所有關(guān)注獨立音樂的人，都在不久的將來關(guān)注到了一個奇觀。

趙雷正式宣布，2024年沒有信號巡回演唱會。在二手票務(wù)網(wǎng)站上，門票價格翻了10倍，超過1萬元；蛙池樂隊選擇了100元的門票，而不是改變初衷，這讓二級市場把價格炒上天；面對慘淡的票務(wù)市場，新樂隊選擇了很多零元購買，開啟了售票免費門票的先例。

看起來，獨立音樂市場總是找不到合理的票價。它就是“樂夏效應(yīng)”、線下熱潮過后，整個行業(yè)迎來了一個難以解決的新問題。正如《壞蛋調(diào)頻》創(chuàng)始人王碩所說，“音樂是一件簡單的事情，但音樂表演是一種徹底的商業(yè)行為。”

那么，當(dāng)我們跳出理想和激情，用商業(yè)邏輯拆解國內(nèi)獨立音樂的演出票務(wù)市場，面對不斷加劇的馬太效應(yīng)，未來會走向何方？

熱鬧的市場，更加熱鬧的定價

毫無疑問，“樂夏效應(yīng)”是穩(wěn)定而持久的。

第三季《樂隊的夏天》已經(jīng)過去半年多了，觀眾也逐漸從最初的消費瘋狂中冷卻下來。然而，在舞臺之外，節(jié)目確實為Livehouse沉淀了一批相對忠實的觀眾，直觀地反映了樂隊明亮的票房狀況和穩(wěn)步上漲的票價。

在“樂夏”之前，樂隊巡演的票價保持在80到100元之間。節(jié)目結(jié)束后，樂隊票價穩(wěn)步翻倍，一般在180到200元之間。同時，表演組織者通過現(xiàn)場分區(qū)、設(shè)置VIP進場通道、捆綁衍生品等一系列措施，更熟練地運用各種價格歧視策略，推動了一波巡演門票的客單數(shù)量。

例如，以一首《單身旅記》實現(xiàn)破圈的樂隊八仙飯店，正在進行2024年全國巡演，他們的名字叫《極樂大廈揭幕》。樂隊將預(yù)購票價定為180元，全價票價為220元，這是目前已經(jīng)正式公布的城市。與此同時，樂隊還設(shè)定了320元的限量VIP票價，包括優(yōu)先排隊入場、2024版獨家簽名照、帆布包、手冊、巡演系列紀(jì)念海報卡等。

對于八仙酒店樂隊來說，票價上漲的因素?zé)o疑是巡演投資成本的增加。從樂隊微博來看，樂隊不僅有專門的表演制作人和票務(wù)合作伙伴，還有專業(yè)的表演導(dǎo)演、攝像師、律師顧問和周邊制作人。從巡演反饋來看，專業(yè)團隊的加入直接反饋到表演內(nèi)容。

在“極樂大廈揭幕”概念的引領(lǐng)下，從巡演前期的公告到巡演中的視覺呈現(xiàn)，再到巡演后的TVC，各方面都進行了升級。比如八仙酒店的攝影師會記錄樂隊成員在每次巡演中的等待狀態(tài)，裝訂成默片進行公告；每次巡演結(jié)束后，團隊還會用樂隊的公告資料和現(xiàn)場記錄編輯成TVC，用于下一次預(yù)熱。

然而，早期的高成本投資并不總能獲得可喜的票房反饋，而CNdY樂隊也在早期投入了巨大的時間成本，卻遭遇了票房上的滑鐵盧。

三月初，CNdY正式宣布了一場名為“深水派對”的特別演出，并正式開票。該樂隊將于3月30日開始演出，并為特別演出預(yù)留了近30天的售票期。CNdY將與10位藝術(shù)家合作，在專場演出前呈現(xiàn)“深水”主題展。2016年，CNdY還與視覺藝術(shù)家Ink合作打造了類似的游戲，當(dāng)時他們創(chuàng)造了Modernk的表演場所。 Sky 觀看人數(shù)記錄Lab。

