運營期內(nèi)產(chǎn)生第一筆訂單前無需繳納任何費用。

主動挑起 " 價格戰(zhàn) " 對標攜程，和頻繁 " 整活 " 的背后，說到底，還是焦慮。作為阿里旗下的旅游賽道代表，飛豬算是含著金湯匙出生。它的前身是阿里 2010 年推出的淘寶旅行；2014 年業(yè)務(wù)升級為阿里旅行 · 去?。?016 年，阿里旅行又再次升級為飛豬。彼時，時任阿里集團副總裁、飛豬總裁的李少華還對外公開表示，飛豬用戶數(shù)突破 2 億，App 下載量超 1 億，日均訪問用戶數(shù)達 1000 萬。

不過，此后幾年，飛豬經(jīng)歷了頻繁的高層變動，使得業(yè)務(wù)停滯不前。2021 年 7 月，阿里集團董事長兼 CEO 張勇把高德、本地生活和飛豬被合并成生活服務(wù)板塊。在 2022 財年的財報中，飛豬僅被提到 11 次。而同屬于本地生活服務(wù)板塊的高德和餓了么被提到 21 次，盒馬更被提到 22 次，菜鳥甚至被提到 106 次。

飛豬在阿里的存在感越來越低，所處的地位也顯得有些許 " 尷尬 "。憑借阿里的平臺優(yōu)勢，飛豬得到很多資源和扶持，可以說阿里并不缺 " 流量 "，那飛豬為何還如此 " 焦慮 "？

一是飛豬正面對一個群狼環(huán)伺的競爭處境，與老對手攜程、美團的較量還未結(jié)束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場的爭奪，短視頻直播的巨大流量使內(nèi)容平臺的優(yōu)勢凸顯。飛豬怎能不急？

Questmobile 的文旅報告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的數(shù)據(jù)都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒旅行。對于飛豬來講，此刻其正在面臨頭部 OTA 平臺和新入局者的雙面夾擊，面對日常激烈的競爭環(huán)境，如何保住自己的市場份額是其亟待思考的事情。

二是何時上市的焦慮。與飛豬遲遲未登陸資本市場不同的是，老大哥攜程 2003 年 12 月就登陸美國納斯達克，去哪兒也在 2013 年 11 月圓了上市夢。途牛、同程旅行等對手也都先后登陸資本市場。

與此同時，在阿里系內(nèi)部產(chǎn)品隊列中，飛豬的地位也并不靠前。2023 年上半年，阿里將組織架構(gòu)調(diào)整為 "1+6+N"，飛豬被劃分在非核心集團的 N 列。而同在 N 列的盒馬，已經(jīng)公布了上市時間表，但飛豬登陸資本市場尚沒有一絲動靜。

根據(jù)知情人士透露，飛豬被歸屬到新組織結(jié)構(gòu)下的 "N"，成為獨立于六大業(yè)務(wù)集團之外的業(yè)務(wù)公司。在業(yè)內(nèi)看來，成為 "N" 意味著飛豬也可以擁有董事會，并任命 CEO，獲得外部融資和上市的可能性進一步鑿實。但脫離阿里后的飛豬，能否走的更好，還有待觀望。

飛豬曾經(jīng)在 OTA 市場占據(jù)重要地位，與攜程、去哪兒并列為 OTA 三巨頭。但成立超過 14 年的飛豬在攜程、美團不斷加劇競爭的情況下，飛豬成為了被消費者忘記的 " 老三 " 甚至 " 老四老五 "。飛豬內(nèi)部的頻繁變動和外部的接連 " 整活 " 也恰恰說明了，飛豬想要突破，更急于做的更大更強。

飛豬為什么干不動酒旅？

從目前消費的口碑來看，低價是很多人對飛豬的第一印象，售后差則是第二印象。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴，將近 4 萬條，已回復(fù)只有 2 萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近 100%。而近年來飛豬最被詬病的就是大數(shù)據(jù)殺熟。

今年開年，" 飛豬被爆 3 人買同趟航班價格不同 " 話題沖上熱搜，引起熱議，不少網(wǎng)友都分享了自己 " 被殺熟 " 的經(jīng)歷。此前，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù) " 殺熟 " 問題調(diào)查結(jié)果，直接點名飛豬。" 飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗和價值。" 眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口號和價值觀，顯得格外刺眼。

針對飛豬的投訴除了數(shù)量長期居高不下外，投訴的內(nèi)容也有共同點，例如機票航變退改困難、酒店訂單確認失誤、機票訂單莫名其妙被取消等等，出現(xiàn)頻率最高的投訴類型均指向了一個問題，那就是服務(wù)的可靠性。

