旅游業(yè)已經(jīng)完全復蘇，但并非所有從業(yè)者都能笑出來。

以周莊和西塘為代表的古城經(jīng)濟在去年和今年春節(jié)都表現(xiàn)突出。然而，從去年開始，許多當時花費大量資金建造的古董城市都表現(xiàn)出頹勢。

比如前期投資超過10億元，2021年開始營業(yè)的大庸古城，就成了拖垮張家界景區(qū)收入的“雞肋”。根據(jù)張家界2022年的財務報告數(shù)據(jù)，大庸古城的營業(yè)收入總額只有417.36萬元，其中，停車場服務收入的192.25萬元占古城收入的近一半。

更多鮮為人知的古色古香的景點因為很少有人參觀，沒有商家入駐而倒閉——浙江德清遇到古城，開業(yè)一年多就空無一人；長嶺古城，湖南常寧投資10億元建設，自開業(yè)三年以來，連小紅書上的攻略都找不到。

這幾個古董景點的失敗就像影子一樣。

在楊瀟的《重走:在高速公路、河流和驛道上尋找西南聯(lián)合大學》一書中，為讀者呈現(xiàn)了常德新桃花源景區(qū)非?！敖?jīng)典”的“盛況”：

當時這個人造景點收費180元?！疤一ㄊ羌俚模筒嘶ㄊ羌俚?，溪流中的島嶼可能是真的，但島上的草也是假的...大概只有沿海的竹子和開發(fā)者認為桃花源在這里的心是真的。”

這個描述佐以官方宣傳視頻畫面，吃得更好，圖片來源嗶哩嗶哩德駿文傳。

此外，景區(qū)還建造了“初極狹窄，人才通人”的假洞，作為秦人谷的入口。然而，楊瀟只聞到了“前面游客留下的檳榔味”。

當你到達秦人谷時，你可以看到許多穿著古代服裝的“秦人”假裝生活和在這里種地。經(jīng)過詢問，我意識到他們是來自云南普洱的佤族人，他們也向楊瀟抱怨“我不習慣油膩的湖南菜”。

由此可見，雖然有各種各樣的外觀，但是這些古色古香的景點有著千篇一律的核心。你可以在里面看到——

假樹、假花、懶惰的NPC都是為了熱鬧而裝飾的。；

看起來相當敷衍的民俗體驗館；

非常相似的商業(yè)街區(qū)；

多位導演張藝謀“印象”系列大型現(xiàn)場表演；

還有五個大字，宣傳海報上的“互動體驗”。

在這樣的古城里，你只想問問自己——我是誰？我在哪兒？為什麼要花這么多錢來這兒玩？

古城主題，但不是公園主題。

先來談談互動體驗吧。

很多仿古城收取門票費是因為成本高。僅此一點，他們或許可以簡單地與互動體驗的“王者”迪士尼樂園進行比較。

不過，與迪士尼相比，這些仿古古城顯然是過分的。

這些古城的NPC不僅沒有IP的支持，恐怕也沒有接受過多少職業(yè)技術培訓，經(jīng)常顯得呆板隨意。零售君看到一個“唐人”拉著一匹白馬走過南京溧水的無意水鎮(zhèn)?？吹接慰秃闷娴哪抗夂?，他微微鞠躬問:“騎馬？10塊錢一次。”說話間，“唐人”躺在一邊，露出唐裝下牛仔褲腿的邊緣...

真的不能沉浸一點點。

這類仿古風景名勝區(qū)的必備，還包括文化民俗非遺體驗館。

早年，橫店、宋城等地都成了綜藝節(jié)目的錄制地點，如《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等，從而帶來了不少客流。從那以后，一些旅游慢綜藝節(jié)目開始流行，偶爾也會來到這樣一個古色古香的景點，讓明星嘉賓感受文化和民俗。

圖源綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》

但是綜藝節(jié)目中的詳細講解和演示在現(xiàn)實中很難完全呈現(xiàn)出來——如果游客太多，肯定會有嘈雜的環(huán)境和艱難的講解，讓人很難沉浸其中，每個人都無法嘗試。如果人太少，很多民間體驗館干脆爛掉，要么讓游客自己做，要么常年關門。

從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，不難發(fā)現(xiàn)，大部分仿古景區(qū)的民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗館都是敷衍了事的——要么講解和感受的過程不實用，要么游客根本不感興趣；要么太簡化，失去了文化底蘊的精髓。顯然，這種設計應該只是簡單地把東西放在桌子上，根本沒有專業(yè)人士參與R&D和設計。

不過話說回來，現(xiàn)在很多游客只是在逛景點，看民間內(nèi)容很熱鬧。很少有人能真正沉下心來，感受到制作非物件的繁瑣過程。這樣的負反饋也會在一定程度上打擊工作人員的主動性。

總的來說，演員和工作人員沒有信仰感，可能是因為沒有故事可以講，更深層次的原因可能是這些古董景點沒有文化內(nèi)涵。

雖然很多仿古城市都有一定的文化原因，但他們中的許多人在施工過程中并沒有進行保護性開發(fā)，而是徹底拆除了真正的“古代”，建造了自以為古的新型建筑。因此，他們受到業(yè)界和學術界的批評，自然沒有留下真正的文化底蘊。