這是一種經(jīng)過市場檢驗的表演方式，但現(xiàn)在已經(jīng)失效了。

離演出只剩下兩個星期了，演出的后臺數(shù)據(jù)顯示票房只有“1”。對此，樂隊主唱對音樂說:“這是一個需要決策的關(guān)鍵時期，要么撤銷，要么免費”。

這次“展覽” 在表演模式下，樂隊不僅要考慮自己?！皬淖畛醯恼褂[到展品的制作和運輸，整個過程已經(jīng)持續(xù)了100多天。一些藝術(shù)家專門為這次展覽創(chuàng)造了裝置藝術(shù)，一些藝術(shù)家專門協(xié)調(diào)了其他展覽安排，只是為了把原畫送到北京參加這次展覽。”經(jīng)過深思熟慮，樂隊最終選擇了免表演門票。

官方宣布免費后，這場演出吸引了270人在線預(yù)約，最終有150多名觀眾出席。團隊以為粉絲被CNdY吸引，會在演出前出席。然而，“令人驚訝的是，6:30展開后，許多人陸續(xù)來看展覽，并與我們討論他們的作品和周圍環(huán)境。我們也得到了相當(dāng)多的積極反饋。很多人覺得這次展覽很有意思?！?/p>

演出結(jié)束后，團隊也大致算了一筆賬。即使場館給予了很大的活動支持和友好的場館租金，團隊也花了3萬多元，包括排練費、周邊制作、展覽作品的印刷和運輸以及展覽中的成本。

更重要的是，在過去近四個月的實踐中，CNdY的兩位成員不斷與藝術(shù)家交流作品和展示方式，比一場普通的音樂特別演出花費了更多的時間和精力。

"活動的付出完全是沉沒成本，我們?nèi)匀桓雨P(guān)注最后的‘被看見’。"CNdY樂隊主唱告訴音樂先聲。

在市場的風(fēng)風(fēng)雨雨中，蛙池樂隊選擇做一個“票價原教旨主義者”，仍然將票價定在100元。今年，蛙池樂隊正式宣布成立以來首次巡演2024年“長壽功夫長壽”，將學(xué)生票定在100元，全價票定在140元。

之所以能成為粉絲口中的“良心票價”，是因為蛙池樂隊成員通過DIY選擇了整個過程，大大降低了巡演成本。

“我們從未簽署過企業(yè)。從宣傳決策到財務(wù)運營，樂隊五人與經(jīng)紀(jì)人討論分工完成?！蓖艹貥逢犞鞒鹨酪栏嬖V音樂第一聲音?！斑@次巡演延續(xù)了過去的內(nèi)部分工。在準(zhǔn)備巡演之初，我也考慮邀請娛樂公司來執(zhí)行。看了整體工作量，還是覺得自己更獨立，更準(zhǔn)確，更省錢。”

然而，青蛙池樂隊對粉絲的“讓步價格”卻讓黃牛把價格炒上了天。在門票已經(jīng)售罄的熱點城市，100元的票價翻了一倍甚至三倍。由于閑魚、摩天輪等正規(guī)二級票務(wù)平臺的余量有限，更多的粉絲在社交平臺上求票，很多粉絲在收到一批錢后被黑刪除一站式“電詐騙服務(wù)”。

圖片來自博主：獨自旅行

但是在金依依看來，二級市場的混亂就像是一個“更加公開的社會問題”。蛙池樂隊作為一名希望保證表演內(nèi)容和表演質(zhì)量的音樂家，將繼續(xù)踐行自己的DIY精神，保證“同樣的表演內(nèi)容，票價不會改變”。

與三組音樂人相比，不難看出表演市場的供需關(guān)系、表演制作的要素投入、音樂人的主觀意愿、朝氣蓬勃的二級市場、“看得見”的外部效應(yīng)。一系列因素錯綜復(fù)雜地影響了一場演出的票價。

所以，跳出三個樂隊之外，在更廣闊的巡演市場中，到底是誰來決定一場演出的門票？

誰來決定演出的票價？

當(dāng)全世界都在爭奪泰勒·斯威夫特表演的權(quán)利時，經(jīng)濟學(xué)家Kearney說:“觀眾對(泰勒演唱會)門票的需求幾乎沒有彈性。”

