線下零售折扣模式發(fā)展較早且成熟的美國、日本、德國等均展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)韌性，隨宏觀大背景下 GDP 增速放緩，部分消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入到新階段，多種因素帶來其消費(fèi)觀念的改變。

復(fù)盤國外折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史，通常誕生于宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下。

比如德國的奧樂齊（Aldi）興起于二戰(zhàn)之后 GDP 增速放緩時(shí)期；日本唐吉訶德在 20 世紀(jì) 90 年代快速發(fā)展，當(dāng)時(shí)日本泡沫經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰，GDP 增速放緩 / 下滑，國民可支配收入見頂；奧特萊斯最早起源于 20 世紀(jì) 70 年代的美國，而更廣義的折扣零售在國外早已是成熟的商業(yè)模式，例如美國的 TJX、羅斯，歐洲的 Primark、TK Maxx 等商場(chǎng)。

從當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來看，根據(jù)波士頓咨詢 2023 年 5 月的消費(fèi)者調(diào)研，未來一年預(yù)期收入增加人數(shù)（45%）遠(yuǎn)高于減少人數(shù)（16%），但整體預(yù)期收入變化絕對(duì)值較 2023 年 1-5 月下滑 1.5%。

波士頓咨詢預(yù)計(jì)未來一年中國消費(fèi)者意愿正不斷增強(qiáng)，同時(shí)不同收入層次的消費(fèi)者信心分化可能加劇，富裕階層或?qū)⒀永m(xù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而中產(chǎn)及以下群體的消費(fèi)或?qū)⒊掷m(xù)向更具性價(jià)比的商品傾斜。麥肯錫亦提出中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大、高端化勢(shì)頭延續(xù)、消費(fèi)者整體轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力渠道并更積極尋求折扣和促銷為重塑中國消費(fèi)市場(chǎng)的明顯趨勢(shì)。

中國折扣零售方興未艾

在國內(nèi)傳統(tǒng)商超零售發(fā)展受阻，實(shí)物商品消費(fèi)線上化率進(jìn)程趨緩、線上線下消費(fèi)結(jié)構(gòu)已達(dá)

相對(duì)穩(wěn)定水平的背景下，布局折扣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型或?yàn)樾碌某砷L機(jī)遇。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，2020-2022 年我國超市業(yè)態(tài)零售額以每年低個(gè)位數(shù)增長，行業(yè)處發(fā)展成熟期。

從重點(diǎn)商超標(biāo)的財(cái)務(wù)狀況來看，2020 年以來均經(jīng)歷不同程度的盈利下滑 / 轉(zhuǎn)虧，收入增速放緩 / 下滑，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)陷入發(fā)展瓶頸，具備強(qiáng)運(yùn)營能力的頭部零售商陸續(xù)開始整合供應(yīng)鏈提效、推出折扣業(yè)態(tài)尋求變革，包含家家悅、中百集團(tuán)、永輝超市等。

其中家家悅集團(tuán)旗下全新孵化的折扣連鎖零售品牌—— " 好惠星 "，定位硬折扣模式，專注社區(qū)家庭生活高需求商品，商品 SKU 近千余種（包含：大牌商品，自有商品，生鮮商品等）。目前 " 好惠星 " 品牌店已開業(yè)近 9 家門店。

早在 21 年 10 月，家家悅開業(yè)了全國首個(gè)折扣店，也是全國首家倉儲(chǔ)店。門店位于濰坊壽光萬達(dá)廣場(chǎng)，經(jīng)營總面積 6000 多平米，引進(jìn) 5000 多個(gè)單品。其包含日用百貨、蔬菜水果、生鮮海鮮、家清個(gè)護(hù)、母嬰用品等品類。