許多開發(fā)商在和風烏鎮(zhèn)一起建設時，恐怕根本沒有想到，要經(jīng)營一座古色古香的古城，遠比建一個景點難得多。

非標商業(yè)化的難度

在談到文化和體驗之后，我們再來看看這些仿古城市的商業(yè)化。

古城商業(yè)化屬于非標商業(yè)。根據(jù)媒體聯(lián)商網(wǎng)的總結，其特點是從建筑結構、外部空間與商業(yè)關系、空間場景、游行線路、業(yè)態(tài)布局、建筑與品牌結合等方面重構人、貨、場的關系。，從而構建建筑、空間、自然與品牌的有機融合，結合人文與技術，打造身臨其境的購物體驗。

理想情況下，這些非標商業(yè)街區(qū)的文化、商業(yè)、生活、娛樂可以相互融合，才算商業(yè)化。而且許多人抱怨某某古城、古城的商業(yè)氣息過重，主要抱怨的還是這些景點中非常突兀的商業(yè)元素。

然而，縱觀大多數(shù)真古城和仿古鎮(zhèn)的商店，他們?nèi)匀荒７聻蹑?zhèn):一些當?shù)氐奶厣称泛筒宛^，幾家自稱在線名人的紀念品商店，以及像謝馥春和上海女性這樣的化妝品“老品牌”，以及童年小吃店、帶氣球的攤位和漢服體驗店。

這類商店在景區(qū)內(nèi)構成了連鎖經(jīng)營的方式，但是在景區(qū)之外，你幾乎看不到它們的蹤跡——因為它們幾乎不可能打開。

據(jù)2023年8月謝馥春發(fā)布的中期報告顯示，其上半年營業(yè)收入為2513.45萬元，凈利潤為164.86萬元，盡管虧損下降了73.98%，但這恐怕也是借用了去年下半年國內(nèi)老牌品牌在直播電商方面的營銷熱潮。近年來，謝馥春的財務報告一直不好看，也因此，其線下門店規(guī)模不斷縮小，基本縮小到景區(qū)內(nèi)。

說回仿古風景名勝區(qū)的招商策略，既沒有突出地方特色，也沒有標準化品牌所具有的優(yōu)質(zhì)服務和體驗。問題是，為什么這些收到門票的古董景點商業(yè)化這么難？我們以南京溧水的無想水鎮(zhèn)為例，做一些簡單的分析。

商業(yè)新零售評論攝影

它的位置很尷尬——離南京很遠，交通不方便。除了周圍沒有山，沒有其他景點。南京當?shù)厝撕苌賮磉@里玩。另外，南京雖然是旅游勝地，但是外國游客一般都是集中在市區(qū)的幾個知名景點，不會坐一個多小時的地鐵去溧水玩。

上面提到的大庸古城和新桃花源景區(qū)，在另一個層面上是尷尬的——它們靠近更著名的鳳凰古城景區(qū)，游客顯然很容易被后者吸引。

沒有客流，就很難吸引投資。因此，你可以在無意水鎮(zhèn)的中央?yún)^(qū)域看到子曰中心的奇妙業(yè)態(tài)，而這個子曰中心的樓下是一個干凈的酒吧。在常規(guī)商業(yè)中心很難看到如此奇怪的搭配。

事實上，大多數(shù)仿古城市不在交通便利的核心區(qū)域，周邊地區(qū)的原住民消費能力有限。顯然，開發(fā)商一廂情愿地利用旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)來促進周邊經(jīng)濟。

社媒?jīng)_擊

既沒有文化底蘊，也沒有足夠的娛樂設施，更沒有商業(yè)版塊可以參觀，甚至還要收取高價門票。結果可想而知——游客期待滿滿的進入景區(qū)，發(fā)現(xiàn)在這里隨便逛逛，半個小時就到了最后，最多拍幾張照片，會有多失望。

此外，隨著社交媒體的泛濫，游客甚至不必真正進入景區(qū)。只要搜索相關的店鋪探索視頻，就能看到這些仿古建筑的真實內(nèi)在，從而立刻打消了前進的想法。

大部分仿古景區(qū)也沒有做好相應的宣傳工作，也沒有控制好網(wǎng)絡輿情。，所以，在小紅書、抖音中，大多數(shù)仿古城的筆記標題都是“別來了××××風景名勝區(qū)，騙人”。

比如小紅書里關于無想水鎮(zhèn)的筆記，很多都是旅游團強行拉去參觀后的吐槽內(nèi)容，很多消費者都說自己被騙了。

然而，像新桃花源這樣的景點仍然有頻繁變化的定價機制。比如一開始對外收費180元，后來很快就降到了128元。現(xiàn)在網(wǎng)上最便宜的票價是118元，但是對當?shù)厝藖碚f只要20元。這種行為在社會媒體上無處藏身，失去了好感。

相比之下，同價位門票的游玩場所顯然有更多更有趣的選擇，而免費、開放的景點似乎并不比這些古城差，甚至更熱鬧...消費者很清楚誰的性價比更高，因為在今天的背景下，性價比才是王道。

在公眾評論中，一個古鎮(zhèn)的尖銳評論代表了許多消費者的心聲:“你可以不花錢玩，但如果你想要錢...就把它拉下來?！?/p>

參考資料

1.“數(shù)十億游客嗷嗷待哺，千億收入令人眼紅，古鎮(zhèn)景區(qū)卻空無一人？”，品牌營銷官

2.“大庸古城是如何拖垮張家界的？”

3.“流行的非標商業(yè)，需要注意哪些問題？”，聯(lián)商網(wǎng)

本文來自微信微信官方賬號“新零售商業(yè)評論”（ID：Xinlingshou1001)，作者：錢洛邈，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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