飛豬的問題不僅僅是價格和服務(wù)。干不過老大哥還好說，可飛豬也沒干過后來者。比如美團。以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，美團于 2014 年上線酒店業(yè)務(wù)，比飛豬還要晚 4 年，2019 年，美團已經(jīng)拿下國內(nèi)酒店間夜量排名第一。根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，截至 2022 年美團酒店間夜量市場份額約為 52%，攜程系為 42%，飛豬僅有 5%。

飛豬和美團的市場地位反轉(zhuǎn)，也意味著從 2016 年到 2019 年這幾年的時間里戰(zhàn)略失敗。2016 年，阿里旅行升級為飛豬品牌，將目標客群鎖定為年輕人，結(jié)合阿里大生態(tài)，面向用戶度假尤其是境外旅行服務(wù)。市場定位的差異化讓飛豬從攜程、去哪兒等 OTA 那獲得了不少流量，飛豬迅速奪得了一片市場。

對于新時代的年輕人來說，隨著旅游內(nèi)容消費的前置，平臺的工具屬性被削弱。這也是小紅書、抖音等內(nèi)容平臺興起的重要原因。但飛豬仍在強調(diào)平臺屬性，2018 年成立 " 旅游聯(lián)盟 "，只做中間商，連接起商戶和客戶，這是完全的電商思路。這種思維模式到酒旅板塊，難免會 " 水土不服 "。

對于這一新的變化，攜程、美團等玩家又是如何應(yīng)對的？如 2020 年，攜程開始向內(nèi)容、交易一體化的旅行平臺轉(zhuǎn)型，推出直播、社區(qū)、榜單等新玩法；美團酒旅業(yè)務(wù)作為利潤貢獻者，開始引入直播反擊競爭者；同程則在強化流量來源、擴充會員體系，并通過搶開線下門店獲客，繼續(xù)向下沉市場要增量。

整個酒旅市場如一場精彩紛呈的武林大會，攜程、美團如武林高手過招，各有拿手絕技，彼此有來有往，打得十分精彩。前有 " 茅臺醬香房 "，后有 " 攻城價 " 的飛豬看似招數(shù)很多，但拿手絕學(xué)尚未看到。有人甚至調(diào)侃飛豬就是 OTA 界的 " 馬保國 "。

事實上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。突出的自身優(yōu)勢也是強調(diào)該業(yè)務(wù)和阿里生態(tài)、商家、資源的結(jié)合。與阿里電商基因有關(guān)，飛豬采用的商業(yè)模式和 OTA 集中批發(fā)販賣有所不同，它主要連接商戶和用戶，然后從中賺取傭金。

這一模式能讓平臺吸納更多行業(yè)資源，快速擴大規(guī)模。但同時，因為這種模式在質(zhì)量監(jiān)管上的把控要求相當高，一旦出現(xiàn)問題，平臺很難迅速反應(yīng)。兩種模式相較而言，OTA 模式雖然成本負擔(dān)更重，但也更重經(jīng)營和服務(wù)，在兩頭較有話語權(quán)；飛豬所采用的 OTP 模式雖然定位于鏈接起用戶和商家，且運營成本低廉，但往往缺乏約束力。這也導(dǎo)致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權(quán)都不足。

此外，近兩年 " 囤貨游 " 的興起，" 雙 11""618" 等購物節(jié)酒店、景點的門票為飛豬帶來一批收入。但貢獻最多門店、最多房間的酒店集團們，無論中外，均已打起直營的主意，包括強化官網(wǎng)，建設(shè)小程序，或?qū)⒅艺\度計劃中含金量最高的那部分權(quán)益排出在 OTA 之外，或引同程、美團入室分散 OTA 渠道，參與博弈。畢竟，沒有人希望在別人的平臺上貢獻越來越高的傭金，出售沒有特點的服務(wù)。

可以看到，面對攜程、美團精準的用戶定位以及內(nèi)容平臺的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業(yè)模式，很快在旅游市場的現(xiàn)實面前敗下陣來。旅游并非簡單的商品買賣，它需要深入了解消費者的需求，提供更為個性化和貼心的服務(wù)。而這一切，都需要飛豬放下傳統(tǒng)電商的固有思維，真正地深入到旅游行業(yè)中。

飛豬的憂與思

可以說，這些年飛豬一直在 " 折騰 "，無論是四年換三帥，還是多次組織調(diào)整，都說明飛豬并不想就此 " 沉寂 "，想要飛去更遠的地方，有著躋身在線旅游平臺 TOP1 的 " 野心 "。但多年來看，飛豬并沒有做出多少實質(zhì)性成績，反而淪為 " 小眾 "，這對飛豬來說，確實值得警惕。

