到底什么是輕奢珠寶，有人一言以蔽之：窮講究。

對奢侈品來說，神秘的面紗一旦摘下，對于消費(fèi)者的吸引力就很難再回到過去。至于施華洛世奇所代表的輕奢，在“被祛魅”的路上，只會更加尷尬。

持續(xù)走低多年后，輕奢珠寶市場在這個(gè)春天回暖了。

最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)三年的改革之后，2023年，人造水晶和珠寶品牌施華洛世奇銷售額增長4%，年銷售額達(dá)到了18.32億歐元，約合人民幣143.12億元。不計(jì)重組成本的前提下，這是五年內(nèi)的首次利潤回正。

這個(gè)成績，這只僅僅129歲的“黑天鵝”，是開始了艱難的“悄悄逆襲”，還是垂暮之后的回光返照？目前還不好說。

回顧輕奢退潮的這幾年，圍繞在施華洛世奇身上的爭議從來不少。有人吐槽它設(shè)計(jì)丑，有人吐槽它質(zhì)量差，但即便撇開工業(yè)美學(xué)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，單是“不保值”這一點(diǎn)，就足以勸退大部分潛在顧客。

所以，在黃金價(jià)格已經(jīng)飆升到每克700塊以上、天然鉆石都賣不動(dòng)的今天，到底是誰，還在花錢買施華洛世奇的“仿水晶”？

“輕奢”仿水晶，中年人的愛情遺產(chǎn)

作為與PANDORA、APM Monaco齊名的輕奢珠寶“三巨頭”之一，施華洛世奇確實(shí)可稱得上“祖上闊過”。雖然做著含鉛玻璃的生意，但因?yàn)槿刖衷?，施華洛世奇上世紀(jì)90年代就在國內(nèi)開設(shè)了獨(dú)立柜臺，并逐漸開始在一、二線城市的購物中心落地。

當(dāng)時(shí)，這對商場和輕奢珠寶品牌來說也是雙贏：一方面，輕奢珠寶入駐商場一樓，可以很好地提升商場調(diào)性；而對于施華洛世奇來說，落成于白領(lǐng)常出沒的商業(yè)街區(qū)，也讓它在年輕群體中快速獲得知名度。截至目前，線下仍是施華洛世奇、潘多拉等輕奢珠寶品牌主要的銷售渠道。

可以說，那些年在國人心中，施華洛世奇幾乎就是“水晶”的代名詞，而水晶，又可以被看作是鉆石的平價(jià)替代品。因此那時(shí)，與施華洛世奇最為匹配的故事，大多與愛情相關(guān)。

如今30多歲的中年男女，對施華洛世奇的“黑天鵝”或者“惡魔之眼”不會太陌生——就算沒有在年輕時(shí)送過或收過，也總會在電商平臺上見到過。

畢竟，施華洛世奇早年間最顯著的標(biāo)簽是“直男送禮首選”，在電商平臺搜索“情人節(jié)禮物”時(shí)總能占據(jù)一席之地，地位大概像加價(jià)升級版的520口紅，是一種保命不出錯(cuò)的選擇。

上海白領(lǐng)小張還記得，自己和施華洛世奇第一次接觸，還是十年前給當(dāng)時(shí)的女友送的禮物。彼時(shí)，施華洛世奇在國內(nèi)的門店還不多，他揣著自己為數(shù)不多的實(shí)習(xí)工資，專門去了位于南京新街口的金鷹廣場，小心翼翼地挑選，最終花了一千多塊，買了一條新款項(xiàng)鏈。不過，問起當(dāng)時(shí)對方收到禮物時(shí)的反應(yīng)，他已經(jīng)有點(diǎn)記不清了。

打開二手平臺，搜索“施華洛世奇”，每一條搜索結(jié)果背后，或許都藏著一段類似的往事，暗合著坊間傳言，“送施華洛世奇給女朋友的，早晚得分手”。

不過，與其說一條價(jià)值千元的項(xiàng)鏈真有“分手魔咒”，倒不如說是因?yàn)闅q月久遠(yuǎn)，屬于“水晶黑天鵝”和“直男保命禮”的敘事，正在逐漸被淘汰——既沒人想送，也沒人愿收。

“奢華”劇本褪色， “華子”大行其道

施華洛世奇的黃金年代，也是輕奢品牌的黃金年代。

但到了2020年，受疫情影響，施華洛世奇業(yè)績遭受重創(chuàng)。之后的幾年里，隨著消費(fèi)降級，變得更加務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，又開始了對消費(fèi)社會一系列轟轟烈烈的“祛魅”活動(dòng)。