永輝超市早在 2021 年 5 月就開出了首家 " 倉儲(chǔ)店 "，并在此后的不到一年間快速擴(kuò)張至 55 家，覆蓋全國 10 個(gè)省市。

今年 1 月 15 日，永輝超市在昆明開出首家云南倉儲(chǔ)超市旗艦店，與會(huì)員超市類似的門店裝修和運(yùn)營邏輯，但并不收取會(huì)員費(fèi)。云南旗艦店約 1.2 萬個(gè) SKU 中，進(jìn)口商品占比約 15%，網(wǎng)紅商品占比約 10%，云南地標(biāo)品占 10% 左右，超 40% 的商品首次在永輝渠道出現(xiàn)。

永輝超市會(huì)員店店圍繞 " 全球 + 全國 + 本地 " 的垂直供應(yīng)，疊加本地自加工，幾乎在每個(gè)品類中都打造出了 " 進(jìn)口 + 全國 + 本地特色 " 的商品結(jié)構(gòu)。

中百集團(tuán)依托現(xiàn)有門店，采取店中店、店外店、獨(dú)立店的形式開設(shè)全球商品直銷中心賣場(chǎng)，將 " 會(huì)員制倉儲(chǔ)式 " 與 " 廉價(jià)折扣式 " 兩種經(jīng)營模式相結(jié)合，中百全球商品直銷會(huì)員店門店經(jīng)營面積 300-1000㎡，經(jīng)營優(yōu)選品種 1000 余種商品，主要以進(jìn)口折扣商品為主。

2023 年開始，國內(nèi)多個(gè)傳統(tǒng)商超零售龍頭入局折扣業(yè)態(tài)。目前國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)發(fā)展尚處早期，海外代表性龍頭山姆（Sam ’ s Club）、開市客（Costco）和奧樂齊（Aldi）等已先后布局中國市場(chǎng)。

2 月 20 日，沃爾瑪（WMT.US）公布了 2024 財(cái)年及 Q4 業(yè)績，沃爾瑪中國凈銷售額約為 179 億美元，約合人民幣 1287.33 億元。其中山姆表現(xiàn)頗為亮眼，年度電商銷售額增長 17%，會(huì)員收入獲得 10.0% 的強(qiáng)勁增長，季度末會(huì)員總數(shù)和 Plus 滲透率創(chuàng)下歷史新高。2023 年底，沃爾瑪在中國擁有 47 家山姆店。

「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過對(duì)比歐美日折扣零售商，本土零售企業(yè)布局折扣零售有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方？

折扣零售的供應(yīng)鏈布局和整合能力

「莊帥零售電商頻道」研究認(rèn)為折扣零售應(yīng)該精簡 SKU、聚焦高頻剛需品類和開發(fā)自有品牌來進(jìn)行供應(yīng)鏈布局，提高議價(jià)能力和整合能力。

精簡 SKU 以提升經(jīng)營效率、提高單 SKU 采購議價(jià)能力

折扣業(yè)態(tài)最主要的特征之一為精簡的 SKU，以提升單品運(yùn)營效率和采購議價(jià)能力。

對(duì)比國內(nèi)外主要商超業(yè)態(tài)參與者，根據(jù)其門店選址定位及 SKU 分布大致分類為社區(qū)型硬折扣、倉儲(chǔ)會(huì)員折扣店、綜合商超三類。

社區(qū)硬折扣選址位于人流相對(duì)密集的社區(qū)或商圈，單店面積較?。?000 平以內(nèi)），如比宜德，門店面積 200-300 平，中百集團(tuán)旗下的小百零食折扣鋪 100 平，沃爾瑪在中國的社區(qū)店店型 600-800 平。

社區(qū)硬折扣 SKU 數(shù)量最為精簡，如比宜德約 600 個(gè) SKU，條馬約 800 個(gè) SKU，小百零食折扣鋪約 1100 個(gè) SKU，奧樂齊（Aldi）約 1800 個(gè) SKU。

倉儲(chǔ)會(huì)員店集倉儲(chǔ) + 零售于一體，需要的門店面積較大，因此考慮租金成本和社區(qū)分布等因素，通常選址在非一線城市市中心 / 非核心商圈地段，可容納的 SKU 數(shù)量也更多，但 SKU 數(shù)量仍明顯低于傳統(tǒng)的綜合商超。