處于進退兩難境地的飛豬，需要重新思考自己的定位，和接下來的路往哪里走。對于飛豬來說，迫切需要想清楚的事情有：

一是如何實現(xiàn)可持續(xù)造血能力？從淘寶旅行、阿里旅行 · 去啊迭代至飛豬時代，在過去 12 年的發(fā)展中，飛豬的戰(zhàn)略定位和愿景也做過多次調(diào)整，這是階段性業(yè)務(wù)發(fā)展使然，也是配合阿里集團的發(fā)展節(jié)奏。

從近兩年飛豬的一系列動作來看，飛豬在有意識地 " 獨立 " 成長。2022 年 3 月 31 日，飛豬旅行總裁——莊卓然（花名：南天）發(fā)出全員信，宣布啟動飛豬組織改革。南天在內(nèi)部信中指出，是 " 為未來獨立面對市場做準備 "。

一年過后，阿里再一次迎來組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬被歸入 "N"，這意味著飛豬將從 " 富二代 " 真正走向 " 創(chuàng)二代 "，業(yè)務(wù)徹底獨立，意味著飛豬必須學(xué)會自力更生。曾經(jīng)背靠大樹好乘涼，如今自負盈虧，飛豬很可能無法延續(xù)以前的低價定位，深耕服務(wù)是必然選擇，證明自己有獨立造血的能力更是重中之重。

因此，飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他 OTA 們那樣，不斷把生意做重。近兩年阿里陸續(xù)增持或投資傳統(tǒng)旅行社眾信、旅游分銷科技服務(wù)商道旅、汽車票服務(wù)商倍施特等供應(yīng)鏈企業(yè)，也為飛豬升級重服務(wù)和重履約提供更深一度的支持。

盡管強調(diào)加強供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，同時披露了酒店直聯(lián)直簽率上升的數(shù)據(jù)，但并不意味著飛豬要成為另一個超級中介。去年 9 月，莊卓然在演講過程中再次重申了飛豬的獨特定位——開放平臺。他提到，" 相比旅行行業(yè)的 "iOS" 平臺，我們更希望做一個 " 安卓 " 平臺，讓不同的合作伙伴能夠參與進來，專注自己擅長的事情，從消費者的好回饋里面得到自己應(yīng)得的收益。

二是除了 " 低價 " 牌，還能打出什么牌？當下各大酒旅集團 OTA 平臺的直播帶貨十分 " 紅火 "，" 低價 " 是獲取流量的快速通道，但旅游是高單價、低頻次的產(chǎn)品，且毛利率較低，所以平臺方要想給出全網(wǎng)最低價，必須自掏腰包額外出血。

但低質(zhì)低價模式在當下已經(jīng)走不通，因為強交易屬性的旅游平臺，歷經(jīng)多年的發(fā)展，通過注入資金和資源，本身已經(jīng)形成了一定的壁壘，在供應(yīng)鏈端有穩(wěn)定的合作伙伴，在消費端有核心用戶群體。對于用戶來說，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。

相比粗暴無底線的價格戰(zhàn)，能否拿到獨家產(chǎn)品、首發(fā)新品、網(wǎng)紅爆品，考驗的是平臺的供應(yīng)鏈能力和行業(yè)話語權(quán)。同時，產(chǎn)品也需要專業(yè)度和公信力背書。這對飛豬來說，可謂是一大挑戰(zhàn)。

隨著小眾旅游產(chǎn)品興起、旅游目的多元化，一刀切的流水線產(chǎn)品，往往難以滿足所有人的需求。這要求新老入局者能夠做到用戶需求的全覆蓋，未知驚喜，需要供給端的酒店酒旅，乃至景區(qū)，整個產(chǎn)業(yè)鏈都需要具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，才能讓用戶感覺到意興闌珊的滿足感。飛豬并不缺 " 流量 "，更多的是缺乏產(chǎn)品服務(wù)能力，這或許是飛豬再次突破的方向。

綜上，在當下競爭日趨激烈的在線旅游服務(wù)行業(yè)，各大巨頭之間打的十分火熱。" 流量 " 很重要，但流量不是萬能的，傳統(tǒng)電商的流量和酒旅的流量也存在本質(zhì)的區(qū)別?；蛟S，走在關(guān)鍵路口的飛豬，無論向左還是向右，首先要克服盲目且自以為是的流量自信，戒掉浮躁，沉下心來做事。在新入局者的沖擊下，組織改革后的飛豬能否追上攜程、美團，還需要時間的檢驗。

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