對時(shí)尚祛魅，也對奢侈品的故事祛魅。

對奢侈品來說，神秘的面紗一旦被摘下，對于消費(fèi)者的吸引力就很難再回到過去。至于施華洛世奇所代表的輕奢，在“被祛魅”的路上，只會更加尷尬。到底什么是輕奢珠寶？有人一言以蔽之：窮講究。

真窮，是很難講究起來的。

 “施華洛世奇算什么檔次”，這一問題至今仍是不解之謎。（圖/百度）

早有不少珠寶業(yè)人士分析，以合金和玻璃為主原料的“輕奢珠寶”，壓根不能算是珠寶首飾，最多只能算是一種飾品，提供著一種似是而非的“奇珍異寶”。

說穿了，施華洛世奇?zhèn)兙褪侵閷毥绲腪ara和H&M，走的是快時(shí)尚的路子，但又和《小時(shí)代》所代表的青春文學(xué)差不多，只吃得下“年輕人”的紅利。

但，“永遠(yuǎn)有人20歲”不假，下一波年輕人的消費(fèi)欲望，需要新的故事。

所以，如今連Tiffany、西太后這種老牌的中高端珠寶，也開始手握“克走領(lǐng)導(dǎo)”“上岸神器”的玄學(xué)劇本，開始硬核年輕打工人整頓職場的時(shí)代癥候群。

顯然，珠寶行業(yè)需要，也正在打造新的故事。

在這一方面，施華洛世奇也在努力做出嘗試，不僅用更加炫目的配色裝點(diǎn)天鵝logo，還開始在巴黎、上海等時(shí)尚之都，開設(shè)風(fēng)格更加多樣的體驗(yàn)店。此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也開始貼近年輕化的審美路徑，采用更加活潑的配色，不再硬拗“優(yōu)雅”。

 施華洛世奇亞洲首家全新設(shè)計(jì)旗艦店落戶上海。（圖/微博@SWAROVSKI施華洛世奇）

當(dāng)然，施華洛世奇的“回暖”，也離不開一些運(yùn)氣加持。

品牌于2021年推出的Gema手鏈，去年借著多巴胺審美的東風(fēng)出盡了風(fēng)頭，國內(nèi)網(wǎng)友甚至自發(fā)“DIY”風(fēng)潮，選擇從源頭取材，用施華洛世奇生產(chǎn)的美甲鉆配合空托，用原版十分之一的價(jià)格，復(fù)刻出更加親民的“華子”牌手鏈。

雖然DIY的“山寨版”，在光澤度和亮度上不如原版，但也足以為施華洛世奇這滴“時(shí)代的眼淚”，換來多一點(diǎn)的流量關(guān)注。

除了年輕人， 還有誰在為“仿水晶”買單？

“華子”被炒熱之后，關(guān)于施華洛世奇Gema的定價(jià)再次引發(fā)討論。“1950的Gema高攀不起，還是200的華子更有性價(jià)比”，看起來，打敗施華洛世奇的，也只能是它自己。

但對沉寂太久的品牌來說，只要有人關(guān)注、有人討論，就是好事，潑天的富貴擺在眼前，不接白不接。

對這個(gè)歷經(jīng)百年的品牌來說，年輕化是必須要走的一條路。今年年初，施華洛世奇還推出了和迪士尼的聯(lián)名產(chǎn)品，雖然又因?yàn)椤巴痢北怀傲艘徊ǎ?，不管怎么吐槽，很少有人把矛頭對準(zhǔn)施華洛世奇的工藝水準(zhǔn)。畢竟人家從“祖上”開始，就在研究如何把玻璃切出鉆石的質(zhì)感。

能把玻璃賣出珠寶的價(jià)格，這份看家本領(lǐng)也受到了“重奢圈”的認(rèn)可。

這些年，施華洛世奇在精簡門店、控制成本的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化B端業(yè)務(wù)，以“Swarovski Creators Lab”的名義，為合作品牌提供定制化的仿水晶制品。根據(jù)這次品牌發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年施華洛世奇B2B水晶業(yè)務(wù)銷售額同比增長5%，水晶業(yè)務(wù)在其前10大市場的銷售額均實(shí)現(xiàn)了同比增長。

 Jimmy Choo于今年2月推出的“水晶鞋”，“每只鞋鑲嵌約6000顆施華洛世奇水晶。（圖/鳳凰網(wǎng)）

看來，相比于討好需求百變的消費(fèi)者，安安心心轉(zhuǎn)型做“乙方”，或者是更適合施華洛世奇的選擇。

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