在經(jīng)濟學(xué)中，彈性被用來描述市場對價格上漲的敏感性。音樂行業(yè)一直相信巨星效應(yīng)。，一個音樂家的名氣顯然與票價彈性成反比，名氣越大，對票價的需求彈性就越低。換言之，即使泰勒·斯威夫特的票價突破天際，也總有一些買得起的樂迷愿意為此買單。

因此，在票務(wù)定價策略中，知名音樂人的票價彈性較低，觀眾對票價反應(yīng)不敏感。即使有一定的增加，觀眾對巡演的需求也不會大大降低。因此，在《樂隊的夏天》第三季之后，通過節(jié)目積累名氣的音樂人選擇提高票價，但表演的票房并沒有下降。

位于內(nèi)容制作端的音樂人也愿意通過漲價反饋舞臺內(nèi)容，增加舞臺表現(xiàn)力，增強粉絲的觀看體驗，從而吸引更多粉絲購票，實現(xiàn)一波積極可持續(xù)的循環(huán)。

如果市場被著名的音樂家劃分，行業(yè)壁壘就會隨之而來，年輕的音樂家很難進入市場。一方面，熱門城市和現(xiàn)場表演的最大表演次數(shù)有限，留給年輕樂隊的機會很少；另一方面，由于缺乏名氣和高靈活的需求價格，年輕樂隊只能依靠“逐底競爭”來低價吸引粉絲。最后，在更繁榮的巡演市場中，“零元購買”的先例開始了。

長期以來，“零元購買”的形勢在業(yè)界備受爭議。

比如《壞蛋調(diào)頻》的創(chuàng)始人王碩在微博上大膽開小麥，指出零元購買不能更好的培育市場，吸引更多愛看表演的人?！爸晃龕壅急阋说娜恕?，以后不會再買演出票。長此以往，不僅會把“地下樂隊”變成“底價樂隊”，甚至?xí)φ麄€行業(yè)。

但是對于很多音樂家來說，他們需要“被看見”。選擇零元購買，也是在票價均衡之外，找出一場音樂表演的正外部。

“北京有很多免費的表演和活動，尤其是三四月份。因此，既然他們可以來，就說明他們對‘深水派對’的內(nèi)容有一個大致的期待?！盋NdY樂隊的主唱說:“所有來參加這個活動的朋友都花了時間去了解我們的作品?！?/p>

在她看來，一場演出所能帶來的效果并非局限于舞臺，“每一個音樂人、樂隊或藝術(shù)家，在不知名的情況下，最需要的是讓更多的人通過線上宣傳和線下體驗獲得未來的支持者。是否成為未來的支持者，取決于我們內(nèi)容的質(zhì)量和后期的運營?！?/p>

面對業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，CNdY樂隊的主唱也表現(xiàn)出了她的困惑。“經(jīng)過20年的推進，現(xiàn)在開體育場演唱會的樂隊和音樂人都在免費場地流下了認(rèn)真的汗水。那么，現(xiàn)在市場變了嗎？”

市場變了嗎？答案很明顯。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國演出票務(wù)業(yè)分析報告》顯示，2023年前三季度，全國演出市場持續(xù)上升趨勢，票房收入達到315.40億元，與2019年疫情前同期相比，增長84.2%，全年票房收入超過200.41億元。

矛盾的是，供給需求旺盛、市場活躍、復(fù)蘇強勁等關(guān)鍵字，對小型演出場地的影響非常有限。

以Livehouse為例。根據(jù)中國演協(xié)的數(shù)據(jù)，去年第二季度，Livehouse場所的表演和巡演引起了關(guān)注和票房下滑。一方面，頭部IP演唱會和戶外音樂節(jié)吸引了很多粉絲；另一方面，由于租金、設(shè)備、宣傳推廣、人力等運營成本的增加，缺乏競爭優(yōu)勢的腰部及以下樂隊和小型音樂現(xiàn)場表演增加了生存壓力。

