目前，中產階級審美已經席卷消費市場，「中產鞋」創(chuàng)始人已經從神壇上掉了下來。

近日，可持續(xù)運動品牌Allbirds收到納斯達克的通知，其股價已連續(xù)30天低于1美元。如果未來6個月收盤價不能超過每股1美元至少10天，公司將面臨退市的風險。

回想起三年前創(chuàng)造上市神話時的風景，這次Allbirds得到的，卻是完全相反的劇本。

衰退是有跡可循的。Joey是兩個月前的Allbirds創(chuàng)始人之一。 Zwillinger辭去了品牌CEO的職位，并選擇了Vernachio作為接班人——Vernachio作為巴塔、耐克等成功品牌，這無疑意味著品牌正在努力自救。

這種情況也令人尷尬：曾經席卷硅谷，深受中產階級和政商大佬青睞的Allbirds，怎樣打破一手好牌？

Timm創(chuàng)始人Allbirds Brown(左)和Joey Zwillinger（右）

要了解這一問題，首先要了解它們的崛起之路。

品牌的發(fā)展理念與創(chuàng)始人息息相關?？纯碅llbirds的兩位創(chuàng)始人。一個是新西蘭足球運動員，他永遠不會忘記家鄉(xiāng)豐富優(yōu)質的羊毛資源。另一個是生物技術從業(yè)者——不難理解為什么Allbirds會成為以羊毛鞋面為主的可持續(xù)運動品牌。

所有產品都集中在Allbirds上?！篙p巧的設計，可持續(xù)，高度舒適」三大特點，「沒有華麗的標志，沒有無意義的設計」同時也被品牌作為宣傳賣點，在早期不斷發(fā)展。

這種做法真的給品牌帶來了很大的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶群畫像是商界和政界的知名人物:奧巴馬穿著它做早操，蒂姆庫克穿著它出現，甚至馬云穿著它參加活動幾次。這雙就像「老北京布鞋」單調的運動鞋，一時間變成了閃亮的明星單品。

雖然Allbirds也被許多人稱為「硅谷足力健」「美國人自己的老干部風」，但這是一種不引人注目、不出錯的設計，以及品牌可持續(xù)理念所構建的圈內認可，就是能夠讓大批精英為之付出代價。

從2018年開始，Allbirds先后完成了5000萬美元的C輪融資，7500萬美元的D輪融資，1億美元的E輪融資，美國納斯達克于2021年11月3日上市，開盤當天股價暴漲90%，市值飆升至41.35億美元。

有一段時間，Allbirds成為市場上最熱門的體育品牌，甚至像adidas這樣的市場老炮，也要搞一波聯名，蹭蹭前者的可持續(xù)影響。

但是，困境總是隱藏在安好之下，等待爆發(fā)。Allbirds多年來一成不變的品牌風格和營銷重點，不僅是幫助他們在創(chuàng)立初期創(chuàng)造神話的關鍵，也是他們被市場忽視的原因。

品牌產品同質化嚴重。即使一些服裝產品相繼推出，整體缺乏新鮮感，客戶很難一次又一次地買單。曾經讓人眼前一亮的美利奴羊毛材料，天然但也是「溫暖」，不能適應所有氣候區(qū)域，白領們只有把它放在車里或者辦公室里，吹空調的時候才能穿得舒服。

更不用說，大規(guī)模環(huán)保必然會犧牲商品的功能性，而Allbirds的價格上千元，也讓它完全沒有性價比。——高價格來源于天然材料和可持續(xù)成本，但可持續(xù)性是一個虛擬的概念，但需要付出實際的真金白銀。

中產階級需要通過消費來展示自己的觀點，劃分圈內，但是要求工薪階層支付。「可持續(xù)溢價」殘酷而不切實際。尤其是在市場背景下，疫情過后，大眾消費能力如懸崖般下降，消費降級和消費分級頻頻被提及，可持續(xù)性已經不能成為支撐Allbirds在市場上穩(wěn)定生存的好故事。

在不可預測的經濟環(huán)境下，人們不再盲目地跟隨商業(yè)領袖的選擇，而是盡最大努力在泡沫中穩(wěn)步前進。

Allbirds上市僅8個月后，股價就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴重質疑。到2023年，該品牌的年銷售額只有2.54億美元(相當于0.5%的耐克)，而凈虧損卻擴大了52%，達到1.52億美元。

Allbirds在整個運動品牌的發(fā)展布局中，除了自身的銷售困境外，還面臨著多重挑戰(zhàn)。——lululemon穩(wěn)步增長，鞋類產品越來越多；Vuori從后面來，摸著Allbirds渡河；昂跑來勢洶洶，穩(wěn)坐中產階級新寵寶座...

你會發(fā)現，現在市場上受到消費者的追捧「中產品牌」，每個人都拋棄了Allbirds犯下的那些錯誤，卻無限放大了它的成功經驗。

然而，盡管面臨退市危機，我們還是不能草率地將Allbirds定義為一種「失敗的品牌」。恰恰相反，他們已經創(chuàng)造了自己的成功，并且將長期為這個目標市場未來的發(fā)展提供經驗和價值參考。

回歸品牌本身的發(fā)展，Allbirds大可收縮規(guī)模，做好可持續(xù)品牌，用現有產品穩(wěn)定核心客戶，等待市場成熟。

然而，年初的人事調動可能表明，品牌將選擇另一種方式:用完善運動品牌的運營經驗來重塑和改革，講好符合資本和市場預期的故事。

只是，今天的體育市場，還缺少會講故事的品牌嗎？

本文來自微信微信官方賬號“體育產業(yè)生態(tài)圈”（ID:ECO-SPORTS），作家：尹航，編輯：李祿源，36氪經授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com