家家悅倉儲(chǔ)會(huì)員店濟(jì)南弘陽廣場(chǎng)店面積達(dá)到 7000 平、SKU3000+，開市客（Costco）平均單店面積在 1.36 萬平左右、SKU4000，山姆會(huì)員店店面積不到 1 萬平米、SKU4000。而沃爾瑪綜合商超門店平均面積 1.65 萬平，SKU 數(shù)量可達(dá) 2 萬個(gè)甚至更多。

聚焦高頻剛需品類、強(qiáng)化源頭直采

隨著實(shí)物商品消費(fèi)線上化率進(jìn)程趨緩、線上線下消費(fèi)結(jié)構(gòu)已達(dá)相對(duì)穩(wěn)定水平，低件單價(jià)、單品類品牌化效應(yīng)弱、上游供應(yīng)鏈格局分散的品類受制于線上物流履約成本，更依賴線下消費(fèi)場(chǎng)景。

相對(duì)而言低損耗、低運(yùn)輸成本、依賴線下消費(fèi)場(chǎng)景且具備沖動(dòng)消費(fèi)屬性的休閑零食為最適合發(fā)展折扣業(yè)態(tài)的品類之一，也因此國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)中量販零食先行；此外肉蛋奶、家清個(gè)護(hù)、米面糧油等品類具備剛需、高頻復(fù)購屬性，同樣適合發(fā)展折扣業(yè)態(tài)。

折扣零售商通過外部供應(yīng)鏈高效整合 + 內(nèi)部強(qiáng)選品能力 + 線下渠道快速擴(kuò)張，構(gòu)筑以渠道和品牌價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

以奧樂齊為例，其門店品類以生活必需品為主，約 2000 個(gè) SKU 中生活必需品類可達(dá) 1500 個(gè)。

而國內(nèi)較早布局折扣零售且模式與奧樂齊相似的本土品牌比宜德的關(guān)停，也部分由于其銷售雜貨為主，沒有做好關(guān)鍵的肉蛋奶、生鮮等生活必需類商品，導(dǎo)致消費(fèi)者購物頻次和銷售額都難以提升。

培育自有品牌、提升直采比例

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為折扣業(yè)態(tài)在培育自有品牌方面對(duì)于自有供應(yīng)鏈布局 / 供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品開發(fā)及選品能力、品牌認(rèn)知度提出較高要求。

以海外龍頭為例，奧樂齊目前自有品牌商品占比達(dá)到 90%，開市客（Costco）、山姆（Sam ’ s Club）分別占比 30%-40%、20%-30%。

國內(nèi)龍頭企業(yè)同樣較早就有針對(duì)自有品牌及直接采購的前瞻性布局，但目前自有品牌銷售占比相較海外龍頭尚較低。

永輝超市最早在 2011 年提出培育自有品牌 " 半邊天 "，逐漸提高控制產(chǎn)品資源的能力。2022 年其自有品牌銷售額 32.7 億元、同比增長 23.4%，占總收入的比重達(dá)到 3.6%。

家家悅也較早即提出 " 通過建立自有工廠、投資合營公司、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品初加工中心和中央廚房，適度發(fā)展自有品牌商品 "，至 2022 年自有品牌營收占比達(dá)到 13.22%。

根據(jù)公司公告，2013 年以來其直接采購規(guī)模占比總體在 85% 以上，與寶潔、娃哈哈、雀巢、瑪氏等 2500 多家廠商保持了十年以上的良好合作關(guān)系，并在生鮮品類方面作為首批農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部確定的農(nóng)超對(duì)接企業(yè)，與 200 多個(gè)合作社及養(yǎng)殖場(chǎng)建立了直接合作關(guān)系，與 100 多處基地簽訂了 5 年以上的長期合同，超過 80% 的生鮮都采取了 " 基地直采 " 的模式。