顯然，近年來獨立音樂內(nèi)容的興起，促進了巡演市場商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。然而，需求激增的消費市場促進了生產(chǎn)要素的稀缺性，場所、設(shè)備、宣傳資源甚至粉絲等因素都涌向了頭部音樂人。對于中腰及以下樂隊來說，票房收入不能覆蓋上漲的因素價格，最終只能選擇撤銷表演，以減少損失。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年將有近20名音樂人/樂隊撤銷巡演。

在這個商業(yè)化過程中，蛙池樂隊無疑是一個例外，為要素市場的困境提供了新的解決方案。

在成為樂隊主唱之前，主唱金依依在企業(yè)中擔(dān)任品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。她將這部分經(jīng)驗運用到表演制作過程中，“把巡演的概念整理到主題上，落實到具體的舞臺實施上”。她必須親自選擇用什么元素和媒體來承擔(dān)，并在技術(shù)上與照明工程師溝通是可行的。另外，她還拉著時間線與樂隊成員分工，甚至演出中的投影資料都是她聯(lián)系朋友拍攝、參加演出，拍攝地點就在家附近。

樂隊的貝斯手三豐負(fù)責(zé)財務(wù)和合同。巡演前，合同鋪在家里的地板上；吉他手迪生收到了預(yù)熱視頻的拍攝、編輯和推文排版，還在虎門和三豐一起負(fù)責(zé)一些專輯的物流工作；吉他手阿豪負(fù)責(zé)巡演音樂的編排；鼓手浩仔負(fù)責(zé)實體光盤和周邊平面設(shè)計，去北京跟進光盤印刷廠打樣生產(chǎn)兩次巡演；經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)大量的外部溝通，其中包括30多個場所的檔案，以及每個站點周邊的銷售。

一氣呵成，巡演順利進行。

隨著巡演的進行，蛙池樂隊仍在不斷調(diào)整不同場地的投影和掛布設(shè)置。蛙池樂隊成員在DIY過程中享受，這是我們從來沒有考慮過簽約企業(yè)的原因，因為這種自主性和自發(fā)性。金依依說。

事實上，蛙池樂隊的嘗試無疑將整個巡演市場的票價策略提升到了一個新的維度。巡演作為一種表演內(nèi)容產(chǎn)品，具有文化和商業(yè)雙重屬性的特點。除了單一的供求關(guān)系，表演也是創(chuàng)作者個人價值觀和創(chuàng)造性想法的實現(xiàn)。

談到這次巡演，金依依引用了黑鳥樂隊Lenny的“「自己斡」筆記”，“自己干（DIY）”這是一種相對于“凡事以金錢解決問題”和“凡事以效率和效益為基礎(chǔ)”等資本主義心態(tài)的方法。背叛了當(dāng)今社會對經(jīng)濟體系的依賴，強調(diào)直接溝通。與不必要的客戶和演講者相比，拒絕不可避免的主觀渲染和過濾，鼓勵接觸。

正是這種DIY精神，讓蛙池樂隊在保持票價穩(wěn)定的同時，帶來了更廣泛的溢出效應(yīng)，即通過自主自發(fā)的表演，帶動了更多好內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。我們的表演市場可能需要更多的嘗試。

結(jié)語

展望票務(wù)市場的未來，更加動蕩不安。

從商業(yè)邏輯來看，經(jīng)過一年的線下表演熱潮，增量競爭逐漸達到頂峰；從政策趨勢來看，中央紀(jì)委發(fā)文要堅決糾正部分地方基層搞“新面子工程”的問題，來自世界各地的音樂會項目也紛紛劃下休止符。從外部因素來看，港臺和海外樂隊也在涌入內(nèi)地市場。SUM 41巡演剛剛結(jié)束，Therion、April Rain緊隨其后。

可以預(yù)見，Livehouse表演轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化、高質(zhì)量是下一個重要趨勢，也考驗了國內(nèi)獨立音樂人將如何面對即將到來的震蕩期。王碩稱之為“上帝安排給你的責(zé)任”。

這樣的話，內(nèi)容孵化還是演出票務(wù)市場的元出題，以好的內(nèi)容打開人氣才是有長遠價值的根本問題。

本文來自微信微信官方賬號“音樂先聲”（ID：nakedmusic），作者：范志輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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