好惠星也在積極布局豐富的自有品牌，以自有工廠實(shí)現(xiàn)全流程一體化、品質(zhì)保障和成本可控。

折扣零售的多維度降本增效

除了供應(yīng)鏈的布局和整合能力之外，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)折扣零售還需要進(jìn)行多維度的降本增效，從人效和坪效的提升、門店管理和銷售的成本、選址和租金幾個(gè)方面強(qiáng)化各項(xiàng)費(fèi)用的管控能力。

人效和坪效的提升為成本管控的核心要素之一。

對(duì)比海外商超零售龍頭開市客（Costco）、沃爾瑪、塔吉特（Target）的人均創(chuàng)收和人均創(chuàng)利，開市客（Costco）人效顯著優(yōu)于沃爾瑪、Target，且規(guī)?；?yīng)下有較為明顯的逐年提升趨勢(shì)。

2022 開市客（Costco）的人均創(chuàng)收和人均創(chuàng)利分別為 75 萬美元、2 萬美元，人均創(chuàng)收為沃爾瑪和塔吉特（Target）的 2-3 倍，人均創(chuàng)利均為沃爾瑪和塔吉特（Target）的 3 倍以上。

截至 2023 期末（2023.9.3），開市客（Costco）全球門店數(shù)量 861 家，實(shí)現(xiàn)凈開店 23 家， 2014-2023 的坪效復(fù)合增速為 5.6%，門店復(fù)合增速為 2.9%，會(huì)員費(fèi)收入復(fù)合增速為 7.3%、占營收比重維持在 2% 左右，營收復(fù)合增速為 8.9%，坪效提升和拓店為其營收增長的主要驅(qū)動(dòng)。

山姆會(huì)員店（Sam ’ s Club）自 2018 以來門店總數(shù)維持在 600 家左右，2018-2023 僅累計(jì)凈開店 3 家，其收入、坪效復(fù)合增速均為 7.3%，營收增長主要由坪效提升貢獻(xiàn)。

倉儲(chǔ) + 銷售一體，節(jié)省門店倉儲(chǔ)、貨架及裝修成本。

奧樂齊、家家悅的好惠星均通過極簡裝修、貨品整箱上架的模式大幅節(jié)約貨架成本和倉儲(chǔ)費(fèi)用，在收銀環(huán)節(jié)鼓勵(lì)顧客自帶購物袋、自助收銀并打包商品，也提供可重復(fù)使用的購物袋在門店銷售。

以奧樂齊上海門店為例，門店配置 5 臺(tái)自助收銀設(shè)備，僅需 1 名員工做一些支持性工作，收銀、打包基本由顧客自行完成。

租金與選址：小店或更具備高周轉(zhuǎn)和較快復(fù)制的可能性

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，我國平均家庭戶規(guī)模 2000 年以來總體呈持續(xù)下行趨勢(shì)，2022 年平均每個(gè)家庭 2.76 人；相較而言美國平均家庭戶規(guī)模 2000 年以來穩(wěn)定在 3-4 人且有規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。

美國人口分布相較國內(nèi)分散、單戶家庭規(guī)模較大的特征使得其更適合發(fā)展倉儲(chǔ)會(huì)員店形式的折扣業(yè)態(tài)，門店通過選址在城郊位置獲得較低的租金成本以支撐大店模式，同時(shí)通過大規(guī)格、低單位價(jià)格的商品滿足家庭日常需要。

中國家庭小型化的趨勢(shì)之下，倉儲(chǔ)制大店或難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，社區(qū)型小店模式更為適用，核心關(guān)注點(diǎn)在于租金成本。

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)普遍租金成本較高，例如選址位于上海的比宜德，閉店的原因之一是受上海租金較高的影響，國內(nèi)門店集中于上海的奧樂齊目前選址普遍偏核心商圈購物中心地段，或?qū)⑼瑯用媾R較高的租金壓力。

折扣化挑戰(zhàn)

折扣零售的興起契合消費(fèi)分級(jí)大背景下性價(jià)比消費(fèi)的崛起趨勢(shì)，對(duì)標(biāo)海外，折扣業(yè)態(tài)通常興起于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下。

折扣零售的供應(yīng)鏈主要集中在精簡 SKU、聚焦高頻剛需品類、布局自有品牌 & 定制化商品 & 源頭直采以實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，低毛利 + 強(qiáng)費(fèi)用管控 + 高效周轉(zhuǎn)共同帶動(dòng)門店盈利。

至于折扣零售的核心競爭力，總結(jié)下來主要有三個(gè)方面，包括運(yùn)營能力、品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈的布局和整合能力。

在國內(nèi)傳統(tǒng)商超零售發(fā)展受阻，實(shí)物商品消費(fèi)線上化率進(jìn)程趨緩、線上線下消費(fèi)結(jié)構(gòu)已達(dá)相對(duì)穩(wěn)定水平的背景下，布局折扣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型或?yàn)樾碌某砷L機(jī)遇。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的，那么國內(nèi)傳統(tǒng)商超的折扣化轉(zhuǎn)型會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)，「莊帥零售電商頻道」分析將遇到三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

第一是經(jīng)營理念的挑戰(zhàn)像付費(fèi)的倉儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)際上是在經(jīng)營會(huì)員，這些付費(fèi)會(huì)員的背景、消費(fèi)習(xí)慣變化要非常清楚，根據(jù)會(huì)員選品、定價(jià)、打折、制定優(yōu)惠措施。而且由于店內(nèi)商品種類少，所以更新要夠快，才能讓會(huì)員每次進(jìn)店都有新品可以選購，才會(huì)增加進(jìn)店的頻次和購買的數(shù)量。

這樣的經(jīng)營理念和不明確消費(fèi)者到底是誰的超市來說是很不一樣的。而便利店實(shí)際上是提供便利的經(jīng)營理念，社區(qū)店則了解社區(qū)的居民構(gòu)成、作息、消費(fèi)習(xí)慣等。不同業(yè)態(tài)經(jīng)營理念都會(huì)很大的差別，不同業(yè)態(tài)之間的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行組織、流程、系統(tǒng)和供應(yīng)鏈的全面調(diào)整。

第二是盈利模式的挑戰(zhàn)像電商平臺(tái)大多以廣告收入為主，超市以上架費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)和超長賬期的金融收益為主。便是倉儲(chǔ)會(huì)員店以會(huì)員費(fèi)的收入為主。而便利店則以商品的高毛利和高周轉(zhuǎn)來獲利。不同的業(yè)態(tài)有著固定的盈利模式，改變盈利模式同樣會(huì)改變組織、流程、系統(tǒng)等各個(gè)方面。

第三是全國連鎖的挑戰(zhàn)超市是 " 一站式購齊 "，面積大商品種類豐富，還必須有知名品牌商品，才能贏得消費(fèi)者信任。便利店則要緊密開店，快速購買快速結(jié)賬，提供便利……目前來看，許多活得好的基本上都是深耕區(qū)域化的零售商，例如北京的物美、上海的華聯(lián)、河南的胖東來、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、河北的北人集團(tuán)、大連的大商集團(tuán)、廣東的美宜佳等。原來永輝超市在福建的時(shí)候還打贏了沃爾瑪，可是擴(kuò)張到全國達(dá)到 1000 家的時(shí)候反而出現(xiàn)的虧損。盒馬的海鮮就很難在沿海城市有競爭力。這與中國飲食結(jié)構(gòu)、氣候等差異大導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣有一定的關(guān)系。

所以，想要轉(zhuǎn)型需要清楚自身的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)在哪里，做出相應(yīng)的準(zhǔn)備，并快速做出相應(yīng)的調(diào)整，形成自身的差異化能力，才